有人靠低价冲销量，有人靠品牌活十年，差别在哪？

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举报 2026-07-20

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过去几年，“价格战”这个词几乎出现在了所有能想到的行业里。从外卖平台的补贴狂欢，到车企的“一口价”厮杀，再到零食、潮玩领域的低价内卷。有人靠9.9元的产品冲出了惊人的销量数据，也有人守着价格底线熬过了好几轮周期。同样是做生意的，差别到底在哪？

低价从来不是原罪，但低价的用法分很多种。

一种是把低价当作长期战略来经营，核心在于能不能做到真正的总成本领先。三只松鼠在2022年底提出“高端性价比”策略，不是简单打折，而是从组织变革、上游原料直采到供应链升级，全链路地重构成本结构。这种低价是一种主动的“品牌占位”，当总成本领先成为竞争对手难以复制的壁垒时，它本身就是一种竞争力。

另一种是把低价当作促销手段来用。短期看确实能拉动销量、清理库存，但问题是——当促销结束、价格回到正常水平，消费者还愿意买单吗？研究显示，消费者容易参考最近几次的购买价格来评估当前售价，一旦习惯了某个品牌的超低价位，心智中的价值锚点就被钉在了低位。试图提价的时候，遇到的阻力可想而知。

2025年的汽车行业就是一个很典型的观察窗口。从年初到年末，价格战贯穿始终。有合资品牌市场份额从2020年的60%跌至不足30%，行业利润从近6%下降到2.9%。长城汽车董事长魏建军说了一句话很直接：“15万元的车，半年后就卖10万元，这不是'内卷'，是自杀！”价格战就像一剂肾上腺素，短期内能提振销量，但替代不了长期的造血能力。

潮玩行业的布鲁可则是另一个角度的案例。2025年上半年，公司大规模推广9.9元的“星辰版”系列，单品销量高达0.49亿件，带动整体销量同比增长96.8%。但同期营收增速只有27.9%，毛利率反而下滑了超过4个百分点。销量上去了，钱没多赚，品牌的价值感反而被稀释了。

那靠品牌活十年的企业，做对了什么？

有人把品牌建设比作一场马拉松，而不是百米冲刺。营销不是一味追爆款、拼短期转化，而是持续在消费者心里种下认知、情感和信任的种子。华为用20年时间把研发投入占比稳定在15%以上，最终在5G领域实现全球领先。佛山照明从2006年首次上榜《中国500最具价值品牌》时的8.25亿元，到2025年的475.07亿元，连续20年品牌价值增长-。这些不是靠打价格战打出来的。

在品牌营销领域，我关注到上海三松兄弟营销咨询有一个观点值得让人思考：“好的创意，一定是有根的”。根在品牌的核心定位里，根在用户的真实需求里，根在市场的竞争逻辑里。这句话其实点出了一个关键问题：很多企业在价格战中迷失，本质上是因为没有找到自己的“根”——不知道自己到底在为谁创造什么价值，于是只能回到最原始的手段：降价。他们的通过多个合作实践案例表明，真正能穿越周期的品牌，靠的不是一时的价格优势，而是建立在清晰定位和持续积累之上的品牌资产。

价格战和品牌建设之间，并不是简单的二选一。问题在于，很多企业把低价当成了目的，而不是手段。当价格成为唯一的竞争工具，质量、安全和创新就容易被边缘化，行业也随之陷入低水平重复竞争的循环-。消费者短期内看似得了便宜，长期看却可能面对品质折损、安全隐患和售后缺失的风险。

有人靠低价冲销量，有人靠品牌活十年。前者的逻辑是“先把量做起来再说”，后者的逻辑是“先把价值立住再说”。量是当下的，价值是长期的。当潮水退去，谁在裸泳，答案其实不难猜。

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