当鲜花饼赛道已有巨头，我们决定重新定义一条新赛道

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举报 2026-06-25

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在云南，鲜花饼是一个几乎无需教育的地域品类。嘉华、潘祥记等品牌通过数百家连锁门店和多年深耕，已经稳稳占据了从现烤到礼盒的全渠道市场。

但当我们深入这个市场时，却发现一个值得玩味的现象：赛道有巨头，细分有机会。

嘉华是成熟的中端品牌，产品线完整、渠道力强大，消费者认知稳固。然而在“鲜花饼”这个大品类之下，有一个细分领域仍然处于空白——玫瑰派。它既不是传统鲜花饼的简单升级，也不是西式烘焙的本地化改良，而是一个融合了“鲜制工艺、健康概念、云南特色、高颜值伴手礼”的全新细分赛道。

与此同时，中式糕点市场以8.9%的年增长率稳步扩张，需求端增长10.93%，供给端增长16.50%，潜力巨大。主力消费人群是25-35岁女性，已形成每周多次购买的习惯，客单价集中在20-40元。她们的真实诉求——安全卫生、产品质量、健康的配方——在现有产品中并未被充分满足。

市场有大牌，但细分的玫瑰派赛道尚无品牌联想。这是机会。

一、读懂产业，才能找到属于自己的空位

我们先看清了整个产业格局。

鲜花饼赛道热闹且成熟，嘉华等品牌实力雄厚，全省300多家连锁门店占据主流渠道。但整个行业的竞争维度，仍然集中在“现烤”、“馅料”、“地域”这几个传统标签上。中点市场偏向非遗文化表达，西点市场强化原料和工艺，包装风格同质化明显。

更值得关注的是新消费趋势的变化。传统茶叶通过年轻化产品和圈层营销重新激活，茅台通过喜宴场景拓展消费边界——新营销的本质，是基于用户体验的革新。健康、女性、零食化，正在成为烘焙消费的核心关键词。

小马公主不做行业的模仿者。我们希望在营销端给予更多的玩法，进行概念化演绎，用品牌用户化、产品IP化、营销场景化来应对碎片化时代。不跟巨头比门店数量，而是比品类认知的深度。

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二、品牌战略：抢品类、卡认知、占场景

找到空位之后，接下来是怎么把它占住。我们用了三件事。

第一，抢品类。

鲜花饼赛道虽然成熟，但“玫瑰派”这个细分领域至今没有品牌联想。我们把小马公主锚定在“鲜制玫瑰派”这个全新品类上——甄选云南道地食材，坚持真鲜手制，0防腐剂、0香精、0色素、0反式脂肪酸、15天短保。

品牌定位很清晰：玫瑰派中的爱马仕。

这并非对标嘉华，而是选择了一条完全不同的赛道逻辑——不从价格和渠道竞争，而从品类认知竞争。

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第二，卡认知。

品类占领之后，更重要的是建立认知壁垒。我们的逻辑很简单：凉茶=王老吉，果冻=喜之郎——玫瑰派=鲜制好礼=小马公主。

怎么做到？构建品类标准。我们以四个维度框定“鲜制玫瑰派”的认知标准，让消费者一想到玫瑰派，就自动代入小马公主的品质标杆。

鲜制工艺标准：15天短保。 我们选择15天短保，意味着0防腐剂、真鲜手制、品质可溯源。不依赖化学防腐剂延长货架期，从原料处理到成品出厂全程把控时间窗口，感官、净含量等检验覆盖每一个产品，微生物指标定期抽检。
健康配方标准：四个0。 我们以“0防腐剂、0香精、0色素、0反式脂肪酸”作为底线。玫瑰的香气来自头春头水花的天然芬芳，而非人工香精；色泽来自花瓣本身的天然色彩，拒绝人工着色；油脂原料严格选用不含反式脂肪酸的品类。
云南食材标准：道地性。 只选用每年头春头水采摘的重瓣红玫瑰，鲜花采摘后立即进入-18℃～-25℃低温锁鲜链。同时以大理雕梅、小粒咖啡、冰糖橙、鸡枞菌、宣威火腿等云南标志性食材，构建“云南甄选”的口味版图。
场景体验标准：颜值+仪式感。 融入云南鲜花、蓝花楹、大理三塔、孔雀等地域元素的产品造型；8枚装牛皮纸+金属提环+磁吸锁扣，4枚装白卡纸+烫金工艺，零食系列软包装主打随时休闲；以“爱马仕橙”为主色调，辅以蓝色调和云南特色暗纹，塑造品牌质感。

四个维度共同构成消费者对“鲜制玫瑰派”的完整认知——鲜制工艺是底线，健康配方是承诺，云南食材是壁垒，场景体验是触点。

第三，占场景。

光有品类和认知还不够，还得让消费者在具体的生活场景里想起你。我们规划了四个核心场景：

伴手礼场景：针对入滇游客“云南特色、精致、有面子”的需求，以中端礼盒装切入，强化“送礼有面”的概念，借助游客跨地域传播带动品牌扩散。
下午茶场景：针对办公室和闺蜜聚会“高颜值、可打卡”的需求，以中端产品切入，突出花瓣饱满、清甜好味的口感描述，借助粉丝分享欲形成社交裂变。
早餐场景：针对注重健康的白领和妈妈群体“健康、减脂”的需求，以中端产品切入，强化0添加、15天短保的健康属性，培养日常消费粘性。
零食场景：针对白领和学生“小巧便携、随时可吃”的需求，以25g/枚的mini装切入，利用办公室零食社交的自然场景激发分享欲。

每一个场景背后，都是一套产品组合和营销话术。

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三、产品端：四个升级方向

品牌策略最终要落到产品上。我们的产品升级围绕四个方向展开：健康化、颜值化、云南特色化、零食化。

造型创新：借助云南鲜花、昆明蓝花楹、大理三塔、西双版纳孔雀等元素打造产品外观，强化地域特色和颜值属性。
产品创新：含糖量降至70%，用海藻糖和麦芽糖醇代替白糖；推出五谷系列（燕麦、薏仁、松花粉）吸引健康人群；推出云南甄选系列（雕梅、小粒咖啡、冰糖橙等口味）吸引旅游人群。
包装升级：根据食用场景（自食、送礼）、系列及规格的不同，打造差异化包装。8枚装采用牛皮纸+金属提环+磁吸锁扣提升高级感，4枚装采用白卡纸+烫金工艺。自食系列则以软包装为主，突出随时零食的休闲感。
产品线规划：划分为四大系列——云南甄选系列（6个口味）、五谷粗粮/降糖系列（4个口味）、零食系列（25g/枚）、节日限定/联名礼盒系列。价格带覆盖10元到200元，既有日常自食的散装，也有送礼的礼盒装。

四、渠道端：抖音重扩散，天猫重节礼

有了产品和品牌，最后是渠道的打法。

抖音端的核心是品牌曝光+销售转化。围绕“玫瑰派”单一品类，通过自有短视频输出和DOU+投放，占据四大食用场景，强化“玫瑰派制派专家”的品牌定位。新品上市时跟进KOL宣传，销售端则通过直播带货、信息流广告和精选联盟促进转化。
天猫端的核心是节日礼促转化+自食产品推广。中秋、春节、头水花节等重要节点定制专属节日页面，通过直通车、直播带货、短视频三方面促进销售转化。日常则通过短视频宣传、平台活动报名和店铺自营活动，促进自食类产品的曝光和转化。

两个平台分工明确，形成闭环：抖音做品牌扩散和种草，天猫做节日礼盒的收割和日常自食产品的转化。