“古驰，并不知道您这是怎么了”
很少有一个项目，是从预告海报就开始引发争议的。
GUCCI今年的七夕广告，做到了。
三条“爱情有戏”主题短片，4位俊男靓女，单从明星阵容看，都是一波不小的策划。（演员文淇、宋威龙、田曦薇、向涵之）
短剧的形式，之前也有奢侈品牌尝试过。但反馈几乎是一边倒，争议声大到官方开启了精选评论。
小红书网友追到品牌账号下留言：
“你好GUCCI的市场部，下次这种片子我可以来演，片头的几个mean bish我的戏剧感和张力不会让你们失望的。”
点赞量，近一千。
短剧式的广告本身并没多少转折，但贡献了不少槽点。
有为糟糕的妆造毁了美女帅哥的脸感到抱歉的；
有吐槽单薄的剧情对不起演员演技的；
也有网友批评得很全面，直言GUCCI审美倒退。
对价值观更敏感的，则察觉到一套扭曲的逻辑，和一种被庸俗化的大女主叙事——
“一群meangirls背后蛐蛐拉踩女主，女主变美归来，用女主被校草喜欢衡量她的价值，这个就是奢侈品的传递的价值观吗，简直震惊”
01、策略性选择，变成了主动送笑料
在七夕做短剧营销，显然是品牌针对国内互联网传播环境做得策略性选择。
形式本身尚有话题度，奢侈品行业也不乏先例。
而且短剧代表的典型审美本身有解构、调侃的空间，对此大众似乎一直也都买单。
已经能想象到品牌最开始是如何一拍即合、逻辑自洽的了。
但，不知是哪一环出了差错，结果就是——
真正意义上的解构，是没有的。反而从中品出了西方奢侈品牌的傲慢，对本土市场审美的预设，以及客体化凝视。
白话说：非常想当然。这也直接导致，品牌本以为的通过短剧加入社媒也放开玩一把，变成了哪哪都不挨着。
作为短剧，它空有皮，而没有内容剧情。
作为奢侈品七夕广告，太……
如果说从审美解构的观念来说，整体的美术把控，又不够彻底。好像一个想放开又没完全放开的中年人，自己出了丑，也让别人替他尴尬。
对此也有时尚媒体解释，这大概率是中国区传播部门以另一种方式继承了新任创意总监Demna的理念。而他，曾执掌巴黎世家整整10年。
Demna
逻辑看似通了：
毕竟巴黎世家的土潮营销是出了名的，想想哪些荒诞的话题新品以及阴间广告。这也是品牌一直以来维持话题张力的路径之一。
但是Demna在巴黎世家所有的传播表达，都是基于品牌内核展开——
反时尚、反主流、亚文化、对资本主义绑架的审美的讽刺、对固化的阶级内部的虚伪叙事的排斥。Demna为巴黎世家量身打造的营销动作、传播话题，都是在强化品牌人格。同时也以一种大胆挑衅的方式，加深了用户的某种标签感。
“这样的结果是，粉丝们疯狂追捧，其他人则被丑到背过气去。这样设计极具排他性，他牢牢地团结一群人，用时尚为他们构建了身份认同和自我价值——通过挑衅另一群人。 ”
——《赌徒开云》
但是GUCCI，那几乎就是巴黎世家所主张的反面。
经典的意式美学代表，性感、华丽，时而能用极简设计语言穿透90年代。
十几年之后又能用极繁引领流行。老钱、奢侈被精神化在每一个双G印花里。
不夸张地说，GUCCI价值观里那幅图景正是曾经的巴黎世家要推翻的。
两个品牌的基因差异就大到这种程度。这也是为什么当初Demna空降GUCCI 引起轩然大波的背景原因。
02、交差式的抄作业+自以为的幽默感
基于此，再回看GUCCI在中国区这次的抄作业。就能发现其中的错位、不适配是多么的明显，逻辑失调。
出格的前提是人设。
解构的目的是新标准、新观念的确立。
类似的，反时尚本身就是一种新的时尚叙事。
一切挑战常识、精密计算的冒犯，都只是非常手段，而非目的。
这些对于对于混迹奢侈时尚圈的marketing来说，早已是张口就来的法则。
那还能翻车，只能是各种原因导致的误判。其中最明显也最容易被忽略的，就是惯性。
对外部所谓的营销趋势的惯性跟从，对内部——global创意总监——下意识观念靠拢。
这么说吧，就是典型的交差逻辑。复盘报告可以引出条条观点，自洽自证。
还有一点想展开说——对社媒传播环境的低估。
这两年在各类媒体声音中，社媒传播、social营销被定义解释得过于娱乐化。
有时候会显出某种低龄、低心智的倾向。
定义得不够精准，或者说只看到了现象一部分，可能会让操作的人产生误判。
一旦有品牌傲慢、自以为是一点，很容易被真实的社媒传播、social营销反噬：
“不会真的以为自己很幽默吧？”
在窒息、千篇一律的今天，流行公式/话题一旦成立，就会像真菌一样繁殖到各地。
这样的背景下，类似“有趣的叛逆者”人设，更容易被大家喜欢。路人、中立者也会评价一句“起码不无聊”。
还可以延伸为，“有分寸的异类”、“不太过分的魔丸”……
总之，一点点邪性、匪气、丑萌，总是比360度的完美体面更有魅力。
我们也能看到不少品牌在尝试这种方向，调整策略。
这些，同样可以看作是GUCCI突然想俏一把的潜在背景。
不过，这次“皮不贴骨”已经很尴尬了。
其实如果非要玩土潮，也不是不行。在国内大众记忆中，GUCCI是有相关的符号资产的。
比如那条金色双G腰带，不就是20年前富商/生意人/暴发户的标配。90年代，发了财的人，几乎人手一条。这个标识经典到，今天年代剧、悬疑剧还会时不时用古驰腰带、芬迪全印花单品，作服装道具。
放到土味爱情短剧里，你倒是用啊，玩得好了，还能是高级的自我调侃。
怎么能想玩土潮，还要给明星穿当季新品、甚至是大秀同款呢。
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