从“尝鲜”到“上瘾”：昆明热雪奇迹抖音直播全链路打造实录
一、项目背景：昆明唯一冰雪乐园的“知名度”与“复购困局”
接手昆明热雪奇迹项目之前，我们先做了一轮扎实的诊断。
这个项目的基础盘其实相当漂亮。昆明热雪奇迹是集冰雪文化展示、冰上娱乐活动、滑雪运动及趣味冰雪娱乐体验为一体的全室内、全季经营冰雪主题乐园，也是昆明唯一一家冰雪主题乐园。2023年12月22日，云南省第一届冬季运动会暨第十届全国大众冰雪季在这里正式开幕——政府背书、稀缺资源、全季运营，这三个关键词放在任何一个文旅项目身上都足够让人兴奋。
但光鲜的标签下面，藏着几个不容忽视的问题。
第一，产品认知单一。 当我们翻看大众点评和抖音评论区，发现绝大多数用户对热雪奇迹的认知停留在“滑雪场”层面，买了门票滑一次就走了，很少有人把它和一个“可以反复去的休闲度假目的地”画等号。第二，品牌触达不足。 品牌在抖音上的传播内容主要集中在滑雪攻略、营销活动等偏“实用信息”的层面，缺乏专业性和情感价值的输出，导致吸引来的大多是“尝鲜型”用户，专业滑雪人群和休闲度假家庭的渗透率远没触顶。第三，复购偏低。 这是前两个问题的直接结果——用户来一次觉得新鲜，但缺少再来的理由。
所以我们的核心命题很清晰：如何用一套完整的抖音直播体系，把“尝鲜客”变成“回头客”，把“滑雪场”升级为“滑雪度假目的地”？
二、为什么是“看见（B-behold）—兴趣（I-interest）—购买（P-purchase）—忠诚（L-loyalty）”？
这个命题摆到桌面上之后，我们面临一个更底层的问题：应该用什么样的逻辑来驱动这个转变？
市面上直播打法很多，有人死磕投流，有人押注达人，有人沉迷价格战。但我们最终选择了“看见（B-behold）—兴趣（I-interest）—购买（P-purchase)—忠诚（L-loyalty）”这条链路——不是因为它听起来工整，而是因为它和昆明热雪奇迹当下的处境精确咬合。
首先，这是抖音生态的底层逻辑。 抖音是一个“货找人”的平台，用户带着娱乐心态进来，而不是带着购物清单进来。在这个生态里，用户的决策路径天然就是：先刷到、再被吸引、然后下单、最后可能复购。我们不是在发明一条路径，而是在顺应平台规则。
其次，这是对品牌现状的精准回应。 热雪奇迹的用户大多停留在“滑雪尝鲜”层面——他们在抖音上“看见”过这个品牌，也偶尔“购买”过一次，但并没有真正产生深度的“兴趣”，更谈不上“忠诚”。这条链路恰好补齐了从认知到复购的每一个断点。每一个环节的断裂，对应着一个增长机会。
再者，文旅消费的决策路径长，天然适配这个模型。 一张滑雪票的决策成本远高于一支口红。用户需要先被内容种草、再被直播打动、最后用优质体验留住他。B-I-P-L这种“长链路养育”的模式，比“短链路收割”更适合文旅品类。
所以，“看见—兴趣—购买—忠诚”不是我们拍脑袋选的一个时髦模型，而是一次基于行业趋势、品牌现状与消费心理的精准匹配。接下来，我逐一拆解我们在每个阶段的具体打法。
三、四阶段打法拆解：每一环都在解决一个真实问题
（一）看见阶段（B-behold）：让用户“刷得到”
▎职人号矩阵，四号齐发覆盖全场景
“看见”不能只靠一个账号单打独斗。我们搭建了四个职人号，分别对应不同圈层的用户。
教练号（主打滑雪专业知识）：打造金牌教练IP，用“单板滑雪自学流程”这类硬核教学内容吸引专业滑雪人群，挂载私教课程产品。
休闲号（主打滑雪休闲生活）：展示“酒店+滑雪”“婚礼+滑雪”“亲子+滑雪”“团建+滑雪”等多元场景，把滑雪包装成一种生活方式，而非一次性运动。
客服号（主打滑雪答疑）：专门回复评论区、场馆、活动等相关问题，消除粉丝下单前的最后疑虑。
奇迹号（主打品牌传播+老客维护）：跟进品牌活动宣传，强化品牌形象，做好老客的情感连接。
