第3刀：搞推广——别把本该复杂的事搞简单
双脑合璧，威力升级
前两刀，你挖出了独特的价值，也塑造了鲜明的人格。但如果不把这些推出去，让消费者看见你、记住你、买你，那前面所有的功夫都等于白干。
定位派也好，符号派也罢——当然也包括双脑派，都只是品牌思想或者理念。思想再牛，消费者也感知不到，还需要一套执行系统让思想落地。
而第3刀的搞推广，就是双脑派的执行系统。我可以骄傲地说，双脑派是营销界唯一在创立之初，就既有思想系统，又有执行系统的科学打法，所谓的两面三刀，“两面”是思想系统，“三刀”是执行系统。
推广是三刀里最难的一刀。难在两点：一是缺钱不行，二是有钱，但策略错了也不行。很多品牌的定位和形象都没问题，最后仍然做不起来，就是这个原因。
有效的推广必须先找到抓手，而人群、场景、事件，都是可能的抓手，我会教你具体的方法。
抓手找到后，还需要科学的传播和渠道策略，这是一套组合拳，能不能打好，决定着推广的成败。这一刀砍下去，你的品牌才算真正立住了。
第27章丨推广变迁：那些再也回不去的营销时光
你发现没有？过去，只要砸钱就能打爆一个品牌；现在，同样也是砸钱，而且还是更多的钱，水花都不一定有一个。不是你不努力，而是推广的玩法已经迭代了三次。
第一代是洗脑派——央视一响，黄金万两。你只要敢在央视黄金时段喊“销量遥遥领先”，全国人民都能记住你。第二代是昙花派——小红书种草、抖音刷屏、李佳琦带货，看着热闹，但红利一退，一地鸡毛。第三代，就是我现在要教你的双脑派。
渠道变了、媒体变了，营销场景也变了。因此，品牌跟消费者的沟通方式也得变。跟不上变化的品牌，花再多钱也是打水漂。
这一章，我就带你把这三次变迁从头捋一遍，看看1.0怎么起家，2.0为什么短命，3.0凭什么能赢？
第1节 洗脑派：1.0时代的推广
现在那些如雷贯耳的超级品牌，比如红牛、王老吉、脑白金等，几乎都是按一个公式搞成功的。你没看错，就一个公式：超级品牌=一句话+一个人+央视+超市。
具体就是：用一句话提炼出品牌的卖点，用一个人，也就是明星来喊出这句话，用央视那样的大媒体把品牌“铺到消费者心里”，再用商场和超市那样的大渠道，把货“推到消费者面前”，从而打造超级品牌。我把这种靠一个公式就能搞定消费者的营销叫洗脑式营销，这就是1.0时代的打法——洗脑派。
就营销的本质而言，说到底是一个效率问题，以效率为参照，可以这么理解推广打法的演变：不同的营销场景，就需要不同的消费者沟通方式，而只要有沟通，就有个效率高低的问题。
在中心化场景中，沟通方式是这样的：我说你看、一人说多人看。我说，就是央视在说、大报在说、名刊在说；你看，就是消费者看。这样的场景，效率最高的沟通方式当然是洗脑式营销。
其实，洗脑派的基本打法对营销人来说一点都不陌生，所谓的大媒体无非就是打造品牌的拉力系统，追求的是消费者“指名购买”。要打造这样的拉力系统，在全国人民齐刷刷看新闻联播的年代，是不难的——烧钱砸广告就可以了。
拉力系统要的是让消费者“心动”，但是搞品牌光让人心动还不行，还必须方便他们“行动”，这时候就需要打造品牌的另一个系统——推力系统了。所谓推力系统就是通过各种渠道把品牌“推”到消费者面前，方便他们随时购买，打造推力系统得靠大渠道。
看出来了吗？在中国，脑白金们的操盘路数其实很简单：在央视狂砸广告、在全国的商场超市铺货，方法简单粗暴，效果立竿见影。
洗脑派的玩法和拜伦·夏普的“大渗透理论”有一点渊源，据说在宝洁、联合利华等国际巨头内部，这种打法被奉为营销圣经。因此，有人拿大渗透理论去打击定位，说大渗透比定位更先进。这完全是没有实战经验导致的认知错误，定位派也好，人格派也好，符号派也好，它们只是一个品牌思想，或者说品牌观念。
