第29章丨传播策略：最好的传播是搞好自家的CCTV

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举报 2026-06-23

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你有没有遇到过这种事：产品明明不错，广告也投了不少，但消费者就是记不住你。更气人的是，对手好像没花什么钱，却在网上被各种推荐，想搜什么都能看到它。

问题出在哪？不是你的产品不行，而是传播策略不对。

传播不是简单的“投广告、发文章、拍视频”。真正的传播，是让消费者在每一个接触你的地方，都收到同一种信息。产品包装、门店灯光、客服一句话，甚至快递箱上的一行字，都在替你说话。

这一章，我们来拆解三件事：怎么把产品变成你自己的CCTV，这叫元媒体策略；怎么让你的品牌在AI问答里被优先推荐，这是最新的GEO种草打法；还有，怎么让所有传播动作朝一个方向使劲，这是整合营销传播的底层逻辑。

看完你会发现，传播不仅是花钱的事，更是方法、策略和技巧的事。

第1节整合营销策略

在抓手、传播和渠道这三个推广要点中，传播的难度最大，因此也最容易搞错，连华杉这样的营销大咖也未能幸免。

“第一个试图颠覆4P的理论叫作4C理论，也叫作整合营销传播理论。”这是华杉老师在他的得到课程中的原话，因为他误以为4C就是整合营销传播（IMC），并且认为IMC的开创者唐·舒尔茨“谋财害命”，导致IMC在中国早早地淡出了主流营销的视野。

就像说起打造品牌，就绕不开定位一样，说到营销传播，也不可能绕开IMC。可惜的是，这个本该成为中国营销人必备技能的理论，却因为华杉老师的张冠李戴，至今未能获得应有的重视。

在今天这个言必称“内容”的时代，我们很容易把“传播”简化为“搞内容”。“营销即传播，传播即营销”，这是IMC最核心的思想。舒尔茨提醒我们：企业所做的一切——你可以理解为营销4P吧，都是品牌与消费者进行沟通的形式，都是在向消费者传递信息。而这些信息的总和，就是“信息流”。

有效的传播，不在于声量有多大，而在于这条信息流是否清晰、一致、可信。它藏在产品经理选的瓶身材质里，藏在设计师定的VI色系中，藏在定价会议上那一句“不能打折”的坚持里……只有当所有动作都朝同一个方向使劲，消费者才能在一堆竞品中，认出你、选择你、喜欢你。

那么，什么才是正确的传播呢？

舒尔茨的答案是：传播一元化——也就是大家常说的“用一个声音说话”。这里，我想把舒尔茨这句名言微调一下，改成“用一个意思说话”。别小看这一字之差，背后的差别可不小。

“一个声音”，容易被理解成统一话术；而“一个意思”，强调的是所有动作都要服务于同一个核心信息，也就是前面说的“规范化信息”。那么，这个“一个意思”，要如何在品牌实战中落地呢？我来说个真实案例：

我和高梵创始人吴昆明有过一次聊天，他想把高梵打造成“羽绒服中的爱马仕”，也就是高奢品牌，这里的高奢，就是高梵的规范化信息，也就是用一个意思说话中的意思。

因此，所有环节都要围绕这个“意思”对齐：

在价格上，你就不能低于2000元，而且也不能老打折，否则，就会错误传达规范化信息中高奢的意思。

在产品上呢，它选了最高档的鹅绒，而绝对不用低档的鸭绒。因为这个，据说高梵内部差点用这样的slogan来表达用料的讲究：只做鹅，不做鸭。

再看渠道，小超市、小商场就算了吧，在国外，高梵选择在巴黎艺术中心搞展览；在国内，人家选的是北京最贵的SKP。

还有推广，以请代言人为例，不但谁贵就请谁，而且这个代言人的形象还必须配得上高端两个字才行，所以，它选了杨幂。

你看，这就是有效的传播，这就是整合营销传播：价格、产品、渠道，都是传播的载体，也就是消费者接触品牌的触点；高奢，就是传播的内容，也就是规范化信息；而2000块钱的高价，要鹅绒不要鸭绒，进高端商场，找有贵族范的代言人……就是在用一个意思说话，说什么呢？说高奢这个规范化信息啊。

因此，要搞好传播，一定要先确定“意思”，让产品、价格、渠道、内容全都朝它使劲。一致性整合，才是传播的秘诀，就像写散文一样，要形散而神不散。

这，就是所谓的营销即传播，传播即营销。你看，在华杉老师眼里谋财害命的舒尔茨，教给我们的就是这么重要的东西。

第2节元媒体策略

上面我们搞明白了整合营销传播的理念，现在，我们来弄懂最重要的整合营销传播要素——载体。

能帮品牌传播的载体，不只是我们熟悉的CCTV、分众、抖音、小红书、朋友圈，凡是消费者能接触到品牌的地方，都是传播的载体。它包括产品本身、包装、价格、门店灯光、客服语气、快递箱，甚至消费者之间的聊天。

用整合营销传播的专业术语来说，这就是“消费者触点”，根据触点的归属，从“媒体”的狭义角度出发，大体可以分为三类：

元媒体：是指品牌自己掌控的“原生媒介”，比如产品、包装、手提袋、杯子、门店陈列等等；自媒体：也就是品牌官方运营的账号，比如微信公众号、抖音号、小红书号等等；它媒体：也就是第三方媒体，比如电视、分众、淘宝直通车等等。

正确的传播思维，是把这三类载体打通，让它形成完整的“用户旅程”。这里，我来重点说说元媒体，因为它最容易被忽视，但最关键。

营销圈内有种说法，说花西子是因为李佳琦成功的。如果把这个所谓的成功放到“品牌放大器”下检测，就会发现李佳琦对花西子的贡献，主要侧重在渠道功能上。李佳琦一场直播要推上百个品牌，消费者不可能全都记住。但花西子的雕花口红、东方美学包装、极具辨识度的logo和slogan组成的元媒体，却能在消费者收到货那一刻完成“二次教育”。

