在天猫，看见奢侈品生意增长的确定性

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举报 2026-06-26

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2026年的全球奢品行业，正在经历一场战略性调整。

多家机构把“产品组合理性化”列为奢侈品行业的共同关键词：优化城市门店布局、重塑渠道结构，成为奢侈品牌的核心动作。在这一轮调整中，线下精品店承担稀缺体验与高客单关系的承载；电商帮助品牌“做广”，承担规模化触达、内容沉淀与会员资产的扩张。行业从过去十年激进的“广撒网”，集体进入精细化分工的新阶段。

近日，天猫奢品披露，618期间，天猫奢品整体实现双位数增长，Tiffany & Co.、Prada、Miu Miu、Maison Margiela、TOD’S、Tory Burch、Longchamp、Coach等品牌实现高双位数的同比增长。

这份让行业看见增长可能性的成绩单，更接近一个行业信号：数字化策略不是周期里的避风港，是可以兑现回报的长期策略。

比成交额更值得注意的，是奢侈品牌在天猫释放的货品结构。2026年上半年，奢侈品牌在天猫发布的独家款和限定系列新品数量，数倍于去年，达到历年之最。

2月，Tiffany 蒂芙尼Sixteen Stone 系列窄式耳环天猫独家首发上线，并提供专属节日礼遇和服务。

“中国限定”成为奢侈品牌新品发布的关键词，520前，多个珠宝品牌为中国消费者量身定做“礼物”。Cartier卡地亚LOVE系列“小圆饼” 项链在天猫推出限定粉色蓝宝石，还有Piaget伯爵时来运转宫廷图腾情侣对戒、Qeelin麒麟Wulu玫瑰金钻石镂空项链、TASAKI塔思琦balance charm项链等等。

（Cartier卡地亚LOVE系列项链）

618前，Burberry博柏利、Ralph Lauren拉夫劳伦、Maison Margiela马吉拉、OMEGA欧米茄、TUDOR帝舵等几十个品牌推出天猫独家或专享系列商品，包括欧米茄碟飞系列男女款腕表、帝舵碧湾1958型自动机械手表、拉夫劳伦牛津布衬衫、马吉拉德训鞋分趾鞋等等。

5月19日，TOD'S和肖战的全新联名TODS·X胶囊系列在天猫线上独家发售，热门款棒球帽上线1分钟即售罄。英国皇室御用陶瓷品牌Wedgwood推出3款檀健次限定款礼盒天猫全球独家首发，明星同款杯子霸榜天猫热销榜第3。

（Wedgwood檀健次限定款礼盒）

这些“中国限定”和“天猫独家”不再是过去常见的区域库存特供，而是与全球首发节奏同步、甚至领先于部分线下渠道的前沿新品。这是国际奢侈品牌对中国市场集中投出的极具分量的一组信任票。天猫已经从销售渠道升级为新品测试和首发阵地。

过去，“独家”“限定”“限量”，对奢品稀缺性的定义全部来自供给稀缺，现在，这份稀缺性将也越来越多的来自“关系稀缺”，有特定身份、特定记录、特定信任关系的目标顾客，将获得更丰富的权益和体验。今年618期间，Ralph Lauren、DVF等品牌在天猫奢品奢享俱乐部发起专享优先购，仅面向奢享俱乐部会员开放。

品牌选择在天猫首发全球独家、中国限定、线上独家新品，推出独家专享“内购会”，意味着奢侈品牌愿意与天猫奢品在不同维度和空间持续探索，将稀缺供给在数字渠道做出倾斜，带到更广阔、更精准的消费者面前。

