只要会“嘻嘻”，不懂球的人也能看懂世界杯

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举报 2026-06-28

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1、豪门翻车、传奇落幕，这届世界杯有点不嘻嘻

这届世界杯才踢了没几天，我就被各种“不嘻嘻”的名场面轮番轰炸到没招了。

先是墨西哥对阵韩国。比赛僵持不下时，韩国门将怒摘一个高空球，我的“好扑救”还没喊出来，他就和自家队友撞了个满怀，球脱手后直接落到墨西哥球员脚底下，送给墨西哥空门大礼。看得我原地捶沙发。

接着是豪门集体“翻车大赏”，组队来送温暖。西班牙被首次进世界杯的佛得角逼平，比利时被埃及逼平，瑞士跟卡塔尔握手言和。我的心情也跟赛果一样不上不下，堵得慌。

除了球场上这些令人“绷不住”的瞬间，本届世界杯球场外也自带一层“诸神黄昏”的伤感滤镜。因为承载一代人青春的球星，可能是最后一次出现在这个舞台上了。看一场少一场，这话在本届世界杯格外扎心。

守门员离谱失误、豪门意外翻车、传奇英雄迟暮。单拎一件出来都足够让人血压升高，别说它们还全挤在了这届世界杯的开局阶段。看球这件事，真就像开盲盒，你永远不知道开出来的是惊喜还是惊吓。本届世界杯这一连串的“惊吓”下来，大家主打一个“看球不嘻嘻”。

最近，我刷到一支“世另我”的短片。刚点开就透着一股纯正的喜人味儿，它把大家世界杯看球的各式憋屈破防，拍成了一出笑点密集的生活喜剧。

这支短片里全是老熟人。天放的主队被踢了个8:0，把“老北京核桃”气成了“老北京核桃皮”。因为气到脑仁没了，抓起足球就要砸电视：

摇汞青年蒋易和孙天宇，在这支片子里成了“摇头青年”。罗圣灯靠运气进球，他们在家里摇头叹气，杨雨光还在他们伤口上撒盐：

前面全程幸灾乐祸的杨雨光，也因为球票被狗咬碎，同样加入破防大队，实现了完整的喜剧闭环：

整支片子全程不聊足球战术，所有笑点都落在普世的情绪上：球迷能看懂赛场破防的共鸣，粉丝能get到演员彩蛋，哪怕是完全不看球的路人，也能被逗笑。所有人都能借这支片子融入世界杯的狂欢氛围里。

喜剧的核心是化解冲突。这支片子的冲突来自大家看球时的憋屈，而化解的方式则是纯甄吸吸酸奶。在片中，每当有人的情绪快要崩溃时，只要喝了纯甄吸吸酸奶，一下就嘻嘻了。这是典型的喜剧夸张处理，但就是这种夸张的反转，把大家看球时的情绪逻辑给具象化了。尽管该输的球、该有的遗憾都不会少，但纯甄吸吸酸奶为大家提供了一个情绪缓冲垫。我看球的时候，没少喝纯甄吸吸酸奶。虽然有时候还是被比赛气得血压高，但每次气得不行的时候吸一口，顺滑的酸奶裹着多汁果粒，心情确实会平复一些。

想到这里，我觉得这支短片不只是拍给球迷看的。很多品牌的世界杯营销会把视线放在球迷身上，可现实里还有大量世界杯“气氛组”的泛球迷用户，他们更在意的是参与这场全球狂欢的感觉。对于这部分人来说，广告里的喜剧情绪同样能引发共情。哪怕不看球，生活里也总会有失落、懊恼等破防时刻。难怪纯甄的slogan写的是“一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻”，它高明的地方就在于把“嘻嘻”从球迷观赛情绪，扩展成了一种更普世的日常体验。

