给CMO的6月复盘：营销拼的就一个懂字｜6月趋势案例赏
这个6月，营销圈的热闹程度一点不输气温。如果你走在成都东郊记忆，会看见阳光穿过橙片，在地上投出“汲取200天阳光”的字样；打开京东App，刘宇宁一边送快递一边唱着“平凡的日子借一点光”；高考完的考生，正听着鲁豫的建议，让千问AI帮自己填志愿。
你会发现品牌们反而开始蹲在用户的真实生活里找灵感——有的把国旗拼成了宜家购物清单，有的把广告牌扛在了代言人腿上，有的则用AI把千万人的真心话搬上了大银幕。
今天我们就把这10个“不按套路”的案例盘一盘，看看6月的营销场，到底藏着哪些新解法。
宜家｜用家具“拼”出国旗
【趋势案例】
2026年美加墨世界杯前夕，加拿大宜家联合电通创意推出“组装世界（Assemble the World）”活动。广告没有任何额外道具，全靠在售商品——除尘布套+柜子组成瑞典国旗，蜡烛+盘子+桌子+地毯拼出巴西国旗，富贵竹拼出摩洛哥五角星——最终用家具和餐具拼出了12面参赛国国旗。
【趋势点评】
宜家这波最绝的地方在于：你看到的每一件商品，都可以直接点击跳转去官网下单。广告即产品目录，产品即广告素材，两件事合二为一。它把“为看球添置家居”这种隐性的消费动机，用国旗拼贴的方式直白地摆在用户面前。不费力的种草，才是最狠的种草。
美团酒店 × 马宁｜黄牌变邀请函
【趋势案例】
世界杯期间，美团酒店邀请中国唯一连续两届出征世界杯的主裁判马宁拍摄广告。视频中马宁模拟执法，向“手机小屏看球、不敢欢呼、躲车里观赛”的憋屈球迷亮黄牌，通过丝滑转场将黄牌变为美团酒店观赛房的房卡，顺势推荐配备百寸巨幕、环绕音响的观赛房，还附赠歪马酒水和烧烤套餐优惠券。
【趋势点评】
马宁自带“卡牌大师”的网络标签，美团把赛场上“警告”的黄牌重构为“观赛邀请函”，这种语义反转产生了强烈的反差幽默感。品牌没有签天价球星，而是用裁判这个“边缘角色”做文章，既省了预算又精准击中了球迷在家看球受限的痛点。这给体育营销提了个醒：不是只有球星能带货，懂得用户场景的“配角”同样能撑起一场好戏。
乐高｜让球星坐下来拼积木
【趋势案例】
世界杯前夕，乐高推出主题广告《Everyone wants a piece》，找来梅西、C罗、姆巴佩、修斯四位足坛巨星，让他们围坐在圆桌前拼搭1:1还原的乐高大力神杯。广告结尾特意打出“本视频不是AI”的字样，消解了竞技对立，把足球的童趣内核藏进创意里。
【趋势点评】
在AI生成的面孔满天飞的当下，“本视频不是AI”本身就是一种态度宣言。乐高让39岁的梅西和41岁的C罗放下竞争标签并肩出镜，用“每个人都想拥有一套”的双关语巧妙传递销售意图。广告播出后相关套装搜索量暴涨300%，梅西套装上线48小时跻身体育收藏品类目销量前三——证明了顶流热度如果能和清晰的转化逻辑结合，流量才能真正落地。
千问× 鲁豫｜AI志愿官的理性之声
【趋势案例】
高考出分季，千问推出专家级高考志愿填报大模型，邀请鲁豫担任“高考志愿官”。产品搭载AI志愿日历、AI定制志愿报告等功能，可依托专业数据梳理填报节点、匹配个性化方案，帮助用户在海量信息中找准方向。千问还面向全国1290万考生完全免费开放核心功能，致力于降低优质教育资源的门槛，让信息平权不再只是口号。
【趋势点评】
