当国际美护品牌遇上中国内容时代，如何持续经营品牌影响力

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举报 2026-07-17

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从品牌资产到内容资产，一场持续数年的品牌经营实践。

一、当国际品牌，开始失去"天然优势"

过去十年，中国美妆市场的竞争规则已经改写。

曾经，国际品牌可以凭借历史积淀、研发实力和全球影响力建立天然的竞争壁垒；

但今天，国产品牌正以更快的产品迭代、更敏捷的内容运营和更高频的社交传播，快速抢占消费者心智。

变化的不仅是竞争者，更是消费者认识品牌的方式。

过去，消费者通过广告认识品牌；

今天，他们更多地通过真实分享、生活场景和他人体验来理解品牌。

品牌之间的竞争，也因此从产品和声量，转向了谁能在消费者心智中持续存在。

对于拥有50年历史的法国植物护理品牌欧舒丹而言，成熟的产品体系、深厚的品牌资产和独特的南法生活方式，并不会自动转化为中国市场的内容影响力。

与欧舒丹合作的几年里，作为品牌社交媒体合作伙伴的黑芒始终在做一件事：

如何让一个拥有长期积淀的国际品牌，在中国社交内容生态中持续被消费者看见、被消费者喜欢，并愿意主动搜索？

答案不是靠一次Campaign爆发，也不是追逐每一个热点——而是建立一套能够持续产出高质量内容的运营体系。

二、建立长期的品牌内容体系

在长期合作中，黑芒发现，欧舒丹从来不缺品牌资产。

普罗旺斯、植物疗愈、法式生活、乳木果、SPA体验……这些都是品牌多年积累的财富。

但进入社交媒体后，它们容易被拆散成一条条彼此孤立的独立内容。

每一波Campaign都很完整，每一条内容也足够精美——但传播周期一过，消费者究竟记住了什么，往往并不清晰。

因此，所做的第一件事是把欧舒丹的品牌资产，梳理成一套清晰的内容框架，围绕四个稳定的内容方向展开：

——南法生活：松弛，自然、令人向往的生活方式；
——植物疗愈：源于品牌植萃基因的自然力量；
——感官体验：由香气、触感与空间共同构成的沉浸式体验；
——法式匠心：对产品品质与生活细节的长期坚持。

围绕这些方向，也进一步建立了统一的视觉、内容与传播体系。

无论是护手霜、甜扁桃系列，家居香氛，还是节日Campaign——沟通的具体产品虽然不同，但每一次传播都在累积同一种品牌认知。

好的内容策略，不是不断创造新话题，而是让每一次传播都在加固同一种消费者印象。

在梳理清楚内容框架之后，下一步就是将这些品牌基因转化为具体的产品传播——让每一篇笔记、每一条种草视频，都成为品牌认知的累加。

三、围绕品牌价值，持续做好内容表达

帮助欧舒丹做好内容，并不需要推翻品牌过去的一切。

黑芒要做的，是把品牌原本就很有魅力的东西，用更适合中国社交平台的方式，讲给今天的消费者听。

樱花系列：从春季限定，到法式浪漫

在樱花系列传播中，黑芒没有停留在"新品"和"季节限定"的常规表述，而是从品牌KV到达人内容统一视觉语言，将产品转化为一种独属于欧舒丹的春日氛围。

消费者看到的，不再只是一款季节产品，而是品牌对法式浪漫的完整表达。

1、甜扁桃系列：从身体护理，到南法SPA生活

在甜扁桃系列传播中，黑芒没有停留在滋润、紧致等产品功效层面，而是围绕"每天15分钟身体疗愈"这一核心场景，通过不同类型达人演绎日常SPA时刻。

身体护理由此不再只是一个产品动作，而成为一种值得坚持的生活习惯。

2、教师节护手霜：从节日送礼，到温暖关系

在教师节传播中，黑芒没有重复"粉笔手"或"老师辛苦了"等套路化表达，而是回到欧舒丹最擅长传递的情感——温暖关系。

护手霜不再只是一份节日礼物，而成为感谢、陪伴与心意的载体。

品牌没有变，产品也没有变。

变的是我们用更贴近消费者生活的方式，把品牌讲好了。

四、影响力不是一次爆发，而是持续被看见

如果说前面的工作，是帮助欧舒丹把品牌内容做对、做好看。

那么接下来，我们要解决的是另一个问题：

如何让这些好的内容，持续出现在消费者每天浏览的信息流中？

对于今天的消费者来说，品牌印象的形成，不再依靠一支广告的集中轰炸，而是来自社交媒体上无数次不经意的相遇。

—— 一次，是在搜索"护手霜推荐"的时候；
—— 一次，是在浏览"办公室好物"的时候；
—— 一次，是在寻找"送老师礼物"的时候；
—— 一次，是在收藏"浴室好物"的时候。

