越不健康”越容易让人上瘾？日本“背德食品”暴露真相
你有没有过这种时刻？
加班到九点，走出写字楼，脑子里只有一个念头——老子今天必须吃一顿垃圾食品。
不是沙拉，不是代餐，是炸鸡，是拉面，是芝士多到拉丝的那种。
其实你不是一个人。
日本人把这种感觉商品化了，而且不是偷偷摸摸地卖，是大张旗鼓地卖。他们给它起了个名字——
背德食品
直译过来：违背道德的食品。
高糖、高油、高碳水，浓郁到你咬第一口就想给体检报告写道歉信。
更魔幻的是，这东西在日本卖疯了。
今年三月，三得利推了一款叫"NOPE"的罪恶碳酸饮料。口味超甜，热量爆表。最狠的不是配方，是瓶子上的文案——"对不起了，但真的很好喝。"
一周，出货两千万瓶。
四月，丸龟制面上了一道"乌冬饭"。
做法简单到让人怀疑人生：
把乌冬面和白米饭拌在一起，浇上浓厚到能挂勺的酱汁。
碳水配碳水，碳水化合物叠罗汉。
六天，卖出去二十万份。
更离谱的还在后面。
GOSSO——一个开了一百一十家店的芝加哥披萨连锁——把一整条蒲烧鳗鱼塞进了披萨里。
不是鳗鱼碎，不是鳗鱼丁，是整条蒲烧鳗鱼。铺在芝士米饭上面，再打一颗生蛋黄。
一份卖4378日元，折人民币两百多块，不是快餐价，是大餐价，但排队的人，从店里绕到街上。
Gurunavi——日本最大的美食平台——今年出了一份调查。超过五成的日本人，经常或偶尔消费背德食品，比2022年涨了十四个百分点。
菜单里"背德"这个词的出现频率，五年翻了十八倍。
不是一阵风，是常态化了。
现在你脑子里肯定冒出一个问题——
全世界食品行业都在卷什么？零糖、零脂、零卡、高蛋白、植物基、代餐奶昔。恨不得把一瓶水都标上"0热量"。
就日本人反着来，高糖高油高碳水，越罪恶越畅销。
凭什么？答案是：他们不是在卖食品，他们在卖情绪出口。要理解这个逻辑，你得先理解日本人。
说日本人"变态"不是骂人，是一种精准到有点让人害怕的描述。
你坐一趟日本早高峰的电车，什么都懂了。
车厢安静到什么程度？所有人手机调静音，几乎没有人讲电话。
咳嗽怎么办？捂着嘴，然后向四周点头道歉
——注意，是四面八方，不是只对正前方，因为你的飞沫理论上可能飘向任何一个角度。
垃圾分多少类？八类。哪天扔哪种垃圾有固定日期。错过可燃垃圾的回收日，你那袋垃圾得在阳台上多待三天。
公司里呢？盖章都有角度，按对方职位高低有精确梯度——十五度、三十度、四十五度。
下班不能先走，要等领导，领导走了你也不能第一个跟出去，显得太急。
同事聚餐叫"飲み会"，第一摊全是场面戏，酒喝到第二摊、第三摊，话才开始是真的。
日语里有两个词，把这种状态解剖得很透。
一个叫"建前"
——场面话。规矩的、克制的、不给任何人添麻烦的那个你。
一个叫"本音"
——心里话。那句憋了一整天、只能在凌晨两点的居酒屋里才敢说出口的——"我他妈真的受够了。"
建前和本音之间的距离，就是每一个日本人每天的内心磨损。
他们把社会活成了一张拉满的弓，从头到脚每个毛孔都在控制自己。但弓拉得越满，松手那一刻的爆发力就越猛。
好，现在你闭上眼睛想这个画面——
一个普通日本上班族。早上七点出门，电车上不敢出声，公司里鞠了八十个躬，对客户说了两百句敬语。被领导当众骂了三分钟还得笑着说"哈依 我错了"。
晚上八点，他终于推开一家餐厅的门，这个时候，他需要的是什么？
一份沙拉？一句"少油少盐更健康"？
不。他需要有人告诉他：
你扛完了压力，
你今天够辛苦了，
想怎么吃就怎么吃，
不需要对不起任何人。
背德食品就是那个人。
它不是一道菜，它是一个许可证。
你现在再回看三得利NOPE那个瓶子。
文案写的不是"全新口味上市"，不是"限时特惠尝鲜价"，是"对不起了，但真的很好喝"。
看明白了吗？品牌在替你道歉。
你不是在买一瓶甜饮料，你是在买一句"今天放过自己"的赦免令。
品牌在这里的角色不是营养师，不是健康教练，是共犯——是那个下班后陪你喝酒、拍着你肩膀说"没事兄弟，活着已经够牛逼了"的人。
这个商业逻辑，拧干了就一句话——
当消费者的日常被压抑到极致，品牌最大的价值，是帮他放过自己。
丸龟制面的乌冬饭是同一个逻辑，碳水配碳水，从营养学上看是灾难，从情绪学上看是救赎。
排队的人全是加班族。对他们来说，那碗面不只是一顿饭，是"老子今天扛下来了，现在想怎么吃就怎么吃"的宣言。
Gurunavi的调查里还有一组数据，看完你就懂了。