中国市场的确定性

经历了过去几年的波动，中国仍然是为数不多被国际高端品牌定义为“押注型市场”的地区。

区别在于，过去中国市场被看作“贡献增量”的地方，现在则被看作“提供确定性”的地方：稳定的、可预测的高净值消费，以及一套已经跑通的数字化基础设施。

中国奢品消费者的成熟度发生了代际跨越，为情感诉求和独家限定叙事买单逐渐成为主流。今年520，礼赠消费持续升温，5月20日前一周，天猫奢品珠宝、腕表、包袋等礼赠心智类目成交环比提升70%，男性购买用户量增幅超160%。

越来越多小众高端设计师品牌正在加速进入中国市场，加码数字化布局。首个登陆巴黎男装周的韩国品牌WOOYOUNGMI、英国设计师 Ian Hylton 先生创立的同名品牌等都在今年春天登陆天猫奢品，澳大利亚高端生活方式品牌Helen Kaminski 在今年首度亮相上海时装周，正式进入中国市场，开设天猫旗舰店。

硅谷AI睡眠科技公司Eight Sleep也把中国首站放在天猫，采取官方直营、不设经销商、不开线下门店的模式，还为首批中国用户提供30天无忧试用和终身免费的Autopilot AI温控软件订阅。埃隆·马斯克、马克·扎克伯格、萨姆·奥尔特曼都是Eight Sleep的用户。这类品牌把进入中国首站放在天猫，本身就带有信号意义。

“进入中国市场，是我们今年最重大的战略举措之一。”EightSleep联合创始人兼CTO Massimo Andreasi Bassi称，“选择天猫作为进入中国市场的第一站，正是看中其覆盖全国各线城市的触达能力”，以及平台在数字化运营与消费群体洞察上的优势，以“一站式服务中国最丰富多元的消费群体”。

此外，OMEGA欧米茄、TUDOR帝舵、MIKIMOTO御木本、Vivienne Westwood西太后等20多个奢侈品牌，都是在今年首次参与天猫618。

从货到人：AI时代的跨平台叙事

奢侈品需要被讲述、被理解。当中国市场具备消化叙事密度的能力，限定款、独家款就从单纯的“商品策略和营销”升级成全方位与消费者沟通的“创作机会”。过去十年的奢品电商解决了“买得到”，但稀缺供给需要“被读懂”。如果消费者只看到价格标签和产品图，限定款就退化成一次性促销；只有当设计故事、工艺细节和身份象征被完整传递，稀缺性才真正成立。

这恰恰是天猫奢品过去几年最重要的能力建设方向之一。不是把线下复制到线上，而是在数字生态里重建奢侈品的叙事密度。

当传统买货还在依赖经验判断和主观审美时，天猫奢品正在用一套完整的AI买货方法论，为品牌合作伙伴提供了一条AI+数据驱动买货的路径。

今年初正式启动的天猫奢品SMART OTB项目，从市场洞察、趋势归因到智能选款，搭建了一套全链路的AI智能买货体系。这套体系的核心不是替代买手，而是让每一次选款决策都有数据支撑——从全站确收交易数据中提取品类增长信号，用AI图像识别技术将每件商品拆解为30多个结构化属性标签，再通过多属性交叉归因发现趋势机会。

目前，这套工具体系已和十几个奢品商家达成买货深度合作，且在多个品类完成完整验证。其中，女鞋类目已产出可量化的成果，正在向更多奢品品类延展。

对奢侈品牌而言，买货决策长期依赖经验判断和主观审美，这意味着高库存风险与新品错判。SMART OTB将从“辅助决策”进化为“预测性买货”——在趋势成为主流之前，就已经锁定下一个爆款。

在奢侈品线下精品店，一件商品会被销售顾问花二十分钟讲清楚——设计师从哪一段历史里取材、原料来自哪个产地、哪个工坊、适合搭配哪一类衣橱、稀缺性在哪里。

在电商货架上，一件商品呈现为几张海报、几张细节图、一段视频、一段文案、几个参数标签。但消费者在天猫奢品的购物旅程，早已开启。

MUSE是天猫奢品为奢品商家打造的智能化人群运营工具。依托于强大的AI Agent能力，从“商品”出发，反向寻找高潜目标人群。简单来说，MUSE 帮助品牌回答三个问题：这群人是谁，这群人喜欢什么，怎么留存这群人。

