半年730起官宣，明星代言成了品牌的安慰剂

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举报 2026-08-02

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5月18日，一个看起来很吉利的周一，营销圈在24小时内官宣了近13起代言：影石签下李现，腾势牵手王力宏，林里官宣蔡徐坤。再往前的520，一天25个官宣。整个2026年一季度，国内官宣的品牌代言事件超过730起，618预热期又挤进来450起。热闹吧？但剁椒Spicy访谈了一圈品牌方，超过六成明确表示：ROI低于预期。一边是历史级的官宣密度，一边是历史级的集体失望。这事就很值得聊了。

一、代言市场，正在经历一场通货膨胀

先说一个行业里很少有人公开讲的数字。前几年，大品牌请顶流，代言费和传播费的配比能做到1:3甚至1:5——花一千万签人，再砸三到五千万做传播，铺梯媒、投信息流、开发布会，用钱把声量顶起来。今年呢？一位做了十几年明星代言服务的从业者说得很直白："现在能给代言费和传播费配比超过1:1的品牌，越来越少了。"翻译一下：签了千万级的艺人，传播预算只剩几百万。物料一拍，微博一发，官宣就算办完了。钱变少了，KPI反而变重了。一位服饰品牌市场总监的原话是："国牌代言人几乎没有不背转化KPI的了，压力全给到市场部。"老板一边想要格调，一边看到别家的带货战报眼红，品牌就在两头之间反复横跳。这就是典型的通货膨胀：官宣数量创新高，单次官宣的实际购买力却在缩水。730起官宣里，绝大多数连一朵水花都没溅起来——你现在闭上眼睛回忆，能想起几个？当所有人都在官宣，官宣本身就失去了信息量。

二、你买到的是热搜，不是记忆

为什么砸了钱还是没效果？说个刚发生的真事。今年7月，张凌赫三天之内接连官宣三个品牌合作。对粉丝来说这是狂欢，对三个品牌来说，这是一场难度陡然升高的考试：同一张脸、几乎重合的粉丝群、相隔不到72小时的发布——消费者的记忆到底归谁？答案很残酷：大概率谁都不归。张凌赫手握超过15个代言，从宝格丽到PUMA。你以为你签下的是他的影响力，实际上你签下的是他影响力的十五分之一，还得跟另外十四家排队分。更拧巴的是品牌的风险偏好。一季度超过415起代言合作里，有43起给了所谓"高危"艺人。上海某洗护品牌市场部的抱怨特别真实："我们推一个能带货的艺人，公关团队否一个，说高危不建议合作。现在不高危的哪个能带货？"于是行业发明了一堆花式头衔来对冲风险——品牌大使、品牌挚友、青春代言人、新年福利官，本质上都是"随时可以切割"的短期合约。还有更魔幻的。某美妆品牌同时合作了同一部剧的两位主演，发战报时只公布了其中一位的销售数据，另一家粉丝以"黑幕"为由集体退款，数千单退款逼得品牌紧急封库存。粉丝经济玩到今天，先下单再批量退款已经成了新型武器。看明白了吗？品牌以为自己在做营销，其实是在参与一场自己完全控制不了的博弈。热搜是明星的，话题是粉丝的，风险是品牌的。明星带来的是注意力的租金，不是品牌的资产。租约一到期，一切清零。

三、还在跑通的人，都做对了同一件事

当然，也不是所有代言都打了水漂。今年有两个案例值得放在一起看。第一个是劲仔。7月官宣王俊凯为全球代言人，首周线上销售额破2261万，全网曝光超15亿。但这15亿不是官宣那条微博带来的——6月的《中餐厅》里，王俊凯先在节目里自然地吃了劲仔的深海小鱼，粉丝集体涌到品牌官方账号喊话求合作，官宣变成了"终于等到的兑现"而不是突兀的空降。官宣之后，全球8城17屏、8800块梯媒、3000架无人机、全程赞助巡演——势能被一层层接住，一直接到终端货架上。而且劲仔签的是覆盖全品类的长期合作，不是单品短代。第二个是华帝。2018年"法国队夺冠退全款"，2026年"西班牙队夺冠赠青瓷"，八年三押两中世界杯冠军，今年斩获28亿曝光。但华帝CMO潘叶钊自己复盘时说得很清楚：2018年的退全款是价格驱动的流量战役，用利益建立连接；2026年的赠青瓷是文化驱动的价值共鸣，用文化建立认同。同一个品牌，同一个舞台，八年之间打法完全换代。再看那些长跑型选手：华为和易烊千玺合作八年，从nova一路延伸到Pura全球代言；康师傅冰红茶和王一博绑了五年；欧莱雅重新签回李冰冰，SK-II再度携手刘嘉玲。这些合作有个共同点——明星不再是流量入口，而是被时间沉淀成了品牌资产的一部分，帮品牌省掉了反复解释"我是谁"的沟通成本。把这些案例摆在一起，规律就浮出来了：跑通的代言，明星只是引线，真正的炸药是品牌自己备好的——产品、渠道、内容、时间。跑不通的代言，是把明星当成炸药本身，点完了才发现只有一声响。官宣不是营销的高潮，是营销的开始。可惜大多数品牌，把开幕式当成了闭幕式。

四、签人之前，先回答三个问题

如果你的老板明天就要拍板签代言人，建议先把这三个问题过一遍。第一，你买的是他的脸，还是他的十五分之一？先数数这位艺人手上有几个在履约的合作。代言的价值密度和他的商务数量成反比，这是常识，但拍板的那一刻大家总选择性失明。第二，官宣之后的钱在哪里？如果传播预算配不到1:1，这个代言大概率就是一条微博的寿命。签约费是买门票，传播费才是看演出——只买门票不进场的人，最后只能在门口听个响。第三，你打算跟他处多久？一年期的短代，买的是话题；五年期的绑定，买的才是资产。如果你的品牌战略撑不起一段长期关系，那笔钱不如拿去把产品和渠道做扎实——消费者最终记住的，从来都是你，不是他。代言这门生意，本质上从来没变过：明星负责让人看过来，品牌负责让人留下来。730起官宣的喧嚣里，缺的不是流量，是接住流量的手。别再问哪个明星能救你的品牌了。能救品牌的，只有品牌自己。明星最多是那束打在你身上的光——舞台上得先有东西，光打过来才有意义。你今年被哪次官宣打动过？又见过哪些钱打了水漂？评论区聊聊，也欢迎转给你那位正准备签代言人的老板。

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