伊利用7年时间，给中国篮球送出一记长传助攻

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举报 2026-08-08

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体育营销越来越密集，品牌靠什么留下长期记忆？

做品牌营销这些年，我如今有一个直观感受：体育营销越来越热闹，一项重量级签约也能给品牌带来流量，但想让流量变成留量，品牌需要回答两个问题：为什么选择这项运动？准备在其中扮演怎样的长期角色？

所以我现在看体育营销，不只看资源量级，更关注三个核心问题：新合作能不能和品牌过往的动作形成联动？不同资源之间有没有明确的角色定位？最终能不能沉淀出一个稳定、有记忆点的品牌角色？因为单项合作解决一次传播机会，多项资源形成配合，才能让每次投入彼此叠加，沉淀为品牌认知。

顺着这个标准，我注意到伊利刚官宣的“中国篮球之队官方合作伙伴”身份，很有拆解的价值。单看这次合作，伊利无疑又拿下了一项重量级的国家队资源；但把时间线拉长到七年，它是伊利篮球资源布局中的一块关键拼图，与2019年的CBA、2023年的FIBA共同构成一套更完整的篮球资源体系。因此我好奇的是：伊利为什么要用七年布局三类篮球资源？这些看似相近的合作，各自承担着怎样的战略作用？

七年三步棋，伊利把篮球资源拼成了一套营销系统

我梳理了下时间线，发现伊利的篮球布局有一条很清晰的推进路径：先扎进中国篮球最稳定的日常，再把视野推向全球，最后深入国家队与国青队伍。三步分别对应站稳核心球迷、拓宽篮球边界、深入中国篮球核心体系三个目标。

2019年，伊利成为CBA官方合作伙伴。其稳定的赛程、成熟的球队体系，以及长期追随联赛的球迷群体，共同构成了中国职业篮球稳定的日常。彼时正值CBA启动2.0升级，全力推进商业化改革与球迷文化建设，商业价值与关注度快速上升。伊利选择从这里起步，既连接了职业篮球最稳定的受众基础，也借助球队、城市主场和长期赛程，进入核心球迷的篮球生活中。

这层基础打牢后，伊利开始把篮球营销版图往外推。2023年，伊利成为FIBA全球合作伙伴，将篮球布局从国内联赛延伸到全球赛场。作为全球篮球运动的重要管理机构，FIBA旗下拥有男篮世界杯、女篮世界杯等顶级赛事IP，覆盖全球受众。国际大赛所带来的集中关注，帮助伊利突破国内职业联赛的传播边界，也让其篮球营销进入中国篮球与世界篮球交流碰撞的更大语境。

如今，伊利又向中国篮球的核心体系迈进一步，正式成为“中国篮球之队官方合作伙伴”，覆盖国家男篮、国家女篮及多个年龄段的国青队伍。这意味着伊利的篮球布局进一步向纵深推进，从关注赛场上的竞技时刻，延伸到中国篮球人才培养和未来发展的长期过程。

梳理完这条时间线不难发现，伊利三次篮球合作呈现出逐步深入的发展路径。它从CBA切入中国篮球的日常场景，通过FIBA拓展国际视野，再借助中国篮球之队连接国家荣誉与人才成长，逐步构建起一套覆盖职业联赛、国际赛事和国字号队伍的篮球营销体系。

伊利用七年时间让自己进入中国篮球发展的不同层面。从“看联赛”的日常陪伴，到“看世界”的视野拓展，再到“为国家队加油”的情感共鸣，三块资源各司其职又彼此联动，共同构成了伊利篮球营销的完整骨架。这也引出了后面更关键的问题：为什么这套资源组合，能够在球迷关注、布局节奏和内容叙事上形成更大的营销价值？

从资源拼图到营销系统，伊利这套布局藏着三层逻辑

在我看来，伊利这套组合布局的核心价值，藏在三层递进的营销逻辑里，最终能释放出的系统效应，远不止资源的简单叠加。

第一层，伊利串联了球迷注意力的完整周期。球迷的注意力会随赛事节点流动，很难被单一资源完全覆盖。CBA托住了球迷的持续关注度，FIBA制造阶段性流量高峰，国家队赛事则能撬动全民级的情感共鸣。对应到伊利的布局中，CBA提供长期稳定的日常触点，FIBA赛事资源拉高声量峰值，国家队则把流量沉淀为更深的情感联结。三者形成接力式的覆盖，让品牌能够伴随球迷的关注节奏，贯穿从普通比赛日到顶级赛事的全场景，同时兼顾核心圈层的深度与大众群体的广度。