鲁豫选择合作，是因为千问的AI志愿报告不会给出一刀切的标准答案，而是通过多轮对话让考生不断补充兴趣、城市偏好、专业方向等信息，越聊越精准，最终生成一份专属的“冲稳保”梯度方案。这其实是把“专家咨询”变成了“普惠工具”——传统高报服务动辄几千上万，千问用大模型把门槛降到了零。当AI不再只是炫技的噱头，而是真正解决“信息差”和“选择焦虑”的基础设施时，它的社会价值才真正显现出来。
美汁源｜让太阳成为“广告主”
【趋势案例】
Heaven & Hell团队为美汁源在成都东郊记忆打造了一块“活”的广告牌。他们在橙片上做镂空处理，当阳光穿过镂空的橙络投射在地面上时，“汲取200天阳光”的文案才有了物理层面的实感。品牌还推出感光瓶身标签，阳光下会浮现“好C欢”“多C金”等谐音祝福。
【趋势点评】
美汁源这次完成了从“投放逻辑”到“策展逻辑”的跳转。广告牌不再是一个被买断的展示位，而是一个公共空间里的互动装置。把阳光作为创意介质，让路人从“被动接收广告”变成了“主动打卡光影”。这种低成本、高自传播的户外创意，给被CPM困住的户外营销提了一个新思路：有时候，少一点人工控制，多一点自然借力，效果反而更好。
携程× 成龙｜让世界看见“真实的中国”
【趋势案例】
2026年是中国入境游的拐点之年，入境外国游客突破3500万人次，免签入境超3000万大关。在此背景下，携程宣布成龙出任集团中国旅游全球推广大使，推出以“让世界看见真实的中国”为核心主张的系列宣传片。成龙以“民间导游”身份带领国际友人探访重庆李子坝轻轨穿楼、西安大唐不夜城等城市地标，用国际化的视角重新讲述中国文旅故事。
【趋势点评】
携程这波操作踩中了两个关键点：一是时机红利——入境游政策红利释放，国际游客来华热情高涨；二是文化转译——成龙作为最具国际认知度的华人面孔，他讲述的“中国故事”自带可信度和亲切感。品牌没有用官方宣传片的腔调，而是让成龙用“导游”这个平视的视角带观众逛中国，把文旅营销从“景点推介”升级为“文化输出”。这对所有想要出海或吸引国际关注的品牌都是一个启示：讲好中国故事，需要一个既有国际影响力又能落地本土的“翻译官”。
六神 × 一大文创 | 红色IP的年轻化转译
【趋势案例】
6月10日，上海家化旗下国民品牌六神与中共一大纪念馆所属“一大文创”再度携手，推出“清凉一夏”联名礼盒。礼盒内含冰凉祛味花露水、走珠止痒露及定制“蛋壳”产品，外观设计融合了中共一大会址的石库门建筑元素与六神标志性的清爽绿，将红色地标符号融入高频的夏日个护场景。此次联名不仅是包装换新，更是双方在去年首次合作基础上的深度升级，旨在通过“带得走的红色文化符号”完成红色文脉的年轻化转译。
【趋势点评】
红色IP联名最怕做成“贴标式敷衍”，六神这次的聪明在于把厚重的历史做轻了——用高频的夏日个护场景做载体，让红色文化走出展馆、融入寻常烟火。对老字号来说，这不是一次简单的跨界，而是一次体面的“政治正确”式年轻化尝试：既守住了国民品牌的底色，又让年轻人觉得“这牌子有点东西”。品牌敢于展示真实的一面，反而更容易建立起信任感。未来的品牌资产，将更多建立在“人性温度”之上。
德芙｜土到极致的“优秀儿女”奖状
【趋势案例】
一向主打“纵享丝滑”优雅调性的德芙，在儿童节期间推出“优秀孩子”系列礼盒。包装复刻小学、幼儿园奖状设计，分“优秀儿子”“优秀女儿”两款，文案完全是童年奖状的经典话术：“在过去一年里，你刻苦学习、表现优异，特评为优秀XX”。
