汽车公关还能好起来吗
作者：郭兴安，来源：全球汽车志
期待和等待汽车公关的强势回归。重新成为品牌和行业的精神力量。
世界杯激战正酣时，全球经典公关传播案例接连上演。
Adidas一次文案失误，商品英文场景描述“pair it with jeans for errands around town”被AI机翻成“进城办事”，品牌既没有紧急删帖、发文致歉，也没有冷冰冰地澄清整改，而是直接放下身段，和年轻人站在一起自嘲。
评论区一句“我去反馈一下，当个事办”接住全网玩梗热度，还顺势造出谐音梗：adi办的都是das—“阿迪办的都是大事”。各路网友自发二创段子，跨界品牌排队前来玩梗互动，一场小小的文案失误，轻轻松松变成自带流量的社交话题。
而Levi’s则遇上世界杯赛事场馆强制清标，球场外挂的广告牌文字被要求遮住，而品牌Logo标志性轮廓却依稀可见。Levi’s顺势跟着舆情玩起梗来，借着这场小小的“遮挡风波”轻松收获海量自发传播，把一场被动公关危机，变成了低成本的传播爆点。
同样高级的传播还有海信和蒙牛，在世界杯赛场，两大巨头跳出单打独斗的竞争思维，合力塑造中国品牌出海的集体形象，在黄金广告时段打出联名标语：“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”，互相为对方打call。
线上网友顺势玩梗磕起品牌CP，二创内容刷屏全网，没有高额投放，仅凭一次真诚的跨界联手，就收获了满满的大众好感和全民自来水传播。
无论是国际品牌顺势化解危机、接住网络玩梗，还是国货品牌抱团造势、合作共赢，这些传播都抓住了新媒体的核心：顺势而为，真诚互动，把舆论机遇做成品牌资产。
这些成功案例万变不离其宗：
立足大众情绪，经营品牌与消费者之间的长期联结，
顺势而为，真诚对话，这也正是PR的精髓所在。
反观今天的汽车行业，别说近两年，哪怕拉长到近五年，都很难看到出圈、令人眼前一亮的公关传播作品。
而中国汽车行业走过近三十年，传播媒介日新月异，从早期的杂志报纸电台电视台，到互联网PC端移动端，再到如今的公众号短视频长视频播客，层出不穷的传播场景给了汽车品牌更多表达空间。
可讽刺的是，渠道越来越多，走心的沟通却越来越少；流量工具越来越先进，品牌与用户的距离反而越来越远。
审视如今的中国汽车公关，只剩无尽的失望与唏嘘。
01
从重公关到轻公关
曾经，品牌公关与市场营销举足同重，二者各司其职：市场主攻品牌产品的传播度、声量和广度以及销量转化；公关负责品牌口碑、美誉度、价值观和公众信任。琴瑟和鸣，共同构筑品牌的护城河。
然而如今，不少车企的公关从之前的大公关变成小公关，产品公关和舆论舆情管理被划入市场体系，公关部仅剩GR政府事务与CSR社会责任两个板块；更有不少车企，直接将公关团队降级，变成市场中心下属的一个组。
职能被拆分，功能被减化，公关沦为市场的配套辅助部门。
所有公关传播工作都围绕短期营销目标展开：配合新车上市制造热搜，配合终端活动获取流量，一切工作都要为获客转化销售的KPI服务。长期品牌建设退居二线，公众信任提升沦为次要任务。
而公关不可替代的核心价值却正被企业慢慢淡忘。公关是企业美誉度、品牌精神、企业文化与价值观对外输出的关键载体。
如果把一家企业比作一个人，市场团队是四肢，负责奔走开拓、创收盈利；产品部门是血肉，决定硬实力；而公关，就是这个人的三观。四肢决定你能走多快，三观决定你能走多远。
可倘若只把全部精力放在描眉画眼、穿衣打扮，一味追求光鲜的外表，只靠华丽的营销包装博眼球，没有端正的三观做内核，又怎么能赢得他人发自内心的喜欢、尊重与敬佩？
