第28章丨推广抓手：想四两拨千斤，那就先找抓手
推广这件事，讲究的是巧劲。你力气再大，使不对地方，也是白搭。真正的高手不屑于拼蛮力，而是先问自己一个问题：推广的“支点”在哪里？
支点找对了，轻轻一推，千斤重的局面也能撬动。这个支点，我管它叫“抓手”。它可能是一个人、一个地方、一件事。你不需要面面俱到，只要找到适合自己的那个，把力气砸进去，效果自然就出来了。
这一章，咱们不聊虚的，就聊怎么找抓手、怎么用抓手。聊完你会发现，原来四两拨千斤，真的是可以实现的。
第1节 人群抓手
先来聊个很多老板都可能遇到过的糟心事：
你想推个新产品，在试销阶段，反馈特别好。团队信心大增，于是你决定大干快上。可等到正式推广的时候，却没人买了。
问题出在哪里呢？
因为试销和正式卖的消费者，他们不是一群人，而不同人群接受新事物的速度是不一样的，这就是著名的“创新扩散理论”，创建者叫罗杰斯。后来，营销专家杰弗里·摩尔把它升级成了“新摩尔定律”，还专门写了本书——《跨越鸿沟》。
根据接受新事物的速度，罗杰斯把人群分成了创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者五类。试销好，正式卖不行，问题就出在创新者和早期采用者身上——他们之间有一道沟，摩尔把它叫作“死亡鸿沟”。
创新者的人群占比只有2.5%，他们是那种喜欢尝鲜的人，你的品牌越新奇、越小众，他们越喜欢。但问题是，创新者喜欢你的理由只是因为“新”，而不是因为“好”，更不会帮你去推广。
早期采用者就不一样了，他们有点像意见领袖，虽然也喜欢尝试新东西，但更在意这东西能不能彰显自己的身份。所以，他们对新产品的态度比创新者谨慎得多。在新品上市的过程中，最关键，也最难搞的就是早期采用者。只有搞定他们，你才有可能跨越鸿沟。
显然，这个占比13.5%的早期采用者就是要找到你的“原点人群”。一旦搞定他们，死亡鸿沟就算跨过去了，接下来就可以进行大规模推广，去搞定早期大众和晚期大众了——这两拨人加起来占68%，他们才是购买主力。
这个理念，我在操盘“钱王潮头”的时候用了个淋漓尽致。
钱王潮头是个酱酒品牌，主阵地是“钱塘自古繁华”的杭州，企业手里有很多商会资源。你知道的，商会的人有一个共同点：有钱，也懂酒，还扎堆。这不就是标准的“早期采用者”吗？有圈子、有影响力、有消费力，就差一个理由让他们掏钱。
原点人群找到了，要怎么设计抓手呢？
这些老板平时很忙，你不可能挨个上门推销，也不能用广告——广告适合那种广撒网的类型。于是，我决定采用这个策略：集中成交——把散落在杭州各地的客户集中到一个地方，通过集中体验，解决一群人的信任问题。
于是，我们在杭州建了中国最大的白酒体验馆——直接把“茅台镇的微缩景观”搬到了杭州：赤水河的地理分布、茅台镇的12987酿酒工艺、七轮次取酒的全过程……全部用微缩景观、直播实景、实物展示、互动调酒的方式，原汁原味搬到了杭州。
商会老板们来了，不是坐下来喝酒谈买卖，而是看看、闻闻、尝尝。先体验茅台镇的风情，然后，再自己动手调一杯“茅台味”。整个过程两小时，需要走完七个环节，从“好酒是怎么酿出来的”一直体验到“品酒的正确姿势”。
而这七个环节，就是我们设计的“集中洗脑”过程，这些老板走出体验馆的时候，不仅自己成了钱王潮头的忠实用户，还主动拉着其他商会的朋友来体验——因为太有意思了。一个带一个的效果有多好，你懂的。
图-17：钱王潮头的人群抓手是集中成交
