不押宝反而成为冠军搭子？伊利到底做对了什么

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举报 2026-07-21

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伊利破局大赛营销：

从争夺短期曝光，到建立长期关系

2026顶级足球赛事正式落下帷幕，西班牙最终夺冠。回看整届赛事，伊利成为了这场全球体育盛宴中的最大赢家之一。不仅决赛被网友戏称为“伊利德比”，更在赛事结束后，留下了持续发酵的品牌资产。

如果只看决赛这一刻，容易忽略伊利真正做对的地方：它赢在了整个赛事周期里的持续存在感。围观这次的赛事营销，我发现很多品牌陷入了节点竞争。开幕式押一次，决赛押一次，热点来了追一次。但缺少连续叙事的品牌动作，往往只能获得短期关注，难以沉淀长期认知。尤其在短视频时代，品牌越来越追逐快速引爆的话题，却忽略了赛事真正连接消费者的，是比赛过程中共同经历的情绪和记忆。

伊利打破了这种路径依赖，实现了大赛营销叙事升级。围绕“足球搭子”这一身份，将品牌深度嵌入赛事全周期完成了一场由点到线、从时间到情绪全覆盖的整合营销布局，接住了球迷的每一次情绪起伏。这也是为什么，当短平快的暴力洗脑式广告充斥赛事营销时，伊利的走心反而显得尤为难得。答案就在于，它不仅懂“球”，更懂“人”。不猜冠军的伊利，反而押中了所有球迷的心。

以角色锚点「足球搭子」，

重塑品牌与球迷的情绪关联。

要理解伊利这次营销的精妙，首先要拆解其核心Slogan「足球搭子有伊利」。在全民关注的顶级赛事中，品牌需要回答一个问题：自己应该以什么身份进入球迷的赛事体验中？伊利给出的答案，是成为一个“搭子”：陪球迷一起看球、一起期待、一起激动，也一起面对比赛中的遗憾与感动。

因为体育赛事的价值，从来不只在比赛结果，更在于它承载了一代人的共同经历。对于球迷而言，一场比赛背后可能连接的是青春记忆，与朋友家人共同观看的瞬间等。因此，品牌真正融入赛事，也不只是出现在比赛场景中，而是在消费者经历这些时刻时，成为其中的一部分。

所以，「足球搭子有伊利」完成了一次品牌角色定位：从赛事参与者，变成球迷体验中的陪伴者。而接下来真正的挑战，是如何让这个角色随着赛事推进被消费者逐渐感知。

从入局到入心：

如何顺着赛事的温度，

把“搭子”做深。

伊利这次营销的关键，在于把“赛事节奏”和“情绪节奏”绑定在了一起，在逐步完成“搭子”角色升级的过程中，勾勒出一条不断深入的品牌陪伴线。赛事开始前，用内容建立连接；赛事进行中，用情怀回应情绪；赛事结束时，用共同记忆沉淀价值。

开幕阶段，

高记忆点的《功夫足球》系列TVC，

品牌进入赛事场景。

赛事开始前，品牌首先要解决的问题是：在足球内容高度同质化的环境下，找到一个让球迷愿意聊、愿意参与、愿意把自己放进这场赛事的入口。伊利选择用《功夫足球》系列TVC完成了一次差异化入局，以东方美学、功夫叙事和电影化镜头，将足球比赛中的对抗、热血与团队精神，转译成中国消费者熟悉的江湖故事。

《功夫足球传》，负责把世界观立住。五支世界强队直接开宗立派，足球变功夫，球场变江湖，一开场就是武林大会级别的配置。《功夫足球番外》，引入不速之客的设定，负责把江湖搅乱。哈兰德等一众新生代横空出世，带着横冲直撞的冲劲，拼出属于自己的江湖席位。《功夫足球前传》，负责把故事往前讲。传奇老将们摇身一变成为五派长老，在大战开始前先来一场高手过招。赛事对阵图成了棋盘，印着国家队图案的奶盒成了棋子，真正做到"还没开赛，先过两招”。

