当价格战卷不动了，情绪是电商的下一个增长引擎吗？| GDMS 2026 先锋洞察——情绪式电商

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举报 2026-08-03

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2026年过半，电商行业正在经历一场集体困局。大促卖不动了，品牌增收不增利，价格战越打越凶，流量越来越贵。数据显示，47.68%的商家表示流量成本太高，44.37%陷入“不烧钱没流量、停投销量断崖式下跌”的困局，更有45.03%的商家面临“有规模无利润”的窘境。当“卷价格”走到尽头，电商的下一个增长引擎在哪里？

我们总是会从历史中去寻找答案——当我们回看整个电商行业的发展脉络，每一个阶段都对应着一个新的平台、一种新的逻辑、一次新的增长范式。

在互联网高速发展的阶段，以阿里、京东为代表的货架式电商革新了消费者的购物方式——搜索、比价、下单，货架式电商快速拉动了电商的基础设施建设与用户习惯养成。伴随着短视频的崛起，在互联网内容高度集中的阶段，抖音电商以“兴趣式内容”抢占高地——用算法推荐替代搜索，用内容激发需求，完成了从“人找货”到“货找人”的范式转移。当下，在消费分级、场景被重新重视的时代，小红书又以“生活方式电商”重新定义消费——不是卖货，而是种草；不是交易，而是生活提案。

回看这三段历史，每一个节点的跃迁，都是品牌与消费者之间关系的一次重构：从“找到你想要的”，到“发现你喜欢的”，再到“过上你向往的”。

而在今天，当技术、流量、效率被卷到极致，我们发现消费者真正稀缺的，早已不是更多的选择或更快的配送。他们正在寻找的，是一种“被理解”的感受。因此，在情绪被愈发重视的世代，我们在今年GDMS的议程内容中，率先提出一个新的概念——情绪式电商。

过往电商的逻辑是“功能满足”——我需要什么，我搜索什么，我买什么。而“情绪式电商”的逻辑是“情感确认”——消费者在购买之前、之中、之后的每一个环节，都在寻找一种“被理解”的感受。

具体来看，它在不同电商形态下呈现出不同的样貌：

▌兴趣电商（以抖音平台为代表）+ 内容的情感共鸣 = 情绪电商

不只是用算法推给你“你可能喜欢”的商品，而是让内容本身承载情绪——一条短视频不仅种草了产品，更种草了一种生活状态。

▌货架电商（以京东、天猫平台为代表）+ 更懂消费者的个性化体验 = 情绪电商

不只是搜索框里的关键词匹配，而是在你浏览、加购、下单的每一个节点，品牌都在传递“我懂你此刻在想什么”。

▌生活方式电商（以小红书平台为代表）+ 场景的价值感/仪式感 = 情绪电商

不是简单的产品种草，而是让产品融入一种你向往的生活场景中——你买的不是一件商品，而是一种“我也想成为那样的人”的情绪确认。

所以，“情绪式电商”不是对现有电商形态的替代，而是一次升维。它试图回答一个更本质的问题：当消费者走进你的店铺、浏览你的商品、完成一次购买时——他感受到的，是一个“货架”，还是一种“被懂得”的确认？

为了印证这个观点，我们从不同品类、不同阶段、不同解题路径中，筛选出了6位真正把“交易场”提升到“情绪能量场”的品牌操盘手，他们将在今年GDMS中为我们拆解情绪式电商的完整实践路径。

当一个在抖音电商一线摸爬滚打多年的操盘手说“我们天天被平台PUA说我们不够努力”时，他看到的不是情绪，而是整个电商生态的结构性困境。

2026年过半，寻荟记CMO刘彬观察到了两个关键趋势：第一，今年几乎没有新锐品牌冒出来——以前一年至少能冒出好几个，今年一个都没有；第二，曾经以代运营见长的“厦门帮”几乎全都在做品牌建设，甚至有人放弃了代运营主业，全力压在自己的品牌上。过去几年，抖音的淬火历练让各家的精细化运营已经卷到了微米级别，“但拼到细得不能再细了，边际收益就在递减”。

