赵家驹跑赢欧洲，让中国品牌有机会赢在“意义”上
9月16日凌晨，中国跑运动员赵家驹，在欧洲著名越野赛事-巨人之旅330公里越野赛-中夺冠，并创造了新的赛道纪录。
很多人看到的是中国运动员又拿了一个冠军，但如果从营销的角度看，这件事的意义可能远远超过一场比赛。
因为赵家驹赢下的，不只是一个名次，他进入的是一种欧美消费者非常熟悉、非常认可的文化叙事。
一个草根个体，用欧美文化最认可的方式，进入了欧美人的精神世界。
这可是中国品牌走向世界最缺少的东西。
奥运冠军证明国家实力
户外英雄证明个人精神
过去几十年，中国体育走向世界，最重要的舞台是奥运会。
奥运会的逻辑是国家培养运动员，运动员代表国家赢得金牌，证明综合实力。
这种模式当然伟大，它向世界展示中国拥有强大的组织能力、训练体系和竞技水平，用奥运体育的核心叙事告诉世界：
中国很强。
而户外极限运动讲的是另一套故事。
越野跑、攀登、冲浪、铁人三项……
它们不关联国家排名，更偏重从人类的角度出发，展现一个人如何面对自然、如何面对孤独、如何突破自己的身体极限。它告诉世界：
这个人很强。
两者没有高低之分。
但对于全球消费者来说，后者往往更容易形成情感连接。
因为品牌最终连接的不是国家，是一个又有一个独立的人。
欧美人为什么痴迷户外？
户外运动背后，是一套深厚的文化基因。
从早期的航海探索，到极地探险，再到珠峰攀登，西方文化长期崇尚一种精神：探索未知，挑战边界。
我当年在红牛负责互动营销，最难的是找不到能运营极限运动内容的代理商团队，因为不光翼装飞行这样的运动，就连越野、滑雪、花式足球都相对小众，我们中国人对这些领域都太陌生。
但欧美人不一样，户外运动对他们从来不只是运动，它是一种生活方式。
一个人穿着户外装备行走在山野之间，他表达的是我喜欢自然、追求自由、愿意挑战自己。
这也是为什么很多全球户外品牌卖的从来不只是产品。
Patagonia卖的是环保理念和自然价值观，The North Face卖的是探索精，HOKA卖的是一种积极、健康、突破自我的生活方式。
产品只是载体，真正形成溢价的，是品牌背后的精神符号。
赵家驹的价值
是让中国人进入全球叙事
过去中国制造走向世界，最大的优势是产品：性能更好、价格更低、效果更高。
但高水平的品牌竞争，仅靠产品是不够的，因为产品容易被复制，今天你比别人快一点，明天别人可能追上你。
所以我们现在陷入内卷，因为我们有强大的制造能力和供应链，进入门槛很低，稍微投入一些，就能做出品质过关的产品。
真正难以复制的是文化，是消费者为什么偏爱你。
这是我《品牌偏爱》这本书里最重要的一个模型：「品牌优势金字塔」。
左面的三角形里可以看到，品质对应的品牌定位在最底层，用他来可以实现品类创新，但在同质化严重的时候，同类品牌竞争就必须依赖更高层的品牌个性、品牌文化、品牌立场。
耐克为什么伟大？
除了鞋底技术领先，还因为他们用乔丹代表生而伟大。
红牛为什么强？
除了饮料配方特殊，还因为他强调力量、能量、活力、激情，倡导勇于突破、挑战自我。
一个品牌真正走向世界，需要的不只是证明我很好，还要代表一种值得向往的生活。
赵家驹的故事，恰好提供了这样一个入口。
他不是娱乐圈的顶流，也不是一个被包装出来的英雄，他是一个真实的人。
初中辍学后曾赴武当山欲拜师学武但被拒，2014年杭州当外卖骑手，从广告牌得知马拉松，用每月约1500单的方式来锻炼身体、提升耐力。
2017年转型职业越野跑运动员，2018年开始频繁夺冠，现超长距离项目亚洲第一。
通过多年坚持，在欧洲传统强势领域完成突破。
这个故事，全世界都能理解。
中国品牌要从“中国制造”走向“世界英雄”
过去40年，中国品牌走向世界，靠的是制造能力；未来40年，中国品牌走向世界，需要创造精神资产。
我们需要更多这样的时刻：
世界某个领域最顶尖的人
正在使用中国品牌；
世界某个领域最困难的挑战
被中国人完成；
真实故事比华美广告更能打动人、更能传播；全人类的共同信仰比生硬参数更能引发共情，直击人心；
一个真实的人，用自己的经历，证明这个品牌有文化有信仰，比企业用广告告诉消费者说“我们很强”更高级，更持久。
这是品牌金字塔顶部的影响力。
中国制造摆脱内卷，需要先走向世界，而全球品牌的最高境界，是让世界不同文化的人，都愿意相信并追随品牌倡导的文化和精神。
当中国故事开始被全世界向往，才说明中国品牌真正走向世界。
赵家驹拿到欧洲的越野冠军，比一白亿广告费更能推动中国品牌出海。
周廉春
| 人邮社《品牌偏爱》作者（公费）
| 红牛饮料互动营销部前部长
| 曾任上市公司高级战略总监
| 中国广告协会学术委员会委员
| 陪跑多家快消、科技品牌
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