第二层，伊利步步为营的复利式布局节奏。不同于行业内常见的短平快操作，伊利的每一步拓展都承接前序的积累。先在国内职业联赛站稳脚跟、攒下球迷认知基础，再借国际赛事把影响力向外扩散，最后深入国字号体系完成情感升维。每一次合作都不是孤立的单点投入，而是在前一步的基础上持续加码，让七年的资源投入形成滚雪球效应，品牌认知也随之层层叠加，更容易沉淀为长期资产。

第三层，伊利拥有了更丰富的内容与产品转化空间。多板块的布局让伊利可以围绕不同篮球场景持续展开表达，能匹配不同的营销目标和传播场景。

CBA的长期赛程和高强度竞技场景，与牛奶补充营养、提供身体支撑的产品价值天然契合。因此，伊利专利高钙牛奶和臻浓金装高钙牛奶都曾推出CBA定制产品，把高钙、营养与赛场上的活力和拼搏感连接起来，让赛事热度进一步进入包装和日常消费场景。

FIBA带来的则是国际大赛期间高度集中的关注。2023年，伊利推出FIBA篮球世界杯限定装，将球员形象和关于“热爱”的表达放到包装上。借助球迷为球队加油的情绪，伊利既进一步强化了FIBA全球合作伙伴身份，也让赛事热度自然延伸到产品沟通中。

植选与中国女篮的合作，则围绕女篮的冠军表现、青春气质和向上精神展开。植选推出女篮定制产品，将队员形象、“女篮定胜”等内容融入包装。女篮所代表的实力与积极状态，与植选的植物营养和绿色理念形成呼应。随着定制产品走向常态化，合作也从赛期传播延伸到了更稳定的产品认知。

我们从这些定制产品中可以看到，伊利能根据不同篮球场景的特征，找到与产品价值契合的沟通方式。篮球资源越丰富，伊利能够展开的内容表达和产品营销也越多元，这正是多板块布局带来的延展价值。

从赞助商到“篮球搭子”，伊利如何沉淀长期角色？

当资源、受众注意力与内容体系逐渐打通，“篮球搭子有伊利”也成了这套布局最凝练的品牌表达。“搭子”的核心是长期在场、共同经历，伊利用七年的持续投入，把自己打磨成了中国篮球的长期同行者。

首先，时间让伊利与中国篮球的关系有了连续性。从CBA到FIBA，再到中国篮球之队，伊利始终沿着同一条篮球主线向前推进。每一次动作都承接着此前的积累，也在继续加深品牌与这项运动的联系。七年的投入让三次签约逐渐连成一条完整轨迹。“篮球搭子”也因此拥有了可以回溯的行动依据。

伊利全场景的持续在场，则进一步强化了球迷的陪伴感知。从日常的CBA赛事到顶级的FIBA国际赛事，再到国家队出征的荣誉时刻，在中国篮球关注度最高的节点里，始终有伊利的身影。这种“关键场景、关键时刻都在”的稳定存在感，让伊利既能陪球迷度过普通的比赛日，也能共同见证大赛的高光时刻，慢慢建立起“伊利是中国篮球搭子”的心智关联。

更重要的是，伊利还把手中的篮球资源转化为真实的参与价值。对中国篮球而言，伊利用高品质产品和长期投入，为中国篮球事业的长线发展提供持续支持；对普通篮球爱好者，伊利通过“来FIBA决赛看中国村BA”“伊分钟秀热爱”等项目，把专业赛事资源转化为大众可以参与的篮球体验。这些行动让顶级体育资源走出赛场，进入普通球迷的篮球生活，专业赛事与大众热爱由此建立起了连接。“篮球搭子有伊利”也就有了更扎实的行动支撑。

所以我认为，伊利签约中国篮球之队，既是七年篮球布局的新节点，也打开了下一阶段的想象空间。在体育营销越来越重视即时流量的环境里，伊利选择持续投入积累品牌资产。从拥有赛事资源到形成稳定的“篮球搭子”角色，这七年的布局也让体育营销的长期价值有了更具体的落点。

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