营销铁律：注意力在哪里 就在哪里做营销
最近不下5拨人问我同一个问题：AI现在很火，我们做消费品的要不要利用AI？AI听起来很玄，很牛，但对我们消费品企业来讲，怎么落地？
这里其实还有个隐藏问题，一定记住，和任何企业老板沟通，他一定会有个问题，或许他当时没想起来来，但他一定非常关注：怎么做能花钱更少？
每一拨人，我都会说一句大白话：注意力在哪里，就在哪里做营销，注意力就是时代红利。
这是营销铁律，我挨个儿举例。
红牛：
跟的不是极限运动 是累了没人心疼的时代
经常有人跟我讲，红牛的成功是靠极限运动，靠那些不要命的翼装飞行和悬崖跳水。
我是红牛出来的，这话我得纠正一下——不全面。
先看看产品层面。
1995年红牛被引入中国，恰好赶上中国经济起步，以"高蓝低白"——高级蓝领和低级白领——为代表的体力工作人群，大量、持续、高强度地工作，他们需要一样东西：提神醒脑。
累了，困了，没人问你怎么了。
老板只看业绩，家人等你拿钱回家。
功能饮料出现在这个节点上，不是运气，是对时代脉搏的卡位。
但更关键的，是媒介。
上世纪九十年代，央视代表着什么?
那时候央视说水能治病，全国人民排队买。
一句"困了累了喝红牛"，通过央视砸向全国，营造的感召力和影响力是今天的品牌无法想象的。
不是红牛的广告语写得有多好，是央视替你说了——而全国人民相信央视。
红牛的成功，一半是产品卡住了"中国人越来越累"的趋势，一半是媒介卡住了"央视等于真理"的时代窗口。
今天的央视，再也没有那种号召力了，现在央视说药能治病，是不是好多人心里都打鼓？
那个媒介时代，已经回不去了，还用那种打法可以吗？
泰国天丝集团最近的事情，可能可以作为参考答案。
王老吉：
你以为靠“定位” 其实靠烧钱抢媒介
再说王老吉，包括加多宝时代。
"怕上火喝王老吉"——这句话在中国品牌史上封神，背后的操盘手确实值得尊敬。
但经常有人把王老吉的成功归结为"品牌定位做得好"。
这话对，但不全对。
来看看王老吉当年烧了多少钱——
2004年确定"怕上火喝王老吉"广告语，当年广告预算4000万。2005年加到1个亿。2007年，以4.2亿拿下央视广告标王。
后来加多宝看到地方卫视崛起，赞助《中国好声音》，投入也是以亿为单位。
"上火"这个概念深植在中国人的认知里——这一点王老吉赌对了，凉茶从华南推广到全国有强大的用户基础。
但没有央视和卫视的狂轰滥炸，"怕上火喝王老吉"能深入十四亿人的心智吗？
同期用同样逻辑打天下的，还有一堆你耳熟能详的广告语——
"保护嗓子，用金嗓子喉宝。"
"经常用脑，喝六个核桃。"
"要想皮肤好，早晚用大宝。"
"肚子胀不消化，吃江中健胃消食片。"
这些广告语背后的逻辑一模一样——找到一个大众痛点，然后靠电视台大量曝光，把这句话刻进全国人民的脑子里。
王老吉不是孤例，王老吉是那个媒介时代的娴熟玩家。
那时候的媒介，就是电视台，央视加卫视，谁有钱，谁嗓门大，谁就赢。
洽洽：
抓住媒介 也没抓住媒介
洽洽瓜子的故事，最扎心。
创始人36岁从体制内下海创业，观察到瓜子是国民刚需，用"水煮工艺"替代传统炒制做了产品创新。2000年开始重金投放央视广告，迅速打响"洽洽"品牌。2011年成功上市，成为"炒货第一股"。
央视成就了洽洽，跟红牛、王老吉一毛一样的逻辑。
但就是这个"国民瓜子"，2025年7月中旬发布业绩预告——
扣非净利润下降79.85%到85.86%，仅剩4000万到5700万元。创下2011年上市以来的最差业绩。
业内怎么看？三句话——产品老化，结构单一，没能有效拥抱短视频和直播等新传播方式。
翻译成人话：洽洽习惯了央视，洽洽没看懂抖音。
当年轻人不再看电视、当短视频和直播成为新的媒介主战场，洽洽还在用二十年前的方式跟新一代消费者说话。
媒介没有消失，媒介只是换了一个地方，你没跟过去，你就消失了。
淘品牌：
流量倾斜是风口 不倾斜时是悬崖
再说淘品牌——韩都衣舍、裂帛、七格格、小熊电器。
当年阿里要打造B2C的淘宝商城，苦于没有知名品牌入驻。阿里做了一个决定：扶植本土原创品牌，给它们规模巨大的流量支持。
这批淘品牌搭上阿里的顺风车，在流量红利期迅速崛起。线上的一个点击几毛钱，线下的进店成本几十块。这个差价，就是淘品牌的生命线。
但当更多成熟品牌入驻天猫，流量不再倾斜给这些原创品牌的时候——没能自造流量的淘品牌，以各种方式销声匿迹。
韩都衣舍、裂帛、七格格……你今天还听说它们吗？
