几代文案都在用的开稿公式,4步推演完,才敢动笔写文案

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几代文案都在用的开稿公式,4步推演完,才敢动笔写文案

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来源:塘主同学

一位文案圈会员,把工作项目上的问题,私下发来给了我。

就着这个项目,正好向你仔细展示一下,文案人接到brief 后的思考过程,职业文案人脑子里都装了什么东西

brief 已经发过来了,你先接一下吧。


一、你有一个新的brief,请先把它复述一遍

姑娘找我说话时,我反手就把brief 丢到了她所在的文案圈会员群里。我不喜欢跟生人单独对话。

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在话题发起前,我加了几个修饰性关键词——“随便唠唠”、“不需出具体想法”……

每次发起讨论,我都希望能营造一个轻松的氛围。在工作中带人,我坚持在创造力上这小事上,“新人”和“老鸟”并没有明显的能力上差别。

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(要传播的产品:比佛利大器复式15KG变频滚筒烘干洗衣机)

人在轻松的团队氛围下,更具有创造性。创作讨论忌以权压人,忌以屁股去决定别人的脑袋。并非你是总监,你就牛逼冲天。老人要做的只是给新人思考方向上的指引和示范。

指引示范的起点,不是带着别人解读brief ,而是让新人自己复述一遍brief

显然上面那伙伴的brief复述,就是典型的不良示范。

新人阅读项目时,会像一位好奇的小猫玩毛线,容易把自己绕进去。我试着从他的复述中提取一些干巴巴的key word。

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高端家电,高品质
比佛利大器复式洗衣机
小天鹅的
高端、品质化
大洗大烘,分区同步
高端精英人群
干洗店  竞品卡萨帝 ……


但是,这些信息对他自己和对参与讨论的人来说,都没有现实意义。

每一个未经系统化训练的新人,都会交出上面的答卷。想到的头绪很多,无着力点,无主次,无方向。

一个人对brief 复述有多细,他的思考就会有多深。在接下来的讨论中,我带着群成员,从深度阅读 brief 开始解读项目。


二、翻译产品隐藏信息,是brief 的第一要点

在阅读创意简报时,关键信息会像一个个散落的珠子,绕在一团毛线一样混乱的思绪里。

其他成员也参与到话题讨论中,更多的产品信息并加了进来。信息量越来越大,毛线团越缠越大。

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高端家电卖品味、艺术性、稀缺感的意见在讨论中被提出来。

解开这团毛线,我习惯去“找线头”——解读产品。

下文中我试着把我解读这个产品的过程记录下来。第一步拂去干扰信息,把产品作为第一优先考量的要素。

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深度解读产品,是理清杂乱无章思绪的起点。

我常跟身边的伙伴说,复述brief 时要把产品表述清楚,最好做到信息数据化、图像化。

趁会员大伙在热情讨论当口,我自己去找了下这产品的信息。凭直觉找到了几个我认为有助于认知产品的核心信息:125cm机身高度;17998元单款售价;15KG洗涤、8KG烘干。

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这些基础信息来自电商网站的产品详情页。

这些只是产品数据,透过产品数据挖出隐含的信息,才是文案人在解读brief要做的事。深度思考的乐趣才真正开始。

或许你对125cm机身高度没有概念。好在文案思考擅长的就是模糊到显现的信息转换。

我当时想到,一名160cm成年女性站在这台125cm高度的洗衣机边。在洗衣机上立一张A4纸(高29.7cm),纸上沿距女性头顶只有接近 5cm的落差 。

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换句话说,这个洗衣机高度能到一般成年女性的胸口高度。它着实是一个大块头。

15KG的洗涤量也很惊人,足够一个大家庭使用。

这些有产品细节有意义吗?当然有意义。它们是合理人群画像的出发点。下一步的推论就会用到。


三、找到广告传播的Target,人群画像要具体到身份

人们认知里洗衣机是女性使用的,这么贵的只有精英人群才买得起。

群讨论继续中,成员@快意据此提出了自己的想法——职业女高管,外面各种光鲜、回家各种身份,有了比佛利,让我更省心。

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不过据反馈,相同的想法已经提前被执行过了。

单看广告作品来说,它算得上制作精细、文案考究、叙事流畅、节奏合理。显然不是小公司、小团队可以拿得出来的作品。

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QUEEN、精英、贵妇、贤内助、辣妈
你以为,你看到的
就是我全部的生活
我要善于抓住转换的分秒
把每个角色的状态调整到最好
还要打破自己的生物钟
带领团队创造一片天空
还要计较每餐的柴米油盐
对得起“不食人间烟火”的艳羡
还要辗转于各种下一场
用杯中酒光换得裙上珠光
还要新手切碎休息的时间
给两个孩子以充足的爱
还要迷信广告里的瓶瓶罐罐
掩饰岁月的痕迹换片刻心安
光鲜、黯淡、强硬、脆弱
这些全部   才是真正的我
或褒或贬  或好或坏
生活加之于我的
我都照单全收
别人眼中的大气
不过就是面对再多也能自己承担
不计较、不挑拣
包容所有  才是生活
比佛利


从作品角度,这属于成熟优质的广告案例。从传播角度,它却没有那么大的长远意义。

刚工作那几年,带的我人也都这样做事,人群画像时一通贴标签。

因为产品是洗衣机,所以就用女人口吻表达;因为洗衣机很贵,所以就列出了一串概念化的身份(QUEEN、精英、贵妇、时尚辣妈)。

人总会成长的。现在的我已弃用了那种概念化、标签式的人群画像方式,它太过于风格化。由它做出来的作品,总感觉不是跟具象的人在沟通,看在眼里,总走不到心里。

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做人群画像时,我们真正要沟通的不是产品使用人,而是购买决策人。不知道看文章的你,同不同意这个观点?

