第30章丨渠道策略：消费者在哪里，品牌就在哪里

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举报 2026-06-23

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很多品牌不是死于对手，而是死于渠道。比如钟薛高，本来好好的，后来却成了“雪糕刺客”。为啥？因为它进错了渠道——一个高端雪糕，却和巧乐兹、可爱多去挤杂货店，你不出问题，谁出问题？

有些老品牌，天天喊年轻化，换logo、改包装、请小鲜肉代言，结果年轻人还是对它没感觉。问题根本不在形象，而在渠道——消费者去了新天地，你却仍在老地方。

渠道不是可有可无的后勤，它是营销4P中的大要素。走对了，小品牌也能翻盘；走错了，大品牌也会摔跟头。所以才有“渠道为王”“得终端者得天下”的说法。

这一章，咱们就来聊聊这个能帮你取“天下”的大事。

第1节消费者在哪里，品牌就在哪里

要分析渠道，就不得不提钟薛高。明明是新国货代表，为什么却成了雪糕刺客呢？让它跌落神坛的罪魁祸首，就是渠道。

一开初，钟薛高一支雪糕能卖66元，非但没被骂，反而还引发了抢购潮。那个阶段，它的表演舞台是Ole’高端超市、李佳琦直播间、小红书开箱笔记——在这些场景里，高价是稀缺与仪式感的象征。

但后来为了冲销量，它在形象不高的杂货店、夫妻老婆店大量铺货，结果就被贴上了“雪糕刺客”的标签。显然，它的问题不在价格，而在渠道错配：高端品牌进了低端渠道，形象崩塌只是迟早的事。这方面，钟薛高真应该跟依云矿泉水学习。

“错配”渠道，对品牌的影响固然很大，但对品牌真正致命的，是“错失”渠道。自从新国货这个概念兴起以来，很多传统品牌都在抱怨自己的形象老化。其实，根本原因并非形象不年轻，而在于渠道的“错失”。

在完美日记、钟薛高、花西子等新国货品牌如日中天那些年，连篇累牍的分析文章一直在给我们灌输这样的观点：

新国货的兴起归功于Z世代们的文化自信。对这一点，我从来都不信，在《新国货崛起的品牌密码》那本书中，我对此提出了疑问，认为这无法解释为什么元气森林这个看起来有点“伪日”的品牌照样成了新国货的代表，也无法解释babycare为什么一直要强调自己“design by US”，也就是美国设计——当然了，这些年它们已经改过来了。

实际上，让新国货品牌兴起的真正原因，是传统巨头没有遵循“消费者在哪里，品牌就应该在哪里”的推广原则，没有及时深耕年轻消费者喜欢的新兴社交媒体和渠道，使那里出现了竞争空白，给了实力并不强的新国货们机会。

这些新兴的媒体和渠道包括小红书、B站、抖音、快手、知乎，以及对传统品牌，甚至对电商同样具有极大蚕食力的私域和社群。新国货品牌及时填补了这些传统巨头们忽视的市场空白，玩了一回“山中无老虎，猴子称大王”的游戏而已，和所谓的Z世代觉醒，几乎没有关系，或者说关系不大。

现在，有些传统品牌的老板很焦虑，觉得他们的品牌老了，不够年轻了，跟不上时代了。于是，怀着跟李宁年轻一把的冲动，都在忙不迭地开发年轻人喜欢的产品，调整年轻人喜欢的形象，创作年轻人喜欢的文案，甚至连品牌负责人也要年轻化，最后的结果往往是，年轻人没等来，老客户却丢了。

其实，新老更替年年都会进行，但是商业的本质不会变，传统品牌唯一需要做的，就是在新渠道和新媒体上及时跟进，而不是乱改风格。如果每一代年轻人成为消费主力，可口可乐都要改一下风格的话，可以想象一下，还有所谓的百年品牌吗？

