观夏与闻献，为什么同时看上了线香？
撰文丨三爪
编辑丨锐裘
这两年，越来越多香氛品牌开始做线香。
Aesop、Le Labo陆续推出线香产品，观夏开出独立的观夏香铺，闻献则孵化出专做线香的子品牌龟宝香居。一个长期存在、却尚未被现代香氛品牌充分开发的品类，正在成为新的竞争对象。
它吸引品牌的原因并不复杂：相比高客单价的香水，线香定价更为亲民；同时，它又是消耗品，能够围绕情绪和生活场景产生复购。更重要的是，线香自带“香药同源”“古法合香”等东方文化资源，给品牌留下了重新定义产品和消费场景的空间。
但对已经拥有成熟品牌体系的香氛品牌来说，线香究竟应该扮演什么角色，并没有标准答案。
其中，作为两个代表品牌，观夏与闻献几乎同时进入线香，却选择了两种不同的方法。差异背后，也藏着它们对品牌增长的不同理解。
01
观夏香铺：
创造一套进入线香的仪式
观夏进入线香，并不是简单地在原有香氛产品之外增加一个新品类。
从“香药同源”的理念，到“眠、舒、净、醒、悦”五种状态，观夏试图建立一套理解线香的方式：一炷香不只提供一种气味，也可以与人的情绪、身体感受和日常生活发生关系。
这种思路首先体现在产品系统里。
观夏香铺目前拥有17款线香，并将产品对应到五种不同的状态：“眠、舒、净、醒、悦”。消费者不需要先掌握香材和制香知识，而是从一个更直接的问题开始：此刻的自己，需要入眠、放松、清理思绪，还是重新醒来？
观夏又为它设计了一套完整的线下体验。
在第一次走进上海淮海中路的观夏香铺的时候，我没有立刻觉得自己进入了一家“卖线香的店”。
没有巨大的品牌Logo，“香铺”两个字更像写在墙上的一幅题字。进入之后，店员也没有直接就介绍产品，而是先递来一杯茶，再给我一张形似“处方”的香引单，让我先辨认自己当下的感受，再去寻找适配的气息。
于是，一次购买被设计成了一条逐层深入的体验路径：先感受自己的状态，再选择香气，继而认识香材与工艺，最后决定带走哪一盒线香。
这种体验在北京国子监店里被做得更加完整。
国子监店的空间被组织成一套近似中药馆的路径：从“分诊台”开始，消费者可以拿到“香引单”，根据自己的情绪选择香气；也可以请店员“坐堂”，现场点香。再往里，是装着当归、艾草、薄荷、陈皮等香材的“百草匣”，消费者可以打开类似中药柜的抽屉，闻一闻一款香的原料。再向内，还可以进入更安静的“禅想室”。
从淮海中路到国子监，观夏延续了自己一贯的品牌特征：通过空间、故事和细节，为消费者创造一套完整的东方生活方式体验。在线香这个品类上，这种方式体现得尤其充分。
这套空间体验背后的品牌叙事，从香铺开门之前就已经开始沉淀了。
在观夏对外讲述的故事中，香铺从高黎贡山老屋的房梁、创始人在京都的品香经历，一直延伸到五年的产品研发。进入空间之后，这些抽象的叙事又被转化成老房、中药柜、香材和闻香长桌。观夏借此建立的，是一套理解线香的语境：它与香材、工艺、情绪和东方生活方式有关，也因此能够支撑一盒线香的定价。
观夏没有让线香脱离母品牌独立生长，更多是把它放进原有的东方香体系中继续做深；而香铺的价值也不只在于增加一组产品，是将过去积累的香材、工艺、器物和空间能力汇聚在一起，再转化成消费者可以进入和感受的体验。
02
龟宝香居：
用更轻的方式，卖一种慢生活
如果说观夏香铺通过完整的空间和文化叙事，邀请消费者慢慢进入线香的世界，那么闻献旗下的龟宝香居，同样在讲“慢”，只是选择了一种更轻、更容易接近的表达方式。
“龟宝”的形象已经给出了理念的提示，品牌借用乌龟缓慢、从容的形象，将“慢慢来”转化成一种面对生活的态度。