当大家都在思考“下一步往哪走”时，刘彬把目光投向了情绪。他引用泡泡玛特王宁的观点——“绝对不干有用的事儿”——再反观8848手机，大家都在吐槽它的产品力和价格，却忽略了它提供了一种“用8848手机，我也像王石一样成为人生赢家”的情绪价值。从8848到泡泡玛特，我们可以发现，底层的营销逻辑从未改变，变化的是形式。而2026年抖音的算法调整让一切加速：从“看运气”到“看内容能不能精准命中用户的情绪和需求”——当平台开始强调内容价值，品牌只能回归到一个核心：传递情绪价值。

寻荟记CMO刘彬将在GDMS现场分享他对“情绪式电商”底层的观察：当流量枯竭、增长见顶，品牌剩下的唯一出路，就是找回自己与消费者之间最本质的连接——情绪价值。

曾担任林氏家居品牌营销一号位，操盘过年轻化品牌的快速增长；一年多前，李承泽转入万家乐——一家成立于1985年的国民品牌，操盘整体电商业务。从“增长型品牌”到“存量型品牌”，从“品牌营销”到“电商操盘”，他在过去一年中经历了内部组织惯性带来的挣扎与外部市场持续冷淡的双重挑战。

到2026年618，他带领团队拿到了阶段性结果。完成了这次角色跨越。作为万家乐线上营销中心总经理兼零售市场高级总监李承泽意识到一个关键命题：在耐消行业整体承压的周期里，情绪不能只是一个对外的沟通策略，它必须从组织内部开始。

企业需要先安顿好团队的情绪，才有能力回应消费者的情绪。万家乐正在推进的AI智能体建设，正是以“用户触点”重塑组织流程的一次探索：把部门从“销售部”“市场部”拆解为“选购与支付部”“售后体验部”，让每一个部门都围绕用户在该环节的真实满意度运行。这或许是对“情绪式电商”真正落地的一种理解——不是营销工具的升级，而是从内到外的系统蜕变。

今年GDMS，万家乐线上营销中心总经理兼零售市场高级总监李承泽将从一个品牌操盘手的“情绪电商”转型实录与组织反思出发，探讨在品牌与平台的双重转型中，情绪如何成为品牌穿越周期的组织能力。

2025年，草本初色在抖音卖出超90亿元，累计销量超3.5亿件，长期霸榜内衣赛道第一。一个听起来像化妆品的内衣品牌，如何从白牌成长为赛道头部？草本初色联合创始人刘宝的答案是：重新思考品牌与用户之间的关系。

他发现了一个容易被忽视的真相——工厂里的人天天讨论面料、工艺和参数，但消费者很少这样思考问题。她们不会记住聚酯纤维占比多少，也不会关心升温几度、抗菌几级。她们更在意的是这件衣服穿一天会不会勒、下班回家会不会想立刻脱掉。基于此，草本初色将美妆、香氛等品类主打的“悦己”理念引入内衣，开创“山茶花香氛内衣”新品类。2026年，品牌将花香升级为木质香，与原娇兰调香师合作、联合顶级香料公司奇华顿共同调制。这套打法的核心是：把那些原本说不清、摸不着的穿着体验，翻译成消费者听得懂、愿意买单的情绪语言。

在内容直播与全域私域的全新营销模式下，草本初色联合创始人刘宝将在GDMS现场拆解一个草根品牌如何通过“情绪翻译”和“用户深度共鸣”，在存量市场中构建长期有生命力的国货贴身品牌。

做了8年韩妆代理后，张月创立了蒂洛薇。四年后，这个主打“用护肤的思路做底妆”的品牌，以年增速360%、全渠道GMV突破20亿元的成绩，7次拿下抖音彩妆月度第一——而这一切仅靠5款产品。

与多数网红品牌不同，蒂洛薇将创始人账号定位为“客服中枢”，只做两件事：解释产品、接收反馈。用户抱怨粉饼易碎，私信反馈后物流迅速改良；用户在评论区说出真实痛点，产品迭代直接跟进。张月用“听劝”和“姐妹相待”的方式，把每一次交易都做成了有温度的情绪连接。

当一个品牌选择不做“收割流量”的生意，而是让创始人账号成为“客服中枢”、用每一次真实的反馈驱动产品迭代，它所建立的信任关系，远比一次“爆款投放”更长久。蒂洛薇的实践印证了一个现象：在红利消退的存量市场，品牌与用户之间的“情绪链接”，正在成为最稀缺的竞争资源。

蒂洛薇创始人张月将拆解一个国货彩妆品牌如何在抖音用情绪价值驱动规模化增长——从代购到自创品牌，从货架电商到内容电商，她用“听劝”和“真诚”回答了“存量时代，品牌靠什么突围”。

