别只盯着发动机舱，固特威这次把目光投向了 “人”
汽车养护品牌怎么做广告？过去十年，答案几乎一样：找个赛车手漂移，展示机油如何抗磨；找个实验室，证明清洁剂如何瓦解积碳。然后呢？用户看完，关掉视频，继续生活。很难对品牌产生更深的情感共鸣。
就在行业深陷功能营销的固有范式时，国货养护品牌固特威做了一件看似 “不务正业” 的尝试。它携手中国美术学院电影学院开启联合创作课程，鼓励青年创作者把镜头对准车厢内的普通人，拍了四部关于“车厢里的人”的短片。为内卷的汽车后市场，提供一套跳出功能思维的营销参考。
固特威 X 中国美术学院电影学院
打破 “功能至上” 的傲慢：用户首先是人，其次才是车主
汽车后市场长期陷入功能优先的传播惯性，不少品牌默认消费者只关注参数指标，文案和视频中大量堆砌专业术语，将车主简化为追求性能的理性买家。
固特威这组共创短片提出了值得行业反思的问题：用户首先是人，其次才是车主。车厢作为流动的私人空间，承载着人们的欢笑、落泪、争执与沉默。品牌一味炫耀去污、养护能力之前，更应该思考：是否读懂用户需求背后真实的生活处境。
这种从 “物” 到 “人” 的视角转向，正是本次项目最大的价值。四部短片《让爱如初》《守护每一次出发》《天生晕车》《纪念日约会翻车》，分别描摹不同群体的车厢故事，产品退居为解决困扰的工具，普通人的生活成为叙事主角，也衍生出「一车厢・一世界」的创作主题，完成对行业固化营销逻辑的有力反击。
Z 世代不是 “流量密码”，而是品牌的 “社会传感器”
不少品牌联动 Z 世代，大多停留在联名、玩梗的表层营销，固特威的合作跳出蹭热度的套路，真正下放创作话语权，信任青年群体的观察能力。依托校企双导师模式，美院学生走出教室开展田野调查，网约车司机的关爱体贴、晕车群体出行的无力、年轻情侣相处的细碎摩擦，都来自真实走访，而非剧本空想。
Z 世代的价值，不只是熟悉网络语言，更在于他们能看见行业熟视无睹的痛点与社会盲区，充当品牌的 “社会传感器”。青年创作者挖掘出很多被主流传播忽略的人间百态，把现实洞察转化为影像内容，完成从社会观察到内容产出的完整链路。
真正的社会责任，藏在具象的生活细节里
固特威没有干预创作表达，接纳镜头对准普通甚至并不光鲜的劳动者，不刻意美化生活，也不刻意渲染苦难，只是客观还原普通人的出行处境。这份落在个体身上的人文关怀，就是社会责任最鲜活的落地
如今汽车养护赛道竞争已经白热化，多数品牌在配方、价格、促销层面激烈厮杀。固特威却选择一条更难走的路 —— 卷 “人心”。
这场和美院的共创，很难直接换来短期销量暴涨，但它在品牌心智中埋下一颗生命力十足的种子。当品牌放下说教姿态，愿意倾听普通人的悲欢，就建立起参数与价格难以击穿的情感壁垒。商业的终极竞争终究回归于人，懂得读懂 “用车的人”，才是品牌穿越周期的底气。
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