Seesaw 破产了，但中国精品咖啡行业应该感谢它
Seesaw咖啡的母公司已经进入破产清算程序。
很多人都在分析，它为什么会失败。
但我今天想说的是，尽管失败，中国精品咖啡行业还是应该认真地对Seesaw说一声谢谢。
因为Seesaw确实做过很多开创性的事情。它很早就创办咖啡学院，系统培养咖啡师；当精品咖啡还集中在街边小店时，它率先进入商场和城市地标，推动精品咖啡连锁化；它还启动“云南十年计划”，深入产区参与种植和处理，后来又把桂花、龙井、山茶等中国风味做成创意咖啡。
而在这些贡献中，最容易被忽略的是：Seesaw用“波普手绘风格”，为中国精品咖啡完成了一次重要的风格锚定。
什么叫风格锚定？
风格锚定是为品牌创造一种长期使用的感官风格，再让视觉、空间、产品和传播，都围绕这种风格去设计落地。
Seesaw曾经有一家门店，和星巴克、Arabica开在同一个商场里。业内把这个场面叫作咖啡“三国杀”。三家都是精品咖啡，却代表三种完全不同的风格。
星巴克深色、厚重，偏商务社交；Arabica是日式极简，精致、克制；而Seesaw，是更年轻、更活泼、更有创造感的波普手绘风格。
精品咖啡，咖啡的品质当然重要。但当同一家商场里有三家咖啡店，消费者选择哪一家，就不只是在比较谁的咖啡更专业，还在选择自己喜欢的体验和生活方式。
这就是风格锚定的商业价值。
清晰的风格锚定，首先会增强品牌的显著性，让消费者更容易认出你、想起你，也更愿意把你当成话题分享你。
其次，它会建立稳定的体验预期。消费者会相信，你的新店、新产品和新活动，仍然能够保持相似的品质和体验，从而让降低品牌的转化成本。
再往后，一套长期稳定而独特的风格，还会产生身份价值。消费者会用这个品牌表达自己的审美、生活方式，甚至价值观。
Seesaw的品牌口号是：“A cup of good idea”，一杯好创意。配合这个口号，它设计了一个咖啡杯图标。杯口是立体的，杯身却被压成平面，这是致敬毕加索立体主义的多视点表达。
但真正让这个品牌落地的，不只是口号和咖啡杯符号，而是它锚定的一整套波普手绘风格。
波普手绘风大量使用马克笔手绘线条。这种线条天然带着草图感，让人想到设计师画方案、建筑师画空间，或者创意团队在白板上记录刚冒出来的想法。它不那么工整，保留着活泼轻松的手绘痕迹，同时也有现代设计的秩序。下图是波普手绘风格代表，美国街头涂鸦艺术家凯斯·哈林（Keith Haring）的作品。
同样的马克笔线条，还可以画水果、植物、动物、人物和不同的咖啡风味。再配合上高明度的底色和超扁平图形， 无论画什么，仍然能一眼就认出：这是Seesaw。
这就是风格锚定的力量。
Seesaw又把这种风格从视觉带进了空间体验。波普手绘进入空间以后，并不是简单变成一张巨大的手绘海报，而是变成了开放、不规则和持续变化的空间体验。
过去很多连锁咖啡店，追求的是标准化复制：相似的桌椅、灯光和材料，每个城市，每个店都大同小异。
但Seesaw不同门店的空间设计差别很大。
有的把开放式吧台放在中央，让咖啡制作成为空间体验的一部分；有的利用老建筑原来的层高、阶梯和光线；还有的使用枯山水、镜面、绿植和原木。
这些门店并不完全相同，但都保持着相似的气质： 轻松、开放、有设计感，也带着一点创意实验的味道。
同时，这套波普手绘风格，也进入了Seesaw的产品。
它把桂花、龙井、山茶和水果做进咖啡，推出金陵桂花小拿铁、西子龙井美式、雾都山茶Dirty。这些饮品不只有口味创新，在颜色、分层、杯型和装饰上，依然有很强烈的波普感，天然适合拍照和传播。
产品的命名也很波普，比如，长春首店特调：奉天橙运、海南梦、桃仙，东北同学听了一定会心一笑，然后打卡拍照。
它的咖啡豆也没有用产区命名，而是叫火烈鸟、亚洲象、长颈鹿和斑马。动物名称更容易被记住，也可以直接变成包装和海报上的波普手绘形象。
所以，Seesaw的产品、命名、包装、空间、营销活动不是各做各的。无论是一杯创意咖啡、一袋咖啡豆，还是一张新品海报，都延续着同一种活泼、轻松、有手感的品牌风格。
这就是风格锚定的力量。它不是把视觉符号不停复制，而是让品牌的所有触点拥有同一个灵魂。
反过来说，如果一个品牌没有自己的风格锚定，就很容易什么流行抄什么。比如某茶饮品牌，logo 学星巴克，产品学茶颜悦色，包装学 Dior、LV 。这种做法的好处很直接，它能快速借到大牌已经建立好的高级感。但借来的高级感，无法变成自己的品牌资产。
今天像LV，明天像Dior，没有稳定的品牌风格，在显著性、体验预期上就会大打折扣，也就是大大降低了整个品牌的转化效率。
更麻烦的是，这种模仿还会为顾客带来身份表达上的负价值。当霸王茶姬的顾客提着高仿 Dior 花色的手提袋， 拿着LV 纹样的奶茶杯，在街上招摇过市的时候，其实是在告诉别人：我是一个对高仿货不以为然，毫无品味可言的人。
那么问题来了：为什么有些品牌只能借用别人的风格，而有些品牌却能能锚定自己的风格？
一套属于自己的风格，当然需要专业的设计，但背后还需要品牌的核心团队对品牌应该成为什么样子，拥有相对一致的审美判断。
一位Seesaw前员工分享过一个小细节。他第一次去Seesaw面试时，背了一只Freitag的包。老板看到以后，第一句话就是：你也背Freitag啊，我们办公室同事几乎人手一个。
这个细节说明，当时Seesaw聚集了一批审美高度相近的人。要知道，做品牌，每天都要面对大量对细节的判断：
这只杯子用不用？这张海报行不行？这个产品名字合不合适？这次联名和品牌搭不搭？这些细节不可能全部写进品牌手册。最终还是需要一群审美相近的人，不断做出方向相近的选择。
所以，风格锚定从来不只是设计部门的工作，也不是请设计公司做一套 VI，它是先确定这个品牌应该长成什么样子，再建构成品牌的图腾系统，滋养产品、空间、用户、营销，最终沉淀为品牌资产。
在 seesaw 进入破产清算的时候，我还是觉得，中国精品咖啡行业应该对它说一声谢谢。我并不是要神化Seesaw，也不是要掩盖它经营上的失败。一家企业经营失败，并不意味着它过去做的一切都没有价值。
至少，seesaw 让整个行业看见，中国的精品咖啡，不是只有模仿国外精品咖啡品牌一条路。在中国，精品咖啡可以更轻松、更年轻、更现代，中国精品咖啡品牌，也可以锚定属于自己的品牌风格。
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