谁是交易决策者、买单刷卡人,就对谁做沟通。就像“脑白金”沟通的孝敬爸妈的天下子女。从这点来说,上面广告在策略推演上是存疑的。

普遍来说,女性会花2万元买一个包,背出去可以在闺密圈、同事圈里晒,这对她们不是什么稀罕事。想要打动女性花接受2万元,买一台搁在家里的洗衣机——很难。

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在这个消费场景中Target到底是谁?

当然是为家里人添置大家电买单、付款的男主人了。舍弃贴标签的方式,我试着像刑侦探员一样,用推理的方式,去为TA做一下身份界定。

1、合理推演TA

比利佛产品125cm高,在洗衣机中算大家伙了。买这种大体积的产品,起码要住房空间足够大,最好130平米以上,小格局的房间放大家伙会让家里更拥挤。

这样男人很顾家,很享受家庭生活,才会在家庭洗涤设备上选择顶配的家电。而且家里人要多,一个人或小两口可以随便过,用不了那么大的机子。极可能爱人、男主爸妈、孩子三代人是住在一起的。

他们宽裕的物质生活条件,应该是靠自己打拼得来的,事业已经步入稳定期。拆迁户、暴发户才不懂得把钱花在看不见的地方。

一点点枚举目标客群特点,有一个清楚的目标人群画像出现在我眼前。


2、TA身份画像

在外他是一位受员工敬重的中小公司老板。他懂放权,也培养出一批得力干将。在公司小事上不用深度投入精力,他不喜欢加班也不喜欢让员工加班。

对内他很享受家人在一起的日子。他懂得欣赏妻子不同阶段的美。他有了一点事业基础,也会对外面的诱惑自觉屏蔽,他有更高品味的兴趣。下班回家接刚上小学的儿女放学,是他每天最乐意做的事。爸妈年纪大了,把他们放在老家心里不放心。好在房子足够大,就把老人接到了身边。

每年一次的全家人外出旅游,是雷打不动的安排。他想趁爸妈还能坐车远游时,带着他们多看看外面的世界。过惯了节俭日子的老人家,也会偶尔报怨家里开支太大,暗地里也会说儿媳不会花钱。男人听在耳里记在心里,之后让媳妇偷偷藏好了家庭消费的清单,尽量不在老人面前谈钱……


知道这些我,我明白了要沟通是一个个活生生的人,而不是一些身份标签。

我总觉得这种人群画像方式,会比贴标签让我在与TA沟通时,有更多的底气和安全感。


四、把想对TA说的心理话,提炼成一个沟通概念

在我做完了人群画像后,我更清晰地明白在这个项目中,我要沟通的人其实就在身边。

他们并不远,不过是我经历的公司中,那些身居顶层的管理人、好老板,那些有人格魅力的中年男士。

性感的灵感女神,就在这时出现在我脑海里。在这个项目中,我们完成可以把这个高品质的比佛利,与家里那个默默守护的男人划上等号。

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“比佛利” 就像家中的男人,默默无闻地立在那里。

他们容得下家里所有的“不美好”和“小脾气”,容得下家里婆媳的暗暗较劲和拉扯,就像容得下这15kg的脏衣。经过它洗礼和守护之后,一切都回到崭新、纯粹和干净如初的状态。

“容得下”,是“家里男人”和“比佛利” 最大的相同点。每一个家,都需要这份胸怀和“容得下”。所以在讨论中,一个洞察后的“概念”渐渐浮出。

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临时用于文章的一个概念,没做文案优化

由此,把对一台洗衣机的赞美,上升为对每个家庭中有担当的男性人格魅力的致敬,赋予品牌人格化调性及温度

不管他是不是一位成功的精英,他也一定是一位“比佛利”式的好老公、好爸爸。这种方向受用于整个家庭全年龄层次的沟通。

有人说“比大海更宽广的是男人的胸怀”,“比佛利人生”同样也是一种容下困苦、洗去沧桑、拂去不平,最后归于内心平和的一种成熟坚定的心境

如果这个概念得以通过,我倾向于以这种调性的品牌广告,去阅读成熟男人的选择和坚持。

当时在会员群里沟通,为了怕大家不理解,我还找出来一个记录“爸爸”的广告。

对内包容和对外显锋,是人生路上不断强化的两大境界。这就是“比佛利人生”,也是我们一直在追求的完美状态

“比佛利人生”甚至可以做为一生长远的IP经营,“比佛利式的男人”,有着太多故事可以长年做文章。

英雄总是心心相惜,成熟男人需要的不是赞美,而是懂得欣赏他。长年沟通下,在用户群体心中树立一种认知——比佛利,是成熟男人乐于选择的知己。

文案人从来不相信灵感,上面是我在文案圈会员群里,和群成员阅读这个项目的大体过程。

  • 第一、口头或文字复述一遍brief;

  • 第二、翻译产品信息隐藏的密语;

  • 第三找到要沟通的Target;

  • 第四、把要对TA说的话,提练成一个沟通概念。

实际工作中,我们通常走到这步就会停下来,与客户碰撞策略想法后,再去深入写文案。


上述推导出的结论不是标准答案,它带着我的思考和认知。比结论更有意义的是这4步详细推导过程,以及每一步的注意事项。

这条思考路径不是什么秘密,几乎每代文案人都在用。只是需要多做项目,多和专业的人讨论激活大脑,才能看出别人看不到的东西。


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作者公众号:塘主同学(ID:istangzhu)
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