这就是人群抓手的威力：先找到对的人，再给他们一个无法拒绝的体验，剩下的，用华杉老师的话说，让他们自己替你“播传”。
第2节 场景抓手
说完了人群，再来聊场景。
有时候你找不到那个对的人，但你可以找到那个对的地方。场景，也可以成为推广的抓手。
“传奇爷爷”是一个高端的清远鸡品牌，在找双脑派之前，曾找定位的头部公司“某斯咨询”策划过，不见效果。拿到这个项目后，我带着团队去菜市场蹲了三天，又找了十几家餐厅去吃饭。结果发现，这两个地方藏着完全不一样的抓手。
传奇爷爷的销售主渠道是菜市场，那是一个非常嘈杂、混乱的地方，档口的老板认知都不高，没能力、没时间，也没有意愿专门给顾客介绍传奇爷爷的产品。
而一个还在“找目标”的顾客呢，他在档口停留的时间撑死了就七秒钟。在这七秒里，档主要么在吼新鲜便宜，要么在闷头杀鸡。在这种场景下，能搞定顾客的，就只有档口头上的招牌了。
因此，我决定把招牌作为菜市场的抓手。但是，菜市场很嘈杂、很混乱，某斯咨询以前给传奇爷爷做的物料和广告语，也算是超过其他竞品的，但仍然被淹没在一片无序的混乱中——菜市场这种脏乱差的地方，用视觉锤也抓不住顾客的眼球。
于是我想了个创意：
风铃灯箱矩阵——把门头变成一组错落有致的三角灯箱，像风铃一样挂成一排。我们为传奇爷爷提炼了五大卖点，正好每个风铃挂一个。风铃是三角形的，每个面都可以看清楚；风铃是动态的，稍微动一下就会响，可以引起顾客的注意；而风铃也是分散的，每个风铃一个卖点，顾客看着不累，吸收容易——不像某斯咨询给传奇爷爷设计的招牌，一堆文字，还没看就晕了。
顾客看到风铃上传奇爷爷的笑脸、“好鸡才敢清水煮”的口号，还有“CCTV展播”“吃谷长大的鸡”“4A景区散养”等等卖点，就会主动问档主——就这样，我们通过风铃的助推，把“卖百家鸡”的档主，变成了传奇爷爷的专属业务员。
再说餐厅。餐厅的场景和菜市场完全不一样。顾客坐下来，心情很放松，但每个餐厅都几十上百道菜，传奇爷爷的鸡只是其中一道，怎样才能跳出来呢？
我蹲了好几家餐厅，发现一个规律：顾客从进店到下单，最关键的决策时刻不是看菜单的时候，而是坐下来翻开菜单之前的那一会。那段时间里，他的眼睛会扫一圈桌面，扫一圈周围，到处寻找“亮点”——比如别的桌点了什么、店里有没有招牌菜等等。
这个时候，能让顾客“沉浸式”阅读的，就只有菜单和桌面的水牌了。于是，我决定把水牌作为餐厅这个场景的抓手。
为什么？因为它躲不掉。
你坐下吃饭，面前就立着水牌。菜单你可以翻过去不看，服务员你可以不搭理，墙上的海报你可以扭头避开，但水牌就杵在你眼前。这有点像飞机和高铁座椅后背的广告——你不想看也得看。而且水牌成本极低，不需要培训服务员，不需要重新设计菜单，放在桌上就是一个不拿工资的销售员，还全年无休。
于是，我们为传奇爷爷设计了“招牌菜水牌”。正面的大字是“每桌必点榜·清水鸡”，背面印着三大卖点：“CCTV展播的鸡”“吃谷长大的鸡”“4A景区散养鸡”。顾客看到正面的“必点榜”，心里已经下单了；翻过来再看到三大卖点——“就这么愉快地决定了”。
你看，不用服务员推销，顾客自己就会说：“来个清水鸡。”
有人问我效果好不好？效果好不好我不知道，我只知道这个策略实施还不到两个月，传奇爷爷就把另一个更大的业务交给了双脑派。
你看，菜市场和餐厅，虽然是两个场景，但道理一模一样：都需要找到顾客躲不开的触点，然后用最有效的信息撬开它。
第3节 事件抓手
