创新2.0时代：伊利如何用四个开关，重构冰淇淋的消费动机？

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举报 2026-06-30

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首发：姜茶茶

从被动迎合到消费预埋，

冰淇淋进入预判式产品时代。

大家有没有发现，有些品牌的动作看起来总是「刚刚好」？

刚想到某样东西，它就出现了；刚觉得某个需求该被满足了，它已经上架了。这并不是巧合，而是在产品定义阶段，品牌就已经提前回应了那些还没被说出口的消费变化。这正是品牌创新能力的一种体现。

这种能力，在冰淇淋行业，会体现得更直观。伊利冰淇淋就是一个比较典型的观察样本。很多品牌把营销放在产品之后，而伊利把营销思维置于产品研发之前。

这套前置研发思路，落地到消费者购买行为上，可以拆解为四个影响购买的决策开关，分别对应尝鲜、负担、场景、视觉四大维度。

冰淇淋消费决策 =

四个“开关”是否被触发

如果说艾媒咨询在《2025-2026年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》中提到的“健康化、差异化与情绪化”，是对行业变化的一种阶段性总结。那么更值得注意的一点是，这些趋势在被明确提出之前，已经以另一种形式，提前出现在伊利的产品矩阵里。

报告里写的是宏观的行业趋势，落到消费者的日常里，其实就是具体的购买动机。在我看来，伊利的高明之处，恰恰在于把艾媒提到的那些宏观趋势，翻译成了四个消费者决策开关：尝鲜、负担、场景和视觉。

“健康化”是对「负担」的权衡，“情绪化”则是对「特定场景」的情绪依赖；而“差异化”，伊利的解法更是全面，向内延伸，变成了刺激消费者「尝鲜」的口味与工艺壁垒；向外延展，则变成了第一眼看过去就极具冲击力的「视觉」外显。

只要触碰其中任何一个开关，决策天平就会瞬间倾斜。

尝鲜开关

关掉风味盲盒，

开启“视觉+食材”的直觉决策。

冰淇淋口味创新越来越多，问题也随之出现：风味变多了，但让人想试一口的理由，反而变弱了。在这种趋势下，巧乐兹乌漆麻嘿选择了一种更直接的方式回应，把尝鲜的触发点，重新收回到产品本身的第一感知。

外层黑巧脆皮，黑芝麻味冰淇淋为主体，并叠加黑桑葚果酱，在熟悉的巧克力系风味基础上做延展。让整体体验仍然维持着确定的美味，同时在细节上多了一点变化，也多了一份惊喜感。还把口味创新进一步推向了一个更少见的方向：将色彩体系转化为差异化的视觉资产，进而沉淀为降低尝鲜决策门槛的符号引力。

“嘿”是一个绝妙的双关。一方面是贯穿了外层+内层+夹心的统一食材语言。在视觉上，这种黑色色彩体系先给消费者建立了一个稳定的风味预期，让尝鲜发生在更低决策成本的前提下；另一方面，又是直击内心的情绪语言。在入口那一刻，随着芝麻的醇厚感与果酱的酸甜在口中逐层展开，那种解馋又解压的满足感，瞬间化作让人“嘿嘿”直笑的快乐。

负担开关

关掉热量焦虑，

开启“日常可吃”的轻松选择。

以往吃冰淇淋是一场快乐与罪恶的心理博弈，高糖高热量的标签让很多消费者望而却步。伊利的产品逻辑是，把原本只能偶尔犒赏自己的放纵零食，通过配方升级，重塑为高频无负担的日常轻享。

巧乐兹的低糖萌巧系列产品，一方面通过配方上的减负，用低糖配方打破热量焦虑；另一方面搭配软萌治愈的外观设计，赋予产品情绪价值。伊利通过「成分控糖+情绪治愈」的双重解法，让“想吃就吃”变成了一件毫无门槛的日常快乐。

场景开关

关掉季节限制，

开启“全时段陪伴”的场景触达。

传统冰淇淋往往把自己锁死在「夏日解暑」的特定窄场景里。一旦场景不对，冷柜的门就很难被推开。伊利的解法是，把冰淇淋变成适配不同生活切面的社交与生活道具。

冰工厂原味冰杯，是可以搭配可乐、咖啡、气泡水等任何日常饮品的标配。为年轻人提供最便利的快速降温和饮品DIY自由，冰块持久不易融化，专业制冰，提供非凡的食用体验。

如果说冰杯解决了「跟谁搭」的问题，那绮炫炫玲珑解决的就是「怎么更有情绪价值地吃」的问题。一盒内含六颗独立分装的迷你冰淇淋，打破了常规冰淇淋「必须一次性吃完」的局限。而且冰淇淋以前是个挺“独”的零食，难以随手给旁边的人匀点。伊利通过这种一口食独立分装的零食化改动，让冰淇淋变成了一种随时随地都能投喂朋友的社交“货币”。

两款产品其实都在回答同一个问题：怎样让消费者多一个吃冰淇淋的理由。

视觉开关

关掉跟风式内卷，

开启“专属符号资产”的秒速识别。

现在推开冷柜，包装层面的视觉内卷已经让消费者产生了审美疲劳。伊利的清醒在于，不做流于表面的跟风包装，而提炼出属于品牌自身的视觉锤。

须尽欢3Dmini，将雪糕直接做成3D仿真水果造型，建立起极高辨识度的视觉美学，赋予了产品社交与悦己的符号价值，变成一个可以发朋友圈、可以在微小生活瞬间犒劳自己的精致点缀。

而巧乐兹与哈利波特的联名款，依托经典IP视觉符号唤醒大众情怀，强化品牌情感认知。

当这四个开关在不同的产品上交错闪烁，伊利实际上已经搭建起了一个能够触达不同消费心智的精细化产品矩阵。这也是为什么，它的每一次动作，都能精准地踩中「刚刚好，这就是消费者想要的」。

创新2.0时代：

伊利冰淇淋领跑行业，

以矩阵之力，定市场之局。

我观察到，真正的头部品牌，正在降低消费者决策的不确定性。这种确定性的背后，是一套由点到面的行业解题逻辑：

伊利不玩「单点押注」，是更偏体系化的「多维表达」。消费者本身是流动的，同一个人，在不同时间、情绪和场景下，判断标准完全不同。这意味着产品需要用更丰富的方式进入不同选择瞬间。比如巧乐兹乌漆麻嘿，我们既能看到对黑色系色彩美学的视觉拿捏，又能吃到风味的创新。解馋的同时，也完成了一次“情绪按摩”，一种带着“嘿嘿嘿”的轻松满足感。伊利把几个趋势同时揉进了一支雪糕里，让不同维度的创新在同一个产品中稳定落地。而这种单品层面的高度整合，极其依赖背后成熟的研发与产品体系支撑。