因此，搞推广首先需要把握的原则就是：消费者在哪里，品牌就在哪里。千万不要迷信“年轻化”，真正的关键，是渠道跟进，而不是形象整容。

搞推广，先得选对舞台。记住，渠道的第一心法永远是：消费者在哪里，品牌就在哪里。

第2节新渠道，大机会

错配渠道会要命，错失渠道会丢命。

其实，把这句话反过来理解也对，谁有眼光率先发现新渠道，谁就有机会搞成超级品牌，比如元气森林。

元气森林起来那几年，很多人看不懂：饮料巨头那么多，康师傅、统一、农夫山泉……渠道铺得满大街都是，一个新品牌凭什么杀出来？

答案就三个字：便利店。

你想想，以前买饮料，消费者一般去哪里？是不是只有超市、小卖部、夫妻老婆店？但现在的年轻人可不是这样的，他们加班多、吃饭靠外卖、购物上电商，去超市的次数越来越少。不过，有一个地方他们天天去，那就是便利店。写字楼下的全家、7-11、罗森，中午买个饭团，晚上买瓶饮料，一天跑几次。

元气森林最早发现了这个新渠道的大机会，它没去跟传统巨头抢超市货架，而是集中火力铺便利店。便利店的消费者年轻、对价格不敏感、愿意尝新东西。关键是，便利店的用户群恰到好处地与小红书、B站等新媒体的用户群重叠，这是一个天然可以同“两乐”、红牛、农夫山泉、王老吉等传统强势饮料品牌一争高下的新组合。

利用小红书、B站等社交媒体完成用户教育，通过便利店完成商品交易。小红书那样的媒体+便利店那样的渠道，其本质就是孕育了传统的两乐、娃哈哈、王老吉等大品牌的“央视+超市”组合。理解这个类比很重要，它就是元气森林的成功密码。

那么，在今天，还有这样的渠道机会吗？当然有，而且今天的渠道，不光有冷冰冰的货架，还有活生生的人。

打开董宇辉、罗永浩、李佳琦等主播的直播间，商品链接一点就能买，这叫“产品分发”；直播间里乌泱泱全是人，这叫“用户触达”；点点就可以付款，这叫“促成交易”。渠道的三大功能，人家一个不少。

所以，别被“主播”这个叫法骗了，他们不是什么网红、KOL，他们是这个时代最新型、最高效的分销渠道。关键的是，这个渠道还会说话、会互动、会讲故事——他们同时也兼具媒体的职能。

每个直播达人背后，都聚集了一群“自己人”：美妆达人的粉丝，大多是爱美的姑娘；母婴达人的粉丝，都是新手爸妈；户外达人的粉丝，全是爱爬山露营的主儿。品牌通过一个达人，不是泛泛地打广告，而是直接连上了一整片精准用户——这简直是一个“带人格的销售终端”。

看到了吗？这里的直播达人，他们既是媒体，又是渠道。以前媒体负责宣传，渠道负责卖货，两拨人各干各的。现在好了，种草和拔草变成同一件事了。消费者看着看着就买了，买着买着就分享了——这跟双脑派的打法天然契合！

这是为什么呢？

因为双脑派的品牌有人格——有性格、有态度、有故事。而达人渠道也是“活”的，会说话、会共情。一个人格化的品牌，遇到一个会聊天的渠道，就像两个“有趣的灵魂”碰到一起，聊着聊着就把生意做了。

所以，别再死守着传统渠道不放了。渠道变了，你的策略也得跟着变。便利店是渠道，达人是渠道，未来，还会冒出更多新形态的渠道。

这里的关键，不是你多有钱，而是你的思维够不够活、动作够不够快。谁先发现，谁先占住，谁就赢了——你看，这像不像定位三大打法中的“抢先占位”？

第3节中小品牌如何选渠道

很多中小品牌痴迷所谓的“全渠道”战略，结果呢？撒钱像撒胡椒面，撒完了，一个水花都溅不起。

正确的做法，一定是先扎透一个点，用最少的钱，跑通从0到1这个早期阶段。这个点，就是定位派常说的“原点渠道”。

2025年，我在江苏参加“泰山论坛”，给两百多个中小瓶装水品牌做了一次免费咨询。其中一个是长白山的新品牌，它的水源在天池旅游区，跟景区关系特别好，能在里面“搞动作”。它的老板问我：应该怎么起步？