二十到四十岁的日本女性，排解压力首选什么？
不是运动、不是旅行、不是买包。
是吃。
高糖、高脂、入口即化的那种吃。
因为吃东西，是她们一天之中，唯一不需要说敬语的时刻。
讲完日本，落回我们自己。
中国品牌有没有人摸到过这道门？有，但非常浅。
霸王茶姬的"伯牙绝弦"，你喝的是奶茶吗？你喝的是"今天心情一般，犒劳自己一下"。
奈雪把杯子设计成轻奢品，不是让你拍照发朋友圈，是暗示"对自己好，不需要理由"。
瑞幸生椰拿铁为什么出圈？"九块九还要什么自行车"——你买的不是咖啡，是"我赚了"的心理按摩。
都很聪明，但都还停在"温和地放过自己"，没敢走到"理直气壮地烂一下"。
中国消费者缺这种需求吗？当然不缺。
夜里十一点的外卖订单；
打工人关掉最后一个Excel瘫在沙发上的那三分钟；
每一次说"算了，今天不健身了"的瞬间；
每一个"心情不好想暴食"的深夜。
这些时刻，藏着所有中国消费者同样需要被放过的那一面。
日本品牌已经把"对不起了"印在了包装上，中国消费者每天都在心里说这句话，但还没有哪个品牌，敢把它接住。
不得不说，我们平常挂在嘴边，引以为傲的很多消费者洞察，其实都是假的。
背德食品的流行，对很多企业最大的启发是：
不要太相信消费者嘴里说的话
很多企业做消费者调研时，会问你是否关注健康？你是否喜欢低糖产品？你未来是否愿意选择更健康的食品？”
答案往往非常积极。
消费者当然喜欢健康，谁不希望自己更健康？问题是，消费者“希望成为的自己”，和消费者“真实购买时的自己”，经常不是同一个人。
这也是很多品牌陷入困境的原因，企业研究消费者的时候，看到的是理想中的消费者。
但市场交易发生时，面对的是真实中的消费者，真实消费者会受到情绪影响、环境影响、压力影响、即时满足影响。
消费者并没变，是企业理解消费者的方式太简单。
健康和享乐，并不是一场零和竞争
很多企业喜欢寻找趋势。看到健康，就认为未来一定属于健康食品。看到年轻化，就认为品牌必须年轻。看到消费升级，就认为消费者一定愿意支付更高价格。
但真正复杂的市场，不是单向发展的，健康消费和背德消费其实并存。
未来的食品行业，健康食品取代传统食品？你估计永远看不到！
大概率是是消费者在不同场景下，需要不同解决方案。
工作日，消费者需要轻负担。
运动后，消费者需要高蛋白。
压力大的晚上，消费者需要情绪释放。
周末聚会，消费者需要高满足感。
优秀品牌不会想着办法去改变消费者，理解消费者在不同场景下的不同需求，才是优先选择。
品牌最大的竞争是理解人性
过去几十年的营销逻辑，更多围绕功能展开，更健康、更方便、更便宜、更高效。
但现在越来越多品牌发现，真正影响购买决策的，往往不是功能，心理才是第一位。
为什么有人愿意花几十元买一杯奶茶？因为那杯奶茶解决的不只是口渴。
为什么有人深夜点一份炸鸡？因为那份炸鸡提供的不只是食物。
它们承担了一种情绪价值。
现代消费越来越像是一种自我表达，消费者购买商品，其实是在购买一种生活状态。
“我值得被奖励。”
“我可以偶尔放松。”
“我不用一直逼迫自己。”
这也是背德食品真正成功的地方。
它没有和消费者的人性对抗，它接受了消费者的人性。
日本背德食品的流行，表面看是一场食品消费趋势变化，但背后反映的是一个更深层的商业规律：
消费者永远不是企业设计出来的理性模型，他们是一个个充满矛盾的真实的人。
同时也教会我们三件事。
关于产品。
有一种产品，是帮用户跟自己和解。
和解什么？和解那个"我今天太累了，不想再演了"的瞬间，那个瞬间不是问题，那个瞬间是人性。
关于品牌。
有一种品牌，不是在教消费者怎么活得更健康，是给他一个偶尔可以活得不那么健康的许可证。
自律是痛苦的，放纵才是人性。
品牌不需要对抗人性，品牌只需要给人性一个体面的说法。
关于商业。
有一种商业思维，不是挖掘消费者说出口的需求——是比他自己更懂他不敢承认的那部分。
那部分叫软弱。叫偷懒。叫玛德今天就是不想努力了。
大部分品牌审判它，聪敏的品牌拥抱它。
全世界都在卖正确答案的时候，真正值钱的，是那句——"对不起了，但真的，放过自己吧。"
周廉春
| 人邮社《品牌偏爱》作者（公费）
| 红牛饮料互动营销部前部长
| 曾任上市公司高级战略总监
| 中国广告协会学术委员会委员
| 陪跑多家快消、科技品牌
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