睡眠都要打分的自卷狠人，买出一个美股IPO
作者 | 扰扰
在智能穿戴赛道，Oura 是彻头彻尾的异类。
它不做全能设备，不堆功能，也不跟苹果、三星等巨头抢白天的注意力。从 2013 年芬兰初创起步开始，它花十年时间只深耕一件事：不再用“睡够 8 小时”这种模糊的标准，而是用客观数据去衡量睡眠给身体带来的修复效果。
在全行业都在抢健身运动标签时，它死磕睡眠与恢复。当硬件厂商陷入价格内卷时，它跑通了“硬件销售+订阅服务”模式。
结果，这个曾经的极客小众玩具如今服务 500 万付费会员，成为智能穿戴赛道里最早冲刺美股 IPO 的品牌，估值达到 160 亿美元。
在刀法看来，Oura 是典型的「窄门进，宽门出」品牌 —— 从一个极小、极垂直的切口进入，最终打开一扇通往大众市场的大门。
Oura 的破圈奇迹究竟是如何发生的？答案，要从健康意识的悄然变迁说起。
窄门入局，靠“生物黑客”完成精准启动
Oura 之所以能走到今天，离不开一个时代背景：大众的健康管理意识，正在从被动补救转向主动掌控。
以前，我们只有在身体出现问题时才会想起要去医院。健康管理主要靠体检报告，消费集中在生病后的药物治疗或保健品消费。
如今，越来越多人开始主动监测、量化自己的身体状态。过去只有在医院体检时才能获取的身体数据，现在只要在家就能测测 —— 用手表监测睡眠，用动态血糖仪追踪血糖变化，用体脂秤记录体脂数据。而这些数据又会进一步指导他们调整饮食、优化生活节律，“监测 — 反馈 — 调整”已经成为一部分人的日常习惯。
Oura 正是伴随着这一变化崛起的。
2013 年 Oura 创立时，市面上已经有不少智能手表和手环，但都主打步数统计、卡路里消耗和跑步心率，比起运动记录，睡眠其实是个不太性感的切口。
但在创始团队看来，睡眠监测是个更大的市场，“经常运动的人不到 5%，而需要睡觉的人超过 95%。”[1]
晚上的睡眠质量怎么影响白天的状态，工作压力、环境变化、饮酒又会如何影响睡眠，这些都是大家最想知道，但一直以来无从知晓的事情。
于是他们选择把传感器放到戒指里——手指两侧血管信号丰富，戒指也比手表更轻，适合常年佩戴，夜间睡觉也不用摘掉，也因此能积累更连续、更完整的数据。
2015 年 3 月，第一代 Oura Ring 正式亮相。在发布会上，团队抛出一个问题：我们都知道手机的电量，但你知道自己身体的电量吗？[2]
这个类比直接把睡眠分期数据、HRV等非常抽象的术语，变成所有人都能瞬间感知的概念，同时还植入了一个新观念：身体的能量其实可以被量化，只是你之前看不到它。我们的产品可以帮助你看见它。
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这个观念立刻帮 Oura 锁定了目标受众，他们并不是普通消费者，而是生物黑客（Biohackers）和硅谷创业者：他们习惯数据化管理一切事物，相信人体也是一套可监测、可管理的系统。
Biohacking 文化从硅谷极客圈层起源。随着防弹咖啡创始人 Dave Asprey、斯坦福神经科学教授 Andrew Huberman 等意见领袖的传播，采集客观生理数据做自我实验，验证生活方式对身体的真实影响这样的硬核观念逐渐流行起来。人们的健康管理意识也开始发生转向。
Dave Asprey 也是 Oura 最早的知名用户和最重要的推广者之一。他在自己的播客里多次提到用 Oura Ring 监测睡眠，也曾采访联合创始人 Petteri Lahtela。在《The Human Upgrade》一书中，他还以 Oura Ring 为例讲解睡眠监测原理。由于他本人曾是Basis（被 Intel 收购的腕带睡眠追踪公司）的 CTO，他的背书很快就帮 Oura 打开了生物黑客圈子。
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这个群体还有一个突出特征：热衷实践和分享。他们会主动积极地分享产品使用体验以及对数据的解读，在持续交流中开发产品用途，打磨自己的身体管理方案。