品牌思想和品牌观念都没有办法让消费者直接感知，还需要一套执行流程让品牌思想落地，而大渗透理论也好，洗脑派玩法也好，在中心化的营销场景中，就是最佳的落地方法。因此，它和定位之间不是谁高谁低的层次关系，而是分工不同的互补关系。
不过，请注意我前面加的那个定语，我说，在中心化的营销场景中，洗脑派是落地品牌思想的最佳方法。潜台词是什么？意思是在碎片化的场景中，再用它来落地就不行了。
不信就看看完美日记，它是洗脑派打法的坚定践行者。原因很简单，不是说洗脑派是宝洁们的最爱吗？而完美日记的高管团队就是从宝洁系出来的。遗憾的是，完美日记生错了年代，作为碎片化时代的洗脑派践行者，是需要为年代错位付出代价的。
这是为什么呢？
因为洗脑派是中心化场景下的品牌推广方法，在碎片化场景下它会“水土不服”。在中心化场景下，信息是单向流动的，消费者根本没有办法选。因此，用央视这样的中心化媒体加超市这样的中心化渠道效率当然最高。
但在碎片化的多元场景中，营销场景既多又碎，品牌既垄断不了媒体，也垄断不了渠道，这时候想实现品牌的大渗透，不仅是钱的问题，还有执行难度的问题。
因此，推广的打法，“很不情愿”地过渡到了2.0时代。因为2.0打法的“花期”特别短，所以我把它叫昙花派。
第2节 昙花派：2.0时代的推广
不少营销人都很羡慕二十年前的中国，因为那时候真的可以按照洗脑派那个1.0版的营销组合打天下。结果几乎是确定性的，所以才有那年代央视标王的疯狂、秦池的疯狂。
然而，随着抖音、小红书、知乎等新媒体的快速崛起，以及天猫、京东、拼多多等渠道的碎片化，让1.0版的洗脑派打法成了明日黄花，市场急需一种新的推广方法填补空缺。于是，2.0版的营销组合应运而生：一个新品牌=5000篇小红书测评+2000个知乎问答+1000个抖音短视频+李佳琦直播带货。
细看这个营销组合，可以拆解成媒体和渠道两部分：小红书、知乎、抖音短视频是媒体，李佳琦的直播是渠道。比起1.0的洗脑派，2.0的操作显然复杂很多，毕竟种草不像在CCTV投广告那么容易。但这种打法胜在对钱的要求不高——1.0是大品牌的专利，而2.0则是连“阿猫阿狗”都能试试了。昙花派的快速流行，既有新媒体传播快的因素，也有投资门槛低的原因。
一时间，昙花派成了品牌速成的方法论。一大批新国货品牌如同雨后春笋纷纷涌现，它们都说着“江小白”那样特有网感的语言，有着花西子一样的超高颜值，走的是年轻化路线，打的全是爱国牌……
然而，市场并没有给这个打法太长的花期，要不我怎么叫它昙花派呢？随着平台红利的消失，2.0的缺陷开始显现，新国货们纷纷爆出问题。
那么，2.0的问题出在哪里呢？
根本原因就一个：昙花派只有品牌的执行体系，没有品牌的思想体系。
我刚才提过，有人说大渗透理论比定位先进，那是因为这些人没有搞清楚营销的分工。定位是品牌思想，大渗透是执行方法，两者没有高低，只有互补。洗脑派之所以能成，是因为它有定位、有USP、有品牌形象、有超级符号做地基，再用大渗透把地基上的房子盖起来。你看，它是思想在前，执行在后。
而2.0的昙花派呢？它把品牌的执行系统当成了品牌的全部。小红书种草、抖音刷屏、直播带货，全是执行动作。品牌定位是什么？人格原型是什么？价值主张是什么？没人管。新国货们还以为，推广就是品牌本身。
这可真是一个天大的误会，没有品牌思想，执行就是无头苍蝇。你发了一万篇种草文，消费者看完了，记住的是“有个网红产品”，但记不住你到底是干啥的。等到平台红利一退，流量一停，人家就把你忘了。
左脑没有定位的锐利，右脑没有人格的共鸣。你说它卖什么？说不清。它代表什么？不知道。消费者只记得“好像挺火”，但火完了，也就完了。这不是品牌，这是流量。寄生在平台上的东西，平台一变脸，你就掉下来了。
所以，昙花派的失败，不是执行的问题，而是思想的问题。昙花一现，本来就是它的宿命。