这种“慢”，首先体现在产品本身。根据品牌介绍，线香制作完成后，需要放入传统陶缸中自然窖藏，让不同香材在时间中逐渐融合。龟宝香居又把这一原本藏在生产过程中的环节，直接搬进了线下空间。
今年年初，龟宝香居在上海西岸梦中心开出首个限时空间。店内最醒目的是12口用于藏香的传统陶缸，消费者可以亲手打开缸盖，闻到不同香材与线香的气味。陶缸的木盖上，则直接标注香型及原料组成。复杂的混料、窖藏和陈化工艺，由此被转化成一个能够观察、闻到和参与的空间细节。
龟宝香居并没有把这种工艺讲得十分厚重。它更像是在告诉消费者：一炷香的形成需要时间，但理解和接近它，可以是一件轻松的事。
这种思路在新天地时尚的快闪店则表现得更加直接。
快闪店位于商场一层靠近电梯口和入口的位置，一个不大的柜台直面不断经过的人流。消费者几乎不需要经历“进入一家店”的过程，线香就已经出现在眼前。
这种轻松感也延伸到了产品命名中。“闲檀”“懒松”“富桂”“姜好”等名称，并不要求消费者先掌握香材知识，而是把气味与松弛、好运、陪伴等日常情绪联系起来。而龟宝IP及其漫画内容，则进一步把“慢慢来”的价值观人格化，减少传统香文化可能带来的距离感。
因此，龟宝香居的“快”与“慢”，是同时存在的。
它选择从线下起步，把快闪店开进年轻人频繁出现的商业空间，用鲜明的视觉、直接的试香方式和约100元的价格，快速建立认知、促成第一次购买；但品牌真正希望出售的，仍然是一段属于个人的缓慢时间。
快的是消费者认识和购买线香的路径，慢的是产品的制作过程，以及它最终要进入的生活。
03
同一品类，不同的增长策略
产品和空间表达上的差异，也体现了两个品牌不同的策略。
对观夏来说，线香更像是一次母品牌内部的品类延伸；将香气、空间和生活方式组合成新的体验，希望进一步延展消费者与观夏之间的关系；于是，观夏香铺延续了观夏从情绪和生活状态出发定义产品的逻辑，其定价也与观夏原有的品牌定位保持一致。
这意味着观夏并不需要从头建立一个线香品牌。
它调用的是母品牌已经积累的审美认知、用户关系和空间能力，再通过一个新品类，增加消费者接触和使用观夏的场景，继而在同品牌内部不断增加产品与场景，把已经建立起来的品牌世界继续做深。
而闻献则选择另一套逻辑。
它用此品类独立成新品牌龟宝香居，为它重新设计了一套名称、视觉、价格和门店语言。
闻献的香水价格普遍在千元以上，“禅酷”的品牌形象也带有较强的审美辨识度，同时也形成了相对较高的价格与认知门槛。龟宝香居通过独立的品牌视觉、产品语言和约百元的价格，帮助闻献进入更广的人群，同时又不必改变母品牌原有的定位。
这种独立性，也让龟宝香居承担了闻献原有品牌之外更明确的增长任务。快闪测试、快速转正、向不同城市复制门店，以及后续的明星代言和市场推广，都在推动线香从一个传统品类变成一个可以独立做大的新生意。
据创始人孟昭然对外透露，龟宝香居首个限时空间的首月营收达到180万元，单月坪效超过闻献旗舰店三倍。虽然这一成绩仍需要更长周期验证，却已经说明，更轻的产品与品牌定位正在帮助闻献触达新的消费人群。
观夏与闻献都在重新解释线香，也都在借助空间、原料和工艺建立产品价值。真正不同的是，它们选择让什么成为增长的主体。
观夏选择让母品牌继续生长：在同一套品牌语言里增加品类、场景和消费频次，让已经认同观夏的人进一步进入它所描绘的生活方式。
闻献则选择在母品牌之外创造新的增长单元：用独立的品牌定位和商业模型，接触原本不属于闻献高端香水体系的消费者。
一个在不断建造同一个品牌世界，一个在不断寻找新的增长单元。线香只是这次观察的切口，两种选择背后，是观夏与闻献对于“香氛品牌还能如何增长”给出的不同答案。
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