健康科技品牌 HigherDOSE 的两位联合创始人——Katie Kaps 与 Lauren Berlingeri，也是 Oura 的长期忠实用户。Katie 在 Oura 的采访中分享过一个经典场景，当她前往科罗拉多海拔 3000 米的山地度假时，Oura 准确捕捉到她的 HRV 直接下降了 10 分，用数据变化直观呈现了高海拔低氧环境对自主神经系统带来的压力。[3]
观测到变化后，她们立刻结合自己的生活习惯做出了相应调整。Katie 选择在睡前使用红外 PEMF 磁疗垫来提升 REM 快速眼动睡眠，而 Lauren 则会在睡前三小时不再接触任何蓝光屏幕。
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睡眠+身体恢复这个小众差异化赛道让 Oura 在起步阶段快速获得了成功。2015 年 8 月，第一代 Oura Ring 登上 Kickstarter 众筹：目标 10 万美元，上线仅 15 个小时就达成，最终筹得超过 65 万美元 —— 是目标金额的六倍多。
2016 年，Oura Ring 拿下 CES 创新奖；2017 年，斯坦福研究所发布独立研究，称它是当时测量睡眠最精准的可穿戴设备 —— 这份来自第三方科研机构的背书，让这个芬兰小公司的名字第一次出现在严肃的睡眠科学文献里。
Oura 的起步靠的不是参数内卷，而是抓住了时代认知的转向，并在一个极小、极硬核的圈层中验证了产品的可行性，以窄门入局。
宽门破圈，成为中产的健康新刚需
靠精准小切口完成启动后，不少品牌都会陷入一个死局：圈层红利见顶后，难以跳出原点人群实现规模化增长。
Oura 能够跳出这一困局，关键在于它守住窄门后，触达到了一个更庞大的人群——自卷狠人（self-optimiser）。
他们不卷别人，只卷自己。《卫报》曾用“微效率人格”来概括这群人的特质：他们无法容忍生活失控，也不能接受模糊、随意、低效的生活方式。[4]
他们同样追求持续优化自己的身体状态，但不会像生物黑客那么硬核，不需要激进的身体改造。他们的诉求朴素得多——睡得好一点、精力足一点，在工作和生活里保持电量充沛。
为此，他们愿意为健康长期投入：坚持健身，改善饮食结构，学习冥想，调节作息。同样他们也愿意为能够量化身体状态的健康管理设备买单。
谷爱凌就是其中最具代表性的典型用户。在高密度的生活节奏里，她维持着一套严谨的自我管理体系，确保在训练、学业、公开行程中能够把自己的身体与精神状态保持在最佳水平。
对于她来说，身体是最重要的资产。Oura Ring 这样的产品是用来读懂、掌控这份资产的仪表盘。
2022 北京冬奥会领奖台上，谷爱凌佩戴 Oura Ring 登台。后续采访中，她分享了偏爱这枚戒指的原因：“Oura 能够帮我追踪睡眠情况和练习情况。之前我戴苹果手表，但它有点信息过载。我喜欢 Oura 这种极度低调、简约不显眼的风格。”[5]
基于对这群人的洞察，2023 年之后，Oura 在产品功能、渠道布局、品牌沟通及销售模式上做出了一系列转变，最终完成了从小众极客向规模化大众品牌的跨越。
Oura CEO Tom Hale 在访谈中，曾分享过三个关键的突破口。[6]
第一个突破口是女性健康赛道。
在很长一段时间，大多数科技穿戴厂商都没有正视女性用户的差异化健康需求，仅仅把女性当成普通消费者。
戒指本身就是一件随身首饰，Oura 的硬件形态，很容易获得女性用户的青睐。于是团队顺势加码女性健康监测功能，包括生理周期追踪、生殖健康监测、受孕时机预测，并且和数字避孕应用 Natural Cycles 达成深度合作，把戒指采集的体温数据和算法联动，补齐了行业空白，成功撬动了庞大的女性用户市场。
第二个突破口来自线下珠宝零售渠道。
Oura 曾与 Gucci 推出过一款以古罗马角斗士为灵感的黑金联名戒指，非常风格化。在这次合作中，Oura 意识到，戒指和手表不一样，消费者选购时，需要亲手试戴、感受尺寸、观察佩戴上手的视觉效果，只凭线上图文很难完成决策。
于是 Oura 以此为起点大规模进驻线下实体零售门店，让用户可以现场试戴，打通了实物体验的购买链路。