当消费者面对琳琅满目的跨境保健品时，最大的困扰往往不是“选哪个”，而是“哪个可信”。2026年4月，保健品行业爆发信任危机，消费者对“跨境保健品”的信任降至冰点——消费者需要的不是更多选择，而是“这一次，不用再试错了”的确定感。

在行业集体陷入“如何自证清白”的困境时，多特倍斯做了一件反行业的事——不是发声明、不是请代言人背书，而是首次向公众开放位于内蒙古的全球核心辅酶Q10原料生产基地。该基地供应全球超50%的辅酶Q10原料，品牌邀请头部主播、内容达人共同见证“一粒辅酶Q10从菌株培育到成品的完整旅程”，将“成分透明”从产品标签变成可观看的信任现场。

这场全链路溯源将“美国品牌+中国原料”的行业潜规则转化为品牌的信任资产——不是否认原料产地，而是用“全球供应链透明化”回应消费者的质疑。618大促中，多特倍斯辅酶Q10类目全周期霸榜天猫TOP1，全渠道成交增长121%。在信任比流量更稀缺的时代，当品牌愿意把工厂大门敞开，让消费者亲眼看见“东西从哪里来”，信任便不再需要代言人转述。

今年GDMS，金达威集团健康品事业部总经理Doctor's Best多特倍斯中国区总经理沈可将拆解跨境营养品牌如何把供应链的“第一公里”翻译为消费者在电商下单时的“情绪安全感”——在信任危机的行业背景下，如何用透明化与专业性重建消费信心。

在流量红利见顶、大促同质化竞争加剧的当下，健康消费品的增长正从“卖产品”转向“建关系”。当所有品牌都在直播间里高喊“限时折扣”时，WHC连续五年跳出传统促销叙事，证明了另一种路径的可能性。

2025年双11，WHC捕捉到一个被多数品牌忽视的洞察——每天黄昏后那短短20分钟的“蓝调时刻”，是人人深有体会却不敢轻易触碰的集体情绪共鸣。品牌以此发起“蓝调时刻”情绪主题campaign，不谈销量，只关注被忽略的情绪健康，将电商的每一个触点从“促销场”转化为“对话场”。2026年三八节，WHC延续这一思路，发起“自嫁”情绪营销战役，将品牌角色从营养补充剂供应商转变为情绪陪伴者与自我价值见证者——从“不要完美”到“自愈”，每一次Social营销背后都是WHC式的情绪叙事。

连续多年稳坐品类TOP1的WHC证明：当品牌选择在促销节点“停下来”与消费者对话，电商便不再是交易的终点，而成为品牌与用户之间最长效的“情绪对话现场”。

今年GDMS，以备集团首席营销官、WHC品牌电商增长负责人马锦汐将拆解这两场战役背后的策略逻辑——如何在不说教、不贩卖焦虑的前提下，用真诚的情绪对话建立深层用户信任，并将这种信任转化为可持续的品牌资产与销售增长。

六个品牌

六个切面

六种解题路径

当我们把这些案例放在一起重新审视时，会发现它们共享着一个相同的底层逻辑——当电商的“功能满足”走到极致，品牌与消费者之间最后的壁垒，从来不是价格、不是流量，而是“被懂得”的感受，而“情绪式电商”也恰恰给出了这个最接近本质的答案。

过去一年，那些率先完成从“功能满足”到“情感确认”跃迁的品牌，已经用实打实的增长数据证明了这一趋势。而更多的品牌，正在寻找属于自己的解题路径——从哪里切入？如何落地？如何衡量？

这正是今年GDMS提出“情绪式电商”概念之后想要回答的问题。不如您来现场亲自听一听！

以上呈现，仅仅是GDMS 2026的冰山一角。

9月10日-11日，GDMS将汇聚宝洁、凯迪拉克、华特迪士尼、帝亚吉欧、美的等国内外头部品牌，与4500+品牌营销人共同寻找品牌与消费者之间真正的情绪连接点。除了两天的主论坛与三大分论坛，我们还设置了年终秀、创新展区与一对一商务会谈环节——让品牌营销人不止于“听”，更能“找到答案、找到伙伴、找到方向”。

情绪不止是营销的“调味剂”，而是增长的“核心引擎”。如果你也在寻找增长的那条新路径——9月10-11日GDMS上海见。

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