四个账号各司其职，让不同需求的用户都能“刷到”自己感兴趣的内容。核心逻辑很简单：你只有先出现在用户的信息流里，才有机会进入他的心愿单。
▎POI运维，把评分从4.3拉到4.5
“看见”之后还得让人“信得过”。目前昆明热雪奇迹的抖音店铺评分是4.3分——不算差，但绝对谈不上有吸引力。我们计划通过搭建标准化流程——进店动线优化、体验环节把控、好评引导机制、差评回复话术——把评分稳定在4.5分以上。在抖音，评分每涨0.1分，转化率可能就差一个量级。
▎KOL+KOC传播，让话题上榜
我们联合抖音KOL、KOC进行种草推广，推出滑雪体验打卡、产品推荐等内容。同时跟进#滑雪生活、#昆明热雪奇迹 等话题打榜，让品牌进入抖音的热门话题列表。当用户刷话题榜单的时候，就能“看见”你——这是一种低成本的大曝光方式。
（二）兴趣阶段（I-interest）：让用户觉得“想去”
“看见”只是第一步，用户刷到了但不一定停下来。兴趣阶段的核心动作是：把“品牌自说自话”变成“用户替你说话”。
▎1000+素人UGC传播
我们邀请上千位素人跟进联合发布内容。为什么是素人？因为KOL的推荐像广告，素人的分享像“安利”。当你在抖音刷到几十个普通人都在晒自己在昆明热雪奇迹的滑雪照片、滑雪vlog，你会本能地觉得“这个地方好像真的不错”。
从品牌发声到用户发声，信任感的建立方式完全不同。UGC的本质是社会证明——用户不相信你说的，但相信“和自己一样的人”说的。
▎内容驱动运营，卖产品转向卖价值
兴趣阶段的内容逻辑不是“快来买票”，而是“你看这里多好玩”。所以我们通过内容传递两种价值：专业价值（“我也想学滑雪，我也想变酷”）和休闲价值（“我也想带家人去玩一次”）。用内容种草，而不是用促销轰炸。这两种价值分别对应着专业人群和休闲家庭人群——刚好补上热雪奇迹之前缺失的两块拼图。
（三）购买阶段（P-purchase）：让用户“下单”
兴趣到位了，最后一步是临门一脚。直播是这个环节最锋利的武器。
▎专业化直播间，从0到1搭建
直播不是架个手机就能开播。我们从灯光、镜头、场景入手，打造专业化直播间。人员配置上分层管理——日常直播（主播+助播+场控+运营+投手各1名）、中场直播（增加至2名助播、2名场控）、大场直播（2名主播+2名助播+3名场控+2名运营+1名投手）。不同级别匹配不同资源，让每一场直播都打到位。
▎三大场次联合打造，跟着营销节奏走
我们把直播分成日常、中场、大场三个等级，全年按营销节点排布：
日常直播（B级） ：淡季展示滑雪场景，沉淀基础数据；
中场直播（A级） ：跟进平台活动，打造专属直播画面和特色产品；
大场直播（S级） ：在寒假、暑假等大型节点，用“人设+达人专场”的方式打造爆款。
从1月到6月，新春&寒假、情人节、元宵节、踏青季、五一出游季、暑假预热——每个节点匹配不同产品（滑雪套票、景+酒套票、私教课、情侣套票、亲子套票、半年卡等）和不同的直播频次。
▎五大玩法+全域投流，放大转化效率
我们设计了品牌活动、节日活动、平台活动、达人直播、私域活动五大玩法，确保每场直播都有明确的营销抓手。同时跟进抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等全域流量，探索全局优质流量带动成交额提升。
一句话概括：不光要让进来的人下单，还要让更多人进来。
（四）忠诚阶段（L-loyalty）：让用户“再回来”
很多品牌做到“购买”就停了，但文旅消费的特点是：复购才是利润的来源。
▎搭建抖音生态链，沉淀会员
通过会员运营和粉丝团运营，把购买过的用户变成品牌的长线资产。我们规划了会员整体运营方案——入会礼设计、会员等级分层、不同层级对应不同权益，让用户不仅有“买票”的动机，还有“留下来”的理由。粉丝团方面，从群名称、欢迎语、公告到群规范，全部标准化，让用户购票后不是“失联”，而是进入一个持续触达的私域池。