我经常对企业说，别去羡慕CCTV，每个品牌都有自己的CCTV，它就是元媒体。元媒体战略，我把它叫作“种子战略”——每个卖出去的产品，都是一颗带着品牌基因的种子。只要它自带教育功能，就能在消费者心里生根发芽，带来复购、分享、口碑。

所以，中小品牌别总抱怨预算少。与其砸钱投无效的广告，还不如先把元媒体做好——把包装当CCTV，把产品当代言人。当你的定位和人格通过元媒体清晰地传递出去，哪怕一开始流量很少，也能积少成多，要不怎么叫“种子战略”呢？

反观有些品牌，花大价钱请明星代言，结果产品包装土得掉渣，产品详情页连广告语都有问题。消费者刚被代言人打动，一接触产品，品牌形象就翻车了——这种“非整合”的营销传播，还不如不做。

说到底，传播不是单点爆发，而是全触点渗透。从消费者第一次刷广告，到进店试用、下单付款、拆快递、使用产品、拍照分享，每一步都是品牌给消费者洗脑的机会。只有把这些触点连成线，才能织出一张让人喜欢的品牌形象网。

第3节 AI种草策略

以前的消费者想买个东西，会去小红书搜测评、去知乎看问答、去抖音刷开箱。现在呢？很多人直接打开AI——比如DeepSeek、元宝、Kimi，问一句：“请推荐一款适合办公室用的保温杯。”

这意味着：消费者了解品牌的方式变了。

以前你要投小红书、铺知乎、刷抖音，才能被消费者看到。现在，如果你的品牌信息被AI选中、被AI推荐，你就等于占领了一个全新的流量入口。而且这个入口成本极低、效果极持久——一条被AI收录的内容，可能被反复推荐无数次。

这套打法，行话叫GEO——生成式引擎优化。说人话就是：让AI在回答问题时，优先推荐你。那么，AI是怎么决定推荐谁的呢？搞清楚这个，你才能有的放矢。

AI不是随便抓取内容的，它有自己的“口味”：学术论文排在最前面，然后是正式出版的书籍，接着是正规新闻媒体，自媒体内容排在最后。

不过，大多数品牌，尤其中小品牌，没有论文和书籍，那至少你要争取被新闻媒体报道的机会。正规媒体的报道、行业网站的新闻稿，AI都会认。别小看这个，很多品牌连一篇正经新闻稿都没有，全靠自己发软文，很难搞定GEO。

那么，AI喜欢什么样的内容呢？可以用几个词来帮你概括：结构化、条理化、数据化、对比化、场景化。

结构化，就是别写散文，要写清单。比如“保温杯选购三步法：一看材质，二看保温时长，三看密封性”，AI一看就清晰，好提取。

条理化，就是用清晰的逻辑顺序，别用“首先，然后，接着”那种绕来绕去的写法，最好用123的结构。

数据化，就是别说“保温效果好”，要说“6小时保温68℃以上”，AI对数字特别敏感。

对比化，就是别只说自己的好，要做对比，比如“A品牌保温12小时，B品牌保温8小时，C品牌只有5小时”。AI在推荐时很喜欢这种对比信息，因为它能帮用户做决策。

场景化也很重要——AI回答“适合办公室用的保温杯”时，如果你的内容里明确写了“在办公室场景下，这款杯子的优势是……”被选中的概率会更高。

对于GEO这个新兴的种草方式，双脑派早在2024年就在帮客户系统落地了，100%都获得了显著效果。现在，我也来给你一些建议：

主动生产AI喜欢的内容。

去知乎、去行业网站、去百家号，发结构化的文章。标题要清晰，比如“2025年家用咖啡机选购指南——实测10款热门机型”，正文用清晰的逻辑列出来，数据要真实，对比要客观，这些内容就是AI的“饲料”。

抢占百科和新闻。

去百度百科、维基百科建你的品牌词条，AI抓取百科的概率极高。同时，定期发新闻稿——不是自吹自擂的那种，而是“某某品牌获得XX认证”“某某品牌发布XX数据”。正规新闻网站的报道，AI会当回事。

在官网上埋“答案”。

很多人忽略官网，实际上AI在回答问题时，会优先抓取品牌官网的内容。所以你的官网上，要专门做一个“常见问题”板块，把用户可能问的问题，用一问一答的方式写清楚。

保持内容更新。

AI不喜欢“老古董”。同样一篇文章，三个月前发的和一年前发的，AI更倾向于推荐新的。所以你要定期更新你的官网、百科、新闻稿，让AI觉得你这个品牌“还活着”。

最后说一句：AI种草不是一蹴而就的。你今天发一篇文章，可能三个月后才被AI收录。但一旦收录，它就会持续为你工作。不像投广告，钱停了流量就没了。AI种草，是典型的“睡后收入”——你睡觉的时候，AI还在帮你推荐。

本章小结：

1. 传播的秘诀，就是用一个意思说话，这是整合营销传播需要的一致性；

2. 以包装为主导的元媒体，是最重要的传播载体，是品牌自己的CCTV；

3. GEO是一种新型的种草方式，谁率先介入，谁就能获得领先优势。

（作者：双脑派的于华）

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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？

2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：

²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；

²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；

²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；

²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；

²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。

²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。

随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：

a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；

b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；

c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。

于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。

那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。

早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。

一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。

如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？

²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；

²看书：《超级口号》《双脑派》；

²看视频：视频号ID——双脑派的于华；

²看官网：www.snpsnp.com.cn

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