除TVC之外，纯甄还把内容势能延伸到了直播场景，推出了XiXi TV，对已经被 TVC 吸引进来的泛球迷进行二次覆盖与情绪加深。从首期杨雨光、李明磊的“小放光明”组合，到天放、罗圣灯专场。我看了两场后，感觉XiXi TV直播就是纯甄搭建的世界杯线上唠嗑局，让任何人都能进来聊球，并再次强化了纯甄“一吸吸就嘻嘻”的情绪记忆点。TVC负责制造情绪共鸣，让更多人愿意进来；直播则负责持续放大这种情绪体验，让更多人待得住。两者共同构成了从内容种草到情绪陪伴的传播闭环。

2、真正会管理情绪的品牌，给每个失落都找到嘻嘻出口

复盘纯甄这次以“吸吸酸奶缤纷新装”为视觉触点、以“一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻”为情绪抓手的世界杯campaign，我愿意将其定义为 “情绪缓冲型营销” 的典型样本。它的价值不止于一次热点传播，更是在多个方面给出了乳品世界杯营销的新思路。

第一处巧思藏在产品包装里。纯甄吸吸酸奶缤纷新装采用多彩视觉设计，搭配足球造型瓶盖，赛事氛围感拉满。旋盖自立袋的形态适配观赛场景，随手拿起就能吸，全程不用挪开视线，完全不耽误紧盯赛场名场面。我喝完都舍不得丢弃包装，想攒多了挂在电视旁边当装饰。这套包装不只有好看的表层设计，还深层契合了世界杯期间大众最核心的隐性需求——参与感。不同于球衣、线下观赛这类强球迷属性的仪式感道具，纯甄走的是轻参与路线：不用懂规则、认球星，只要凑在屏幕前看球，随手拿起一袋就能自然融入氛围。它把产品从包装载体变成了情绪入口，不同程度的球迷都能轻松找到参与感。

第二处妙笔是情绪切入的角度。纯甄主动切入了一个反情绪场景。大多数世界杯营销都在讲赢球的热血与激情。夺冠时刻固然让人热血沸腾，但世界杯只有一个冠军，绝大多数球迷注定要在某个节点面对失望。所以能让更多球迷产生共鸣的是失落的瞬间。纯甄选择这些“不嘻嘻”的情绪，是一个典型的反高潮视角。这种情绪覆盖面比赢球营销要大得多，因为“夺冠”只是少数人的狂欢，“不爽”才是普遍体验，纯甄因此获得了更广泛的共情基础。

第三处亮点在内容表达的思路上。纯甄用轻松搞笑的内容路线，再度和年轻人玩在了一起。它先用喜剧内容戳中大家的情绪共鸣，让“一吸吸就嘻嘻”的感知深入人心，再自然完成产品认知转化；后续又借助XiXi TV直播持续放大情绪，这套“先玩到一起，再被记住”的营销思路，精准贴合年轻群体的沟通习惯。更巧妙的是，纯甄降低了非球迷的理解门槛，片中的所有笑点都落脚在期待落空、事与愿违的日常破防，不用懂足球规则也能共情。懂球的看门道，不懂球的看热闹，谁都能在这个campaign里找到自己的位置。

进一步看，这次营销也是纯甄跳出常温酸奶品类同质化竞争的一次探索。在传统认知里，酸奶很难自然进入世界杯观赛场景，强行绑定功能反而容易显得违和。纯甄的解法是绕开功能对比，顺着观众看球时的情绪起伏，用顺滑酸甜的口感接住观赛时的起落情绪，让产品以轻负担的姿态自然融入观赛场景。

而“一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻”这句slogan，也让传播不再局限于世界杯周期。因为世界杯赛程会结束，但生活里的“不嘻嘻”时刻一直存在：上班赶不上地铁的懊恼、方案被打回的郁闷、追剧被虐时的emo，所有需要情绪缓冲的时刻，都可以是纯甄的场景。纯甄这套情绪共鸣逻辑，除了世界杯，也覆盖到更广泛的日常人群，最终沉淀为品牌可以长期复用的感性资产。

世界杯营销从来不缺热血宏大的叙事。当多数品牌都在争抢赛场内的注意力时，纯甄的世界杯营销找到了硬核球迷与泛球迷们的情绪缝隙，把纯甄吸吸酸奶变成了看球时的情绪搭子，进一步夯实了自身好喝好玩的品牌标签。

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