在浙江大学管理学院，讲授《常识/反常识》品牌创意课程
当消费回归本质，当品牌陷入同质化红海，或许唤醒创新及美学基因，方有可能在商业丛林中构建独特的竞争力，以此为出发点，浙江大学管理学院联合浙大艺术与考古学院，打造跨学科深度融合的“艺术美学与品牌创新高级研修班”，以商学+美学驱动商业进化，以创意+艺术构建品牌叙事。
我们很荣幸于浙江大学管理学院，为“艺术美学与品牌创新高级研修班”学员，讲授《常识/反常识——品牌创意传播中的洞察挖掘、社会创新及美学价值》课程。
课程概述Course Overview
本课程围绕品牌创意传播的核心命题展开：如何从“常识”与“反常识”的视角出发，挖掘消费者洞察，并将其转化为兼具商业价值与社会创新意义的创意实践，最终抵达品牌传播的美学新高度。课程以广告教父大卫·奥格威的名言作为开篇引导——“好广告和好文案是以人性的洞察为基础，站在消费者的立场思考问题，说出心声”，在流量算法与AI生成内容日益泛滥的传播环境下，真正稀缺的并非技术能力，而是对人性的深刻理解、对洞察的独特挖掘，以及对常识的创造性应用。
课程大纲Course Syllabus
品牌创意的概念及基础方法：我们以《创意的生成》作为理论参考，结合奥美的经典创意方法展开论述，兼顾理论的思辨意义与实操的落地价值。
何为洞察以及如何挖掘洞察：我们提炼《文案之道》对于洞察的多种论述，认为洞察的本质即回归常识、回归人性以及回到具体的人，去挖掘那些习以为常、但从没被注意的点，然后用一种引人注意的特别方式讲出来，让人观看之后会“哇”的一声，或者引发持续的好奇与思考；洞察的关键不是堆砌华丽辞藻，而是找到别人没看到的那个角度，提出一个掷地有声的新鲜见解；甚至说，好的洞察，应该秉承坦诚的态度，去重新“发明”日常。
基于常识的品牌洞察、创意及创新案例分享：“常识”视角，是指从消费者最熟悉、最日常的生活场景和行为习惯出发，捕捉那些被忽略的真实需求与情感共鸣；它不是发明新事物，而是重新发现旧事物。基于常识的创意洞察，要求我们尊重常识，从生活细节中“偷”借灵感，将日常对话转化为品牌创意语言，并以人的真实需求为出发点发想创意，从而与消费者产生深度情感共振。
基于反常识的品牌洞察、创意及创新案例分享：“反常识”视角，则是指挑战那些被视为理所当然的假设、打破行业惯例、用逆向思维重新定义问题；它并非否定常识，而是通过打破常识惯性，创造令人惊叹的意外感。品牌创意基于反常识的洞察，就要追求将原本的“不可能”变成“理所当然”，通过反常识叙事重塑用户认知，或借助反向思考引发共鸣，实现自传播，发现被忽视的市场机会。
主讲人对于常识/反常识的品牌创意思考及实践：常识创意COMMON DES/GN作为一家专长于内容创意及设计创新的工作室，以"创意向善DESIGN For Good"作为理念，以常识/反常识作为方法，展开品牌Campaign、ESG创意、视频、品牌设计、社交内容、活动体验和策展等工作，致力于产出具有洞察、创新及影响力的内容，为品牌创造口口相传的长效案例，促进创意设计与商业、社会及文化的共融。基于常识/反常识的洞察挖掘和创意思考方法，在我们助力阿里公益推出的非遗鱼酱酸火锅、为李佳琦推出的扶贫沙棘产品，为海底捞打造的火锅音乐节，为蔚来旗下萤火虫品牌创作的社媒内容，为英国D&AD黄铅笔奖策划的展览等诸多项目中得以贯穿与体现。
常识/反常识主题品牌创意创新工作坊：每位学员结合自身日常工作的产品或品牌，以“常识”或“反常识”视角进行洞察挖掘——找到那个“习以为常但从未被注意”的点，从而发想一个品牌创意创新idea，并进行现场提案及分享。比如我的用户、消费者有哪一个“常识”行为是被行业忽略？我的行业、产品中，哪一个“理所当然”的假设值得被挑战？我能否将两个看似无关的“常识”进行组合，，或运用逆向思维，衍生出与创新产品、创新服务、品牌跨界、活动企划等相关的创意构想，并清晰阐述其执行路径与落地方式？
超越商业，品牌创意传播的美学价值：当深具洞察的品牌创意作品如果达到某种高度，就可以超越商业层面，超越实用桎梏，超越时间限制，成为社会性的创意资产，进而拥有长效的美学意义和文化价值。例如一些斩获D&AD黄铅笔奖（英国设计与艺术指导协会奖） 的品牌创意作品，就不仅是停留在商业层面的创意，而是兼具社会意义与文化价值的美学实践。幸运的是，常识创意COMMON DES/GN作为D&AD黄铅笔奖近年在大陆地区的策展机构，对于D&AD近年获奖作品进行了系统性梳理，所以我们通过对D&AD获奖案例的分享，去剖析品牌创意的美学价值不仅在于视觉的精致，更在于它是否让人与品牌、人与社会、人与自我之间的关系变得更加值得审视，是否充满温度，是否促成了新关系的发生与营造。
结语（一些我们认同的“借花献佛”的金句）：我们相信，即便在不够理想的大环境下，也要坚持某种理想主义，这是一份关于自己，也是关于内心的承诺；面对外部世界的纷扰与更迭，个体需要保持独立，保持自省，保持批判，保持勇气，保持好奇心，创意是一段需要不断前行又不断回归的旅程；人的日常生活，其实并不是去追问那些不切实际的大问题，而是在小小的现实里，多去创造一些有意义的东西；面对我们与世界的关系，当下最重要的，也许并非思考如何去设计外部世界，而是思考如何应世界设计你的方式；当然，最重要的，终究是你自己，所以，尽你可能，成为你之所是。
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