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第三个突破口比较特别，Oura 打通了HSA/FSA 美国健康税前账户的购买资格。他们分别是健康储蓄账户和灵活医疗支出账户，可以存入税前收入，专门用于医疗健康相关消费。
过去，账户内可选购的商品长期局限在创可贴、防晒霜、眼镜这类基础用品。Oura 通过监管委员会 SS&S 的审批，成为首批支持 HSA/FSA 购买的消费级健康穿戴设备。
消息一出，大量用户通过 TikTok 自发分享：不仅能用税前资金入手 Oura Ring，还能直接升级高配版本。这件事带来了极强的转化效应，成功帮助品牌破圈。
可以看出，Oura 的破圈并没有以背叛原点用户为代价，反而守住了一米窄的切口，放大了同一套需求，以更低的门槛来接住更大的人群。
IPO 之后，Oura 还能找谁要增长？
Oura 在招股书中展现的战略企图心，早已超越了“卖一个更好看的智能戒指”，而是要在 IPO 后撬动大众与医疗健康市场。
招股书中，Oura 将自己重新定义为 “健康情报平台（Health Intelligence Platform）”，把触角伸向了医疗级别的预防与慢病管理。
除了传统的睡眠和 HRV，Oura 正在大幅加码代谢健康追踪（例如与 CGMs 连续血糖监测仪的算法整合）以及心血管年龄预测、压力指数管理。
其平台已为数千个科研团队、医疗保健提供者（Healthcare Providers）及企业健康计划提供服务。通过将 50+ 项生理指标与专业医疗标准做金标准验证，Oura 正在让戒指成为医生和患者之间的日常监测桥梁。
除了个人通过 HSA/FSA 免税购买外，Oura 正在推动将设备和订阅费纳入更多美国及全球主流医疗保险（Insurance Reimbursement）的报销目录。一旦保险买单，它将直接从属于中产阶级的消费升级设备变成全民皆可入手的健康管理装备。
同时，Oura 也将加速企业端的快速增长。推动更多雇主购买 Oura Ring 作为员工福利，以降低员工高压过劳带来的医疗支出和缺勤率。
未来，Oura 的零售渠道也将更加下沉。虽然 DTC 渠道毛利更高，但 Oura 正在主动增加对 Amazon、Costco、Target、Best Buy 等大型零售商的配货比例，大幅降低普通消费者接触和购买设备的体验门槛。
当多数可穿戴品牌还在比拼硬件参数与手表功能，Oura 的目标早已跳出单品竞争。
依托一枚戒指，它从量化睡眠起步，完成了从极客玩具、中产的健康管理工具到大众消费品的跨越。而健康情报平台的新定位，也将帮助它摆脱硬件内卷，走上数据与服务驱动的长期增长通道。
参考资料：
[1] 36Kr Europe，The tens of billions of dollars wearable business on fingers, recommended by Elon Musk, and Dreame and Samsung are following the trend.
[2] Oura，The Origins and Evolution of Oura Ring
[3] Oura，How the Higher Dose Founders Use Oura to Biohack Their Sleep & Performance
[4] The Guardian，The secrets of self-optimisers: why ‘microefficiencies’ are on the rise
[5] The New York Times，The Freestyle Ski Star Eileen Gu Has a Warning About TikTok Diets
[6] Z Lives，深度｜对话AI戒指Oura：110亿美元估值，从睡眠监测到珠宝，再升级为可穿戴AI医生
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