只有小熊电器活下来了，还跻身全球品牌榜百强。为什么？因为它紧跟当代年轻人的消费心态和电商趋势，靠产品创新和内容营销自造流量。
平台给的流量叫红利，红利断了你就死了。
自己造的流量叫能力，能力长在自己身上。
杜蕾斯：
不能打广告的产品 靠社交媒体活成顶流
杜蕾斯是另一种活法。
安全套在中国不能做广告。电视不行，户外不行，连互联网展示广告都受限。
那怎么推广品牌？
杜蕾斯抓住了微博这个社交平台崛起的时代窗口。为什么能抓住？六个条件一个都不能少——
中国社会发展允许创意风格的多样性。
☐话题在中国人接受程度上的开放性。
运营团队在素材获取上的便利性。
☐☐创意在受众理解上的通过性。
☐话题本身的人群高度相关性。
适龄人群对☐☐话题的天然趋向性。
这六个条件缺一个，杜蕾斯的社交媒体打法都玩不转。
而杜蕾斯做对了什么？源源不断、持续性地输出有创意、有话题性的原创内容。
在社交媒体端，用创意为网友实现情感归属和被尊重的需求提供了出口，让品牌深入人心。
杜蕾斯用的媒介不是电视台，不是搜索广告，是微博的社交传播链。
它不能砸钱，但它可以攒创意。
媒介换了一种形式，但能利用好它的人，照样变成红利。
元气森林：
既赌产品 也赌新一代媒介触达
元气森林赌的是"零糖零脂零卡"的产品概念——洞察到新消费人群对健康的关注，用赤藓糖醇解决了"年轻人想喝甜的但怕胖"这个核心矛盾。
是不是真的零糖零脂零卡重要吗？没那么重要，反正想喝的人需要这么一个理由。
就像脑白金能带来年轻态吗？不重要，因为它是占队的投名状，收礼的人知道送礼人的心意，送礼人知道它能代表一种态度。
但光有产品确实不够。
元气森林的运营团队做了什么——和健身博主、美妆博主合作，通过"减脂必备"等场景化内容，把产品融入目标用户的生活场景，
KOL种草、圈层渗透，同时发起"元气森林气泡挑战"等抖音话题，引导用户创作创意喝法视频，强化产品趣味性。
短视频和直播的场景化触达，让产品跟年轻人之间产生了"我会喝它"的画面感。
元气森林跟的不是无糖品类，它跟的是两样东西：年轻人怕糖的社会心理，以及KOL+短视频这个新时代媒介的精准分发能力。
产品赌对趋势，媒介用对方式，缺一不可。
螺蛳粉：
小吃变成国民品类，靠所有人替它做内容
最后一个案例，不是品牌，是一个品类——螺蛳粉。
2016年，B站吃播博主夸张的嗦粉表情引发全网模仿，"臭而香"的反差感成了社交货币，螺蛳粉挑战话题播放量破亿。
螺蛳粉没有品牌方砸钱做广告，它的走红靠的是所有人——吃播博主、普通用户、被臭到的室友、猎奇的外地人——自发地替它生产内容。
然后2020年疫情来了，居家隔离、不能出门吃饭、方便食品需求暴涨。
螺蛳粉以2800万件销量登顶电商美食榜，预包装产品年寄递量超1亿件，成为全国三大快递破亿单品之一。
螺蛳粉从柳州街边小吃变成全国人民都在嗦的国民品类，没有靠央视广告，没有靠明星代言，没有靠平台流量倾斜。
它靠的是用户在社交媒体上的自发传播，靠的是"媒介的平权化"——在抖音、B站、小红书上，好内容自己会长腿跑。
七个案例，一条主线
媒介一直在那里，跟得上才是红利。
红牛的红利是央视的权威背书。
王老吉的红利是电视台的狂轰滥炸。
洽洽的红利也是央视——但洽洽的悲剧是，同一个媒介，但影响力被稀释了。
淘品牌的红利是平台流量倾斜——倾斜的时候是风口，不倾斜的时候是悬崖。
杜蕾斯的红利是微博的社交传播链——不能砸钱，但能攒靠创意收割流量。
元气森林的红利是KOL种草+短视频精准触达——赌产品也赌媒介。
螺蛳粉的红利是全民替你生产内容——媒介平权时代，好产品自己会说话。
你看清楚了吗？
媒介从来没有消失过，媒介一直在那里。
央视、卫视、微博、B站、抖音、小红书、直播间——每一轮媒介的更迭，都有人抓住、有人错过。
抓住的把媒介变成了红利，错过的呢？
现在用户获取信息的入口，正在从搜索引擎向AI对话框迁移。
你在百度搜东西的频率，跟两年前比？
你在AI对话框里问问题的频率，跟一年前比？
这一轮媒介迁移，跟央视→卫视→微博→抖音的逻辑一模一样。
媒介在换地方，用户跟着走，品牌能不能跟上决定了下一个十年的生死。
我是周廉春， 从根本上帮助企业做营收增长，欢迎关注。
| 人邮社《品牌偏爱》作者（公费）
| 红牛饮料互动营销部前部长
| 曾任上市公司高级战略总监
| 中国广告协会学术委员会委员
| 陪跑多家快消、科技品牌
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