人群抓手是“找对人”，场景抓手是“找对地方”，事件抓手呢？就是“搞个动静”，让媒体免费报道，网友主动转发，这才是四两拨千斤的终极玩法。
菜大侠是个B2B生鲜配送平台，目标客户是各类企业、单位、机构的饭堂。菜大侠的经营理念是“阳光采购，不给回扣”，而是把回扣的钱，用在提高品质上。由此，我给它写了这样的广告语：“好菜找大侠，回扣找别家”。
这条广告语简单粗暴，效果很好，于是被竞争对手举报了，市监局说涉嫌贬低同行，不能用。我想：这不正是“搞事”的好机会吗？
于是，我策划了一场“广告语征集令”——对外宣布，菜大侠原来的广告语被叫停了，现在向全社会公开征集新的广告语，只要你写一句，不管写成什么样，立马给你打折扣、送优惠。
我们把这个活动印在画册上，印在传单上，因为B2B的业务，大多还是得靠面对面交流。因此，菜大侠的业务员每遇到一个新客户，都会介绍这个活动。
其实，真想参加这个活动的人并不多，但是，我们的目的，并不是要征集广告语，而是想通过这个机会，去传播菜大侠“零回扣”的卖点。因为征集活动必须把卖点、把价值观说清楚，而这正是给目标客户“沉浸式洗脑”的机会，比泛泛地喊100遍广告语都管用。
我给菜大侠的建议是：
这个活动必须“一辈子都征集不到满意的广告语”——也就有借口把这个活动搞它100年，让“菜大侠=零回扣”这个认知有机会年年讲、月月讲、天天讲。这场事件下来，菜大侠没花一分钱广告费，却让整个B2B采购圈都知道：有个平台敢把回扣这事摆到台面上说。
再来说一个更有意思的案例——留元坝，它是个食醋品牌，创始人是著名建筑设计师，所以这个醋的定位很高端，单价可以卖到5000元一瓶。
一个新品牌，光有名人背书不够，还得有个炸裂的出场方式。于是我就开始挖它的事件抓手，发现它的产地在赤水河。
赤水河？什么意思？
意思是它和茅台用的是一条河的水，从生产角度看，酒和醋是一回事，都需要发酵，都需要微生物，也都需要良好的水土和气候。因此，在赤水河两岸，不但有很多酒厂，也有很多醋厂。只是茅台的名气太大，把醋厂的风头盖过了。
酒厂的东风，压倒了醋厂的西风。压到了什么程度呢？压到了当地政府在赤水河搞了个摩崖石刻，干脆将赤水河命名为“美酒河”，这是大家都知道的事。而这个大家都知道的事，就是我给留元坝找的事件抓手——我要把“美酒河”改成“美醋河”。
我的策划思路是这样的：让留元坝代表醋行业抗议，说把赤水河命名美酒河对醋行业不公平，因此，留元坝决定把“美酒河”改成“美醋河”。
你肯定想到了，政府不可能同意这样的行为，但我的重点不是真改名，而是传播效果。这个动作，完全可以通过无人机进行，到时，带上媒体、带上网红，出动上百架无人机，在空中挡住美酒河的石刻，组成美醋河的造型，再拉一堆媒体和网红去拍照、拍视频、发全网……
你看，事件抓手的精髓不是你有多少钱，而是你有没有创意把坏事变好事，把小动作变大话题。想要四两拨千斤，先要学会搞事情。
本章小结：
1. 人群抓手：找到那拨爱尝鲜，又爱显摆的早期采用者，集中伺候好，他们会替你满世界吆喝；
2. 场景抓手：专挑顾客躲不开的“视觉焦点”下手，占住了，它就是你的主场；
3. 事件抓手：别怕出幺蛾子，找到能全民参与的事件，媒体会免费帮你上头条。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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