国家广告研究院提出“传统五感+文旅新八感”文旅体验评估框架

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举报 2026-07-21

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2026年6月，国家广告研究院正式发布《新时代文旅品牌发展研究报告》。当前文旅产业从传统资源依赖向文化赋能、体验驱动、价值引领深度转型，国家广告研究院研究员孙佳慧创新性地提出“传统五感+文旅新八感”文旅体验评估框架，并以数十个现象级文旅案例为样本，系统阐释了如何通过精细化的感官体验设计与情感价值供给，实现文旅品牌从“网红”到“长红”的可持续运营。

传统五感：文旅体验的第一门户

传统五感——视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，是文旅体验的基础入口。

1.视觉——视觉锤。文旅品牌应以强识别、强美学的视觉符号钉入游客心智，打造全域视觉体系，使其成为品牌的“行走名片”。泉州蟳埔村“簪花围”造型以非遗美学塑造城市视觉符号，游客头戴鲜花围在古城世遗空间中游历，形成高辨识度、强传播力的城市IP形象。西安大唐不夜城则以盛唐风格灯光秀、仿唐建筑群与夜间街景营造出强烈的历史氛围和空间感染力，“不倒翁小姐姐”“十二花神”等内容在社交媒体持续传播，使传统步行街升级为兼具文化展示、休闲消费与城市传播功能的现象级文旅地标。

2.听觉——声音景观。声音景观是情绪记忆的锚点。广东英歌舞以激昂的鼓点与呐喊声构成强烈的听觉冲击，将岭南民俗文化以声音形式刻入游客记忆。天津相声则以地方语言艺术与市井幽默感，构建起专属的城市听觉IP，让游客“闻声知景、闻声忆情”。

3.嗅觉——气味名片。气味是深度记忆的触发器。安吉“村咖”以山间咖啡香气构建地域专属气味符号，使咖啡香与竹海意境形成强关联，成为隐形的品牌资产。长沙臭豆腐则以浓郁独特的香气构建鲜明的长沙味道，成为城市最具辨识度的嗅觉标签之一。成都满街火锅底料的牛油香与麻辣鲜香，同样构成了最直接的城市气味记忆。

4.味觉——城市味道。“吃”是烟火社交的核心，美食是文旅流量重要入口。淄博烧烤以“小饼卷大葱烤肉”的独特吃法迅速出圈，浓郁香气、强互动性和高参与感共同构成城市最鲜明的文旅记忆点。重庆火锅则以麻辣鲜香的味觉符号，将味觉转化为城市品牌传播的核心载体。西双版纳告庄西双景星光夜市的春鸡脚、手抓饭等东南亚酸辣风味，不断强化游客对“版纳味道”的记忆。

5.触觉——肌理感知。可触摸、可参与的互动场景是沉浸式连接的核心。景德镇拉胚体验让游客双手触碰泥土的温度，在旋转与塑形中建立身体记忆与情感连接。万龙滑雪场则以冰雪运动的触觉刺激与身体感知，实现游客与场景的深度沉浸。

文旅新八感：从生理满足到心理共鸣的深层连接

在传统五感的基础上，报告构建了“文旅新八感”上层体验维度，将文旅体验从生理满足推向心理共鸣，为文旅品牌提供了更丰富的评估工具。

1. 舒适感

舒适感要求文旅品牌实现硬件适配、服务便捷与环境友好的统一。乌镇以母婴室、无障碍设施全覆盖的精细化人文服务著称；西湖依托全域便民服务、无障碍步道与智慧导览，兼顾各类游客需求。报告强调，线上预约免排队、智能导览、干净卫生的公共配套、柔性化服务（不强行推销、不过度打扰）以及低噪音、无异味、绿植充足的环境友好体验，共同构成了游客“卸下防备”的基础保障。

2. 获得感

获得感涵盖物质、精神与身份三个层面。物质获得感方面，非遗手作成品、特色伴手礼等实物收获使游客满载而归；精神获得感方面，研学游的文化知识、禅修徒步的自我突破、民俗体验的文化认知让旅行成为成长体验；身份获得感方面，小众秘境打卡、高端定制游带来的圈层身份标签，满足了游客的自我价值实现需求。