《功夫足球》系列TVC，让消费者在这个超级场景里，首先记住伊利的存在。赛事期间，让消费者感受到一个懂足球，也懂中国文化表达的品牌搭子在场。

这一阶段，伊利完成的是“搭子”的第一层含义：一起看球、一起狂欢的氛围感搭子。进入消费者视野，完成品牌认知占位。

赛事白热化，

有一种青春叫梅罗，

抓住传奇球星与球迷共鸣，深化情感连接。

如果品牌关系只停留在“陪你看球”，其实很容易随着赛事结束而消散。顶级赛事真正打动人的地方，不只是比赛本身，更是那些藏在足球背后的情感记忆。伊利的内容叙事重心也转向用户共情，回应消费者正在经历什么、感受到什么。

对于很多球迷而言，梅西与C罗早已超越普通球员身份，成为一代人的青春符号。因此，在赛事推进过程中，伊利进一步抓住梅西和C罗这一代球迷共同拥有的情绪记忆。借助球星热度是一方面，更是回应传奇告别时，球迷共同产生的不舍、怀念和感动。

从梅罗主题7号线和10号线交汇站地铁长廊，对应7号C罗、10号梅西：

到球迷共创的海报文案：

再到7月10日7:10发布、7分10秒致敬长片，伊利把一个品牌事件变成了一场球迷共同参与的青春告别。尤其是片尾收录普通球迷的真实故事与评论，让表达权回到用户手中。

这一阶段，伊利的品牌角色进阶，从“我是搭子”升级为“我是懂你的搭子”。因为真正的搭子，不只是出现在同一个场景里，而是能够理解你的情绪。

赛事收官阶段，

品牌心智与生意双赢，

伊利把长期布局变成了最后的高光。

当前面的每一步布局，都随着赛事推进逐渐兑现，赛事收官后，伊利这场营销也开始进入收获期。

对于伊利而言，决赛终场哨响的那一刻，既有冠军诞生的高光，也有整个赛事周期里球迷共同经历的情绪积累。所以，伊利打造的《谢谢足球让我哭过》尤为打动人，冠军时刻与球迷情绪连接起来，将视角延伸到球迷在足球中的真实情绪，回应那些贯穿整个赛事周期的热爱、遗憾、青春与陪伴。

这也是「足球搭子有伊利」这一角色在赛事尾声的进一步延续。真正的搭子，也会陪伴你面对那些不舍、遗憾与感动。伊利接住了决赛结束后球迷最真实的情绪，让品牌成为这段共同记忆中的参与者。

从冠军归属到球迷情绪，从赛场高光到品牌沉淀，这场赛事营销最终完成了一场多维度的“赢”。

这种“赢”，首先体现在战略眼光上。早在2022年，伊利便率先锁定阿根廷、西班牙两支强队，成为国内最早签约两队的品牌。

如今西班牙夺冠，伊利更是成了冠军搭子。这份前瞻性的资源布局，已经让伊利在赛事营销的起跑线上就领先了半个身位，最终收获了赛事结果上的高光时刻。

伊利的长期布局也体现在了生意上的“赢”。根据尼尔森数据显示，6月伊利母品牌在全国液奶市场份额及销售额增速均位列行业首位。

电商端的表现尤为直观：电商端6月伊利母品牌增长近50%，增速10倍于主竞品。特别是618大促期间，伊利在京东，天猫，抖音三大平台均拿下乳制品销售额第一，小红书更是依托赛事转播赞助大幅增长超400%。

消费者在货架前选择时，“那个陪自己走过整个夏天、理解自己热爱与情绪的品牌”更容易成为优先选择。伊利通过这场从入局到入心的长线陪伴，完成了从品牌认知到消费偏好的转化。

真正的搭子关系，不会随着赛事结束而结束。当球场上的欢呼散去，球迷回归日常生活，伊利希望留下的，不只是一个夏天的赛事记忆，而是一种长期陪伴的品牌关系。从“足球搭子”，到“懂你的搭子”，再到融入消费者日常选择的“生活搭子”，伊利完成了从情绪连接到消费连接的闭环。

从开赛时的以武会友，到赛程中的梅罗情怀，再到线上线下的“品效双赢”。伊利在这场2026顶级赛事的整合营销中，展现出了头部品牌战略定力与情感同理心。它接住了球迷的所有情绪，也顺理成章地将「足球搭子有伊利」植入到了消费者的心智之中。这不仅是一次品牌声量的胜利，更为体育大赛营销提供了一种思路：在喧嚣的流量争夺中，愿意花时间陪消费者走完全程的品牌，最终也会被消费者记住更久。长期陪伴比短期爆点，更容易沉淀品牌价值。

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