我的方案特别简单：把景区当作原点渠道。

怎么干？每个游客送两瓶水，瓶身印上这句话——“天池的水太珍贵，您只能喝一瓶，另一瓶带回去给家人尝尝”。游客一看，乐了，这水还真有点意思。你以为我只是在搞噱头吗？不是。送水之前，先加微信，扫码领水，建立私域渠道，这才是我的真实目的。

你想想，一个游客在天池喝到这水，觉得不错，回到家，冰箱里还有一瓶，又喝了一次，还是觉得不错。因为他已经加了品牌的企业微信号，时不时能在朋友圈刷到这个品牌发的天池美景、水源地视频、优惠信息。你说，他下次想买水，会不会顺手在微信上下一单？大概率会。

而长白山景区一年有将近400万游客，也不用贪心，哪怕一年能圈进来十分之一，那也是40万，对一个新品牌来说，足够了。

这，就是所谓的原点渠道——新品牌的第一桶金，就得靠它。一旦把原点渠道打透，就可以完成从0到1的起步阶段了。

那么，对于实力并不强劲的中小品牌来说，具体应该怎么选渠道呢？

如果你的线下本来就不错——能赚钱，人流旺。那就别瞎折腾。继续把原有渠道做深做透，别吃着碗里的，看着锅里的。

如果线上才是你的主战场——那就盯紧一个平台，打透它。别今天搞淘宝，明天搞抖音，后天又去视频号，贪多嚼不烂。

如果你是新品牌，或者老渠道彻底废了——那就没得选，必须走线上。不是因为线上容易，而是因为线上的门槛低、杠杆高。你花一千块投个抖加，至少知道有没有人看。线下你花一千块做个易拉宝，鬼知道有没有效果。

就线上渠道来说，又分为两类：

一类是目标购物平台，比如淘宝、京东、拼多多，消费者是带着任务去的。早在十年前，业内就把它们叫“古典电商”了。都古典了，你可以想象一下，它还是新品牌的机会吗？

一类是兴趣购物平台，比如抖音、小红书、视频号。消费者本来是来刷着玩的，看着看着就心动了，这才是小品牌弯道超车的机会。

所以，中小品牌必须优先押注兴趣购物平台。不过，到了抖音、视频号等兴趣购物平台，又有一个选择：应该走自播还是达播？

我的答案很明确：优先达播。

自播也要做，但目的不是卖货，而是练手感、攒数据、承接达播的溢出流量。真正的销售主力，必须交给达人——因为他们就是这个时代的新型分销渠道。可以说，在社交媒体时代，谁掌握了达人渠道，谁就拿到了成功钥匙。

本章小结：

1．品牌老化，可能并不是调性和形象导致的，而是错失渠道导致的，因此必须做到：消费者在哪里，品牌就在哪里；

2．今天的渠道不仅只是货架、仓库，还有可能是活生生的人，这就是直播达人，他们是社交时代的新型渠道；

3．中小品牌要这样选渠道：线下和线上，优先线上；目标购物和兴趣购物，优先兴趣购物；自播和达播，优先达播。

（作者：双脑派的于华）

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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？

2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：

²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；

²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；

²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；

²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；

²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。

²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。

随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：

a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；

b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；

c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。

于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。

那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。

早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。

一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。

如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？

²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；

²看书：《超级口号》《双脑派》；

²看视频：视频号ID——双脑派的于华；

²看官网：www.snpsnp.com.cn

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