第3节 双脑派：3.0时代的推广
还记得2008这个特殊的年份吗？它不光是奥运年，还是中国营销的分水岭。
1.0版的洗脑派打法确实高效，但它适应的是2008年以前那种中心化的营销场景。在之后，如果还照搬洗脑派那一套搞品牌，那就是刻舟求剑了。至于2.0版的昙花派，坟头草应该都有两米高了吧？
那么，在这个碎片化的新时代，管用的营销组合是什么呢？在回答这个问题之前，我来问你一个问题，你觉得：简单和复杂，哪个好？
我想很多人一定会脱口而出，当然是简单好！
这恰恰是经营企业的大误区——追管理思想的潮流。什么是管理思想的潮流呢？就是从传播上看，简单更容易获得口碑效应。
比如，一招制敌，简单吧？如果一招就能制敌，你就是天下英雄。但实际上，一招能制的敌，都不是真正的对手，就像高中生打小学生，当然能一招制敌了。但面对他自己的同学，连班级前10名都进不去。
追求简单地管理企业，也是这个道理，你看，我啥都不管，啥都放权，轻轻松松，企业就成了。这种“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的爽文，一夜之间就能传遍全中国，甚至全世界。
但实际上，任何企业的经营，都没那么容易。更关键的是，本来应该复杂的事，你非要赶潮流，去刻意追求简单，我敢说，那一定会失败。
我们有些营销专家，就喜欢挑企业喜欢的说，这不是布道，是误导。我自己经常吹牛说，我是中国唯一一个从游泳池爬上来的品牌顾问，为什么呢？因为我干了17年互联网，创办的企业曾经是中国互联网百强企业，管理过的团队规模，最高超过1200人。
在我看来，该简单的事，你把它搞复杂了，当然不行；但是，该复杂的事，你却因为赶思想潮流，而刻意简单化，肯定也会出问题。
社交媒体时代的推广，碎片化营销场景下的推广，就是一个复杂问题，注定了它的推广，不可能通过一个公式就搞定——1.0的洗脑派过时，2.0的昙花派早夭，根源都在这里。
那么，3.0时代的推广要怎么干呢？双脑派给出的解法，不是换个新公式，而是上套大系统。我设计的推广，包含了三个方面的内容：推广抓手、传播策略和渠道策略。三刀合一，缺一不可。
推广抓手，解决的是“从哪发力”的问题。不是撒胡椒面，而是找一个支点。这个支点可以是人群、可以是场景，也可以是事件，找准一个，砸下去，才能实现四两拨千斤。
传播策略，解决的是“在什么触点，说什么话”的问题。核心是把所有传播手段拧成一股绳，让每一个触点都发出同一个声音、传递同一个意思。产品、价格、渠道、内容，全都朝一个方向使劲，传播效果才能出得来。
渠道策略，解决的是“怎么让流量变留量”的问题。今天的渠道早已不是开个店、铺个货那么简单。核心原则只有一条：消费者在哪里，品牌就去哪里。
你看，3.0的推广，没有一招制敌的秘籍，只有系统制胜的法则。在碎片化时代，单点突破已是历史，系统作战才是未来。该复杂的事，就别想着偷懒。老老实实打好这套组合拳，品牌才能站得稳。
说到这里，你发现没有？
双脑派是所有品牌门派中，唯一从创立之初就既有品牌思想系统，又有执行系统的门派。所谓的两面三刀——两面是思想，三刀是执行。思想在前，执行在后，缺一不可，这才是3.0时代的品牌致胜法则。
本章小结：
1. 洗脑派是1.0打法：央视一响，黄金万两，可惜那是上个时代的老皇历了；
2. 昙花派的2.0打法：种草一时爽，红利一过就凉凉，连个水花都留不下；
3. 双脑派是3.0打法：没有一招鲜，只有系统战，碎片时代玩的是组合拳。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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