好的内容效果，不止于一次Campaign的爆发。

而是品牌通过持续的内容输出，在不同场景中反复出现在消费者面前。

因此，黑芒没有把欧舒丹的内容理解为一次次独立传播，而是围绕消费者的生活场景，持续产出品牌内容。

围绕礼赠、身体护理、香氛疗愈、节日节点等不同需求，我们不断建立新的内容入口，让用户无论因为什么需求进入社交媒体，都有机会遇见欧舒丹。

久而久之，品牌开始建立起一种更加稳固的力量：

不是靠广告被认识，而是在生活中不断被想起。

影响力，不只是曝光，更是主动搜索。

当品牌持续出现在用户的生活场景中，一个值得关注的变化开始发生：越来越多消费者开始主动搜索欧舒丹。

她们搜索的不只是品牌名，还包括：

——"欧舒丹护手霜"
——"沐浴油推荐"
——"甜扁桃"
——"身体护理"
——"送礼"
——"SPA"

品牌开始从"被刷到"，变成"被找到"。

这也是内容长期经营带来的真实变化。

因为曝光代表品牌在说，而搜索代表消费者开始主动靠近。

对于国际品牌而言，这比一次爆款内容更加重要——它意味着品牌真正进入了消费者的主动心智。

过去几年，黑芒持续陪伴欧舒丹完成品牌内容建设。

截至目前：

——累计合作达人 1900+
——累计内容产出 1900+
——爆文数量 600+
——累计曝光 8亿+

但比起这些数字，我们更看重的是一件事：今天，当消费者讨论护手霜、身体护理、礼赠、南法生活方式时，欧舒丹已经能够自然地进入她们的讨论和搜索。

这说明我们的内容，是真的被消费者需要和认可的。

五、长期内容经营，是国际品牌的新课题

欧舒丹代表的是今天越来越多国际品牌共同面对的命题——当品牌印象由社交内容决定而非广告决定，如何让几十年积累的品牌资产，在社交生态里继续发挥价值？

过去几年，我们陪伴欧舒丹完成的，不是一次次Campaign，而是内容策略的持续优化与迭代。

我们没有改变欧舒丹，只是帮品牌把内容做得更好——让那些原本就存在的品牌魅力，通过更持续的创作、更精准的达人合作、更系统的内容规划，更完整地传递给消费者。

——从品牌资产，到内容资产；
——从一次传播，到全年内容规划；
——从产品沟通，到品牌社交声量积累。

这些变化指向同一个方向：品牌不依赖单次爆发，而是通过持续高质量内容积累，建立稳定增长的社交声量。

未来国际品牌在中国，比拼的不再是下一支爆款广告，而是谁能持续产出让消费者愿意看、愿意搜、愿意相信的好内容。

Campaign会结束，热点会过去，平台会变化，但能留下来的，是消费者因长期接触好内容而形成的真实好感。

这是一套可复用的品牌内容经营能力。围绕品牌咨询、整合营销、Social传播三大板块，覆盖从品牌原点定义到整合创意输出，再到Social全链路渗透的完整能力：

▸ 品牌资产体系化翻译——从品牌定位、人群定义、叙事框架到竞品分析，将品牌文化转化为中国消费者可感知的内容语言，让创意有战略底座
▸ 全年内容矩阵规划与执行——从核心创意开发、TVC/KV/社交内容、视觉叙事体系，到代言人策略、新品发布、跨界联名，建立可持续内容入口，替代碎片化Campaign
▸ 多平台社媒账号矩阵运营——小红书、抖音、微信等平台差异化策略与统一视觉管理，用Social渠道构建品牌神经网络
▸ KOL/KOC 内容生态构建——从Social Campaign、话题发酵到UGC互动设计，打造从头部种草到素人自传播的完整体系
▸ 搜索内容与搜索优化布局——让品牌从"被刷到"走向"被搜索"，进入消费者主动心智
▸ GEO 侦测运营——量化品牌在生成式AI引擎的曝光表现，反哺Campaign优化方向，挖掘内容新增量

如果你也面临同样的挑战——国际品牌资产深厚，却不知如何在中国内容生态里从品牌定位到整合营销再到Social传播全链路持续生长，欢迎与我们聊聊。

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