3. 愉悦感

愉悦感追求多维度的正向情绪输出。长春动植物园雪饼猴以即兴搞笑互动，低门槛造乐，引爆社交平台；西安大唐不夜城以近距离唯美互动，制造浪漫惊喜，加深游览记忆。花海、落日、网红建筑带来的视觉愉悦，特色美食带来的味觉愉悦，萌宠互动与趣味打卡装置带来的互动愉悦，共同构成了游客的情绪抚慰。

4. 氛围感

氛围感要求文旅品牌构建具有高度审美感染力与情绪代入感的环境场域。只有红楼梦·戏剧幻城以108个情境空间与中式光影，打造沉浸式戏剧幻境，唤醒文化共鸣；宋城千古情以古建、服饰、唱腔、灯光一体化设计，沉浸式还原朝代场景，辨识度突出。氛围感可细分为自然氛围感（山野晨雾、海边晚风）、人文氛围感（古镇烟火气、非遗市集）与场景氛围感（围炉煮茶、露营篝火、深夜酒馆），为品牌营造情境氛围提供了多元路径。

5. 沉浸感

沉浸感通过技术、场景与叙事的深度融合，实现“入戏式”文旅体验。西安长安十二时辰以1:1唐风场景、NPC全时段互动与AI/VR体验，让游客沉浸式入唐游园；开封清明上河园以古风消费、民俗体验与任务体系，使游客深度融入北宋市井。其中，AR/VR数字光影秀、元宇宙文旅、数字博物馆代表技术沉浸方向，实景戏剧与古镇角色扮演代表场景沉浸方向，景区IP故事线与剧本杀式文旅代表叙事沉浸方向。

6. 松弛感

松弛感精准切中了现代人在高压生活中对“与自己和解”的深层需求。广西猫儿山“窝囊漂”以漓江“果冻水”打造躺平式漂流，零体力、零压力；浙江莫干山以民宿搭配禅修、冥想与山野漫步，以自然静谧舒缓压力、疗愈身心。松弛感文旅产品可分为疗愈类（山野露营、温泉康养）、慢游类（田园旅居、古镇漫步）与低负担类（无固定行程、随心漫游）三大类型。

7. 社交感

社交感是文旅品牌实现裂变传播的关键杠杆。贵州村超/苏超以地域赛事加民俗互动，打造全民狂欢的社交货币，带动全域流量；集章、colorwalk等轻量化打卡方式，以低门槛、易分享的特性激发自主传播。社交需求可划分为强社交（亲子游、情侣度假、朋友团建）、弱社交（露营派对、市集交友、徒步社群）、圈层社交（汉服同袍、摄影发烧友、骑行爱好者）与线上社交（打卡分享、文旅社群互动）四大层级，品牌应根据目标客群精准匹配社交属性设计。

8. 神秘感

神秘感通过制造悬念与探索空间，延长游客的好奇心与停留意愿。洛阳古墓博物馆以真实墓室、夜游解谜与NPC互动，打造兼具文化厚重感与趣味性的文博探秘体验。神秘感来源可分为三类：自然神秘（小众秘境、荒野探索、地质奇观）、文化神秘（古村落秘闻、非遗秘传、历史遗址探秘）与体验神秘（盲盒旅行、未知路线、密室型文旅）。

从生理满足到心理共鸣：文旅品牌体验的完整路径

报告认为，传统五感与文旅新八感并非孤立存在，而是层层递进、相互强化的有机整体。传统五感负责唤醒身体、建立第一印象，文旅新兴八感则负责治愈心灵、实现深度连接，吸引更多消费者出行。

“传统五感+文旅新八感”评估框架的提出，为文旅行业提供了一套从感官触达到情感共鸣的完整评估工具。在体验经济时代，只有将“好看、好听、好闻、好吃、好感受”的基础体验与“好懂、好玩、好安心、好分享”的深度连接融为一体，才能真正打造出既有传播力、又有持久生命力的文旅品牌。

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