流于表面的流量炒作，就好比精致的妆容和华美的服饰，只能换来一时的围观；唯有三观端正，表里如一，才能长久收获人心啊！
02
舆情管理是公关核心工作？
公关一词源自Public Relation，本意是公共关系。
何为Public？是千千万万普通车主、潜在消费者，是真实鲜活的社会大众。可当下不少汽车公关，大半精力都耗费在舆情管控、连夜封堵负面消息，整日埋头炮制博眼球的流量噱头，所有工作只为向上级呈现完美的数据报表。
何为Relation？是长久维护的信任纽带。这份消费者与品牌之间的信赖，永远无法依靠屏蔽舆论、堆砌短期热度来搭建，必须通过一次次价值观传递、坦诚沟通、真诚履约慢慢沉淀。
关系需要用心滋养，而不是简单管控；口碑需要长期耕耘，而不是临时补救。
当舆情管理却成为公关最重要的工作内容之一，
当品牌不想、不愿、不能听到或看到，
任何对于自身产品、品牌管理、组织体系建设等任何不同声音，
即使客观分析问题，给出解决方案，或者探讨产品改进或者舆论监督，
都不能接受的时候，
也就是，所谓的“零负面”（这也是很多领导们给公关部门提出的指令和要求），汽车公关就已经失去了他的本心。
03
黑公关和水军也是公关？
举目当下汽车行业的另一乱象就是，时常有汽车企业的创始人或者高管喊话，被某某竞品或者同行企业的水军攻击。
而这也成为当下汽车公关的重要工作之一，那就是雇佣水军攻击竞品和其他同行企业，或者反攻水军。
这是在我曾经学习的公关课本里从未见过的内容。
无法想象这也是PR，是Public Relation的含义的一部分！
04
闭门造车的公关
到底如何做一个合格的汽车公关呢？
我想需要很多条件，至少有一点是，总在最前沿和前线，不要说成为产品专家，至少要比大多数从业者都懂产品。
要知道，现在很多车企的公关都没有真正去驾驶感受过层出不穷的新品，连竞品都没摸过，甚至，就连自己的产品也摸不着体验，因为类似“合规”等各种原因。
俗话说“知己知彼 百战不殆”，不用说知彼，连知己都做不到，不知道自己的缺点在哪儿，更不知道自己的优点在哪儿，闭门造车做话题、出策略、搞传播，只要老板觉得提的方案OK就干，完全连石头都不摸就过河，怎么可能会有成功优秀的公关和营销作品呢？
而且，如今的汽车企业的公关和市场被所谓的互联网化、数码化、流量化、热搜化、IP化带走了，流量和数据至上，短视结果至上，销量成交至上，不再考虑十年后二十年。
当然如今的汽车市场确实很多企业朝不保夕，有今天没明天，“先保住今夜再说吧”，成为当下真实。
05
写在最后
可这不能成为不作为的藉口，放弃抵抗。
我们也看到，最近一个月，有的汽车品牌努力结合世界杯，参与赞助球队提升品牌在足球赛期间的热度；有的品牌在端午节利用叠滘等传统而火热的龙舟赛事，结合自己的产品特质做传播；有的品牌请刘德华、许巍做文化和品牌精神向上。
这就回到了为什么，如果一个品牌只靠堆配置，冰箱彩电大沙发星空顶抄个设计就能成为豪华的话，那么世界上就不会只有一个百达斐丽、一个chaumet、一个劳斯莱斯了。
因为真正的豪华靠的不是豪，而是向往。
这些都不是靠互相拉踩、或者上热搜、上头条炒出来的，而是靠公关和品牌建设，以及行业合力数年如一日地携手建设起来的。
怀念曾经的辉煌就说明你已经老了。
所以，我们也不必念过往而妄自菲薄当下。
这篇稿子不是唱衰汽车公关，而是期待和等待汽车公关的强势回归。重新成为品牌和行业的精神力量。
作者公众号：全球汽车志（ID：quanqiuqichezhi)
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