【趋势点评】
德芙这次做了一个有趣的商业实验：同样的定价和设计，女儿款次次补货秒空，儿子款却常年滞销。这背后折射的是家庭消费的性别差异——女孩家长愿意为“仪式感”买单，男孩家长则更务实。品牌精准踩中了女性消费者注重情绪共鸣的痛点，用最低的成本撬动了最大的流量。当产品本身很难做出差异化时，情绪价值就是最强的溢价武器。
瑞幸× 易烊千玺｜“手撕”代言人
【趋势案例】
6月8日，瑞幸携手易烊千玺上线“撕拉徽章”联名周边，全套3款颜色。与传统周边“到手即所得”不同，徽章外层包着不透明封纸，唯独边缘留一道易撕口——轻轻一撕，代言人肖像像显影液里的照片一样慢慢浮现。上线当天引发抢购热潮，冲上美团热搜。
【趋势点评】
“手撕易烊千玺”自带话题反差感，把静态的消费行为转化成了充满期待感的沉浸式互动。更绝的是网友发现撕一半封纸的“半遮半掩”效果比全撕开更撩人，社交平台瞬间变成“撕艺大赏”。瑞幸用一个小设计证明了：周边的价值不在材质本身，而在开箱那一刻的情绪体验。
京东× 刘宇宁｜《爱的搜索词》真人+AI双线叙事
【趋势案例】
京东618期间推出品牌片《爱的搜索词》，邀请刘宇宁演唱主题曲《平凡的日子借一点光》。影片采用“真人+AI”的创新形式：刘宇宁真人出镜，分饰配送员与讲述者；而所有素人的故事——为孙女挑围巾、为女友比对数十款头盔、为闺女出嫁精挑细选金饰——全部由AI生成。京东借此打出“又好又便宜”的平台承诺，致敬每一份认真付出的爱。
【趋势点评】
这是京东首次尝试近全AI制作的品牌内容。用AI生成素人故事而不是找演员实拍，背后的逻辑很清晰：AI能更低成本地还原千万用户的生活切面，而这些切面的集合，才是“平凡日子里的光”。刘宇宁的红色工装与黑色西装形成双重身份——既是送货的快递员，也是情感的讲述者，把“搜索”这个冷冰冰的行为动词，翻译成了“为在乎的人反复斟酌”的温柔注脚。技术再炫，最终还是要落到“人”身上——这才是AI营销的正确打开方式。
梳理完这10个极具代表性的出圈案例，我们可以清晰地看到当下消费市场正在发生的深层转向——消费者的决策逻辑，正从“功能满足”向“情绪共振”加速迁移，品牌与用户的关系，也从单向的“我说你听”，转变为双向的“共创共生”。
真实比完美更有力量。用户已经厌倦了过度包装的“完美人设”和悬浮的宏大叙事。品牌敢于展示真实的一面，反而更容易建立起信任感。未来的品牌资产，将更多建立在“人性温度”之上。
“情绪价值”成为核心购买动因，体验大于拥有。消费者购买的不再仅仅是产品本身，更是拆箱时的惊喜、使用时的趣味，以及分享到社交平台后的身份认同。在物质极大丰富的当下，能够提供独特情绪体验的品牌，才能掌握定价权。
“AI回归工具属性”，技术服务于人情。AI不再是营销的“主角”，而是放大“人”的温度的放大器。当技术褪去炫技的外衣，真正服务于用户的焦虑和渴望时，它才具备了长久的生命力。
所谓“懂”，不是算法的精准推送，而是情感的同频共振。它意味着品牌愿意放下喇叭，去倾听用户没说出口的渴望；愿意卸下滤镜，去接纳人性的不完美。在这个注意力稀缺的时代，“懂”是比曝光更贵的资源，也是比流量更稳的资产。 营销的下半场，拼的不是声量，而是“懂量”。
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