▎产品组合拳，让复购有理由
为什么要再来？因为我们不是只有滑雪门票。滑雪私教课、滑雪+餐饮、滑雪+酒店、亲子套餐、冰雪婚礼、团建定制——产品越丰富，复购的理由就越多。从“卖一张票”变成“卖一种生活方式”，忠诚度自然就上来了。
四、成果验证：双十一大场直播，100万GMV
方法论好不好，数据说了算。2024年双十一，我们打造了一场S级大场直播，单场销售额突破100万。这不是运气，而是B-I-P-L四个环节环环相扣的自然结果。
看见阶段：提前三周启动双十一预热，四个职人号同步发力——教练号集中输出“双十一滑雪私教课限时特惠”教学合集，用专业内容吸引滑雪爱好者；休闲号密集释放“双十一囤票攻略”，展示滑雪+酒店、滑雪+餐饮的组合玩法，主打“提前囤票，随约随滑”的消费心智；客服号24小时在线回应双十一产品咨询、退改政策等顾虑，扫清下单障碍；奇迹号则持续释放品牌大促信号，通过倒计时海报、福利剧透等内容吊足胃口。同时联合KOL+KOC集中种草，跟进#双十一滑雪囤货、#昆明热雪奇迹双十一 等话题打榜，抢占双十一期间用户的注意力份额。目标只有一个：让用户在双十一的海量促销信息中，依然能反复“看见”昆明热雪奇迹。
兴趣阶段：上千位素人跟进发布真实体验内容——亲子滑雪vlog、情侣冰雪打卡照、团建滑雪趣事分享。与常规种草不同的是，这次所有UGC内容统一挂载了“双十一福利预告”的评论区置顶链接，让“别人的体验”直接导向“自己的心动”。当用户在双十一铺天盖地的电商广告之外，刷到越来越多“普通人”在昆明热雪奇迹的真实快乐瞬间，兴趣不再是“被促销吸引”，而是“被生活向往点燃”。
购买阶段：双十一前一天启动S级大场直播——2名主播、2名助播、3名场控、2名运营、1名投手，全员就位。产品端推出“双十一冰雪狂欢季”专属货盘：滑雪+酒店连住套票、亲子戏雪年卡、私教课等组合产品，用“高客单价组合+限时折扣”的策略拉高客单。直播画面实时切滑雪场全景，主播一边介绍产品一边带用户“云滑雪”，沉浸感拉满。全域投流同步跟进——直播广场、信息流、商城、搜索多触点引流，投手根据实时转化数据动态调整出价，确保每一分投放预算都流向高转化人群。最终单场直播销售额突破100万。
忠诚阶段：直播结束后，所有双十一下单用户通过会员体系和粉丝团沉淀下来——入会礼自动触发，粉丝群定向推送“双十一专享售后通道”，等级权益同步激活。更重要的是，我们为这批“双十一囤货用户”单独设计了四季打卡任务——春夏秋冬各有不同的戏雪主题活动，每完成一次打卡解锁一级会员权益。让这100万不是一次性的销售额爆发，而是将“双十一的冲动消费者”转化为“全年的习惯性访客”，为下一轮复购埋下长长的引线。
写在最后
回过头看，这套“看见（B-behold）—兴趣（I-interest）—购买（P-purchase)—忠诚（L-loyalty）”的链路，本质上是一套用户养成体系，而非单纯的直播执行方案。
每一个环节都在解决一个具体的业务问题：看见解决“找不到你”，兴趣解决“不想来”，购买解决“怎么下单”，忠诚解决“为什么再来”。四个环节不是线性的“做完就走”，而是循环往复的“增长飞轮”——忠诚的用户会产生更多UGC，帮助更多新用户“看见”品牌，从而开启新一轮的链路循环。
对昆明热雪奇迹来说，优势已经摆在那里了——昆明唯一、政府背书、全季运营。但优势不会自动转化成绩效。需要用内容让更多人“看见”，用UGC点燃“兴趣”，用直播促成“购买”，用会员体系沉淀“忠诚”。
当这四个齿轮咬合在一起转动起来的时候，滑雪就不再是一次性体验，而是一种可以反复消费的生活方式。100万，只是一个开始。
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