6月2日，当一位来自湖南的消费者在天猫第一次买下一件天猫首发的Tiffany HardWear系列新品项链时，她实际经历的，是在不同数字化触点之间交错、在多个维度上远远超越线下精品店的购物旅程。

（Tiffany HardWear项链）

可以设想一个典型的天猫奢品消费者购物路径：她可能通过文艺或影视作品种下了对Tiffany的初始印象，被小红书博主反复种草，打开手机淘宝搜索获得价格信息，通过直播间主播的讲解获得搭配指南。她生活的城市可能没有Tiffany的线下店，但她可以尝试过店铺AR试戴，甚至预约线上的1V1视频顾问，获得更多信息，做出购买决策。

与此同时，Tiffany品牌方也可能通过数字化工具，从小红书到天猫，一次又一次找到她，并通过店铺弹窗、实时短信、客服咨询等，反复触达她。

Tiffany的运营人员在MUSE工具中导入“HardWear系列”商品，MUSE就会精准锁定在过去2年内对该类商品有过咨询、收藏、加购、购买等深度交互行为的人群，并通过200多个人群基础标签的深度画像分析与策略放大，生成总量数倍、数十倍的机会人群，和可落地的经营计划。

早在去年6月，Tiffany就与天猫奢品深度合作“小红星”种草，捕捉小红书兴趣人群精准回流天猫，数据显示，从小红书种草回流的用户的确收客单高出店铺其他购买用户的44%，为重奢品牌如何通过精细化的高质量用户运营拉高增长天花板提供了优秀样板。

基于天猫，奢侈品牌在全网的数字生态里，被赋予了远超线下精品店相匹配的叙事密度，这为品牌带来直接的经营提效。

据透露，618前，天猫奢品品牌商家小红书种草投入同比去年618增长22%，带来超150万的回淘搜索精准用户，“红猫计划”品牌投入对比去年双11同比增长近2倍，有效拉动品牌增长。高级时装屋品牌Maison Margiela 天猫旗舰店将近3成的成交，都来自小红书种草回流用户。

618，奢品从权益场走向生活场

618这场全民关注的年中消费庆典，对于奢侈品牌而言，不仅关注多少人的访问、进店、加购、成交，品牌更在意的是：流量高峰之外，是否留下了可以持续运营的品牌资产。

奢品消费正在经历一次结构性重写：需求高度碎片化、场景高度细分化、价值判断高度个人化与情绪化。同一位消费者，可能在深夜为自己挑一只通勤手袋，在周末的傍晚为伴侣挑一支腕表，在出差前夜为父母选一份贺礼，在旅行途中临时为自己添置一瓶高级香水。

消费者已经很难被简单归类，不再是一个“客单价区间”，是而一组在不断切换的“消费场景”。

直播是奢侈品牌触达年轻一代的关键触点，不论是品牌旗舰店的店播、还是达人直播，都实现高双位数增长，成为重要增量。去年上线的天猫奢品心选官方直播间，经过一年多的运营，坚持高质感品质内容打造，已经成为超百家奢侈品牌稳定推新的重要阵地。今年618，心选官方台成交确收是去年同期的10倍还多，验证了高质感内容型直播与商业收益双赢的可能。

与此同时，618对于奢品行业的价值，正在拓展到更丰富的消费场景。从 520、端午、父亲节的“礼赠”主题，到联动 Vogue Vacation 的明星传播势能，再到与飞猪共创的“夏日悠游”度假专场，618 之于奢品，正在从“权益场”走向“生活场”。

对于中国奢侈品市场来说，618 更像一次集中复盘：它检验新品叙事，校准人群策略，也为下半年的竞争提供参照。数字会更新，但这一年积累下来的经营逻辑，会继续运转。

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