品牌识别的两个关键任务：建立区隔，传递意义
过去几年，我们参与了不少品牌项目。
从消费品牌到制造企业，从新品牌创建到品牌升级。
项目类型各不相同，但我们发现，如果把所有品牌工作拆解到最底层，
绝大多数问题最终都会回到两个更本质的问题：
品牌如何被记住？以及品牌为什么值得被选择？
我们经常用两个概念来理解这件事：Distinction（区隔） 与 Signalling（信号传递）。
它们几乎贯穿了我们所有的品牌工作。
无论是品牌战略、视觉识别、包装设计，还是网站与内容系统的建立，本质上都在完成两项任务：
让市场记住你 以及 让市场愿意选择你。
差异化（Distinction）
在我们的理解中，差异化并不仅仅意味着“与众不同' ，
它意味着在消费者心智中，占据一个只有你的品牌能够拥有的位置。
真正的差异化，不只是吸引注意力，而是建立记忆。
它让品牌在认知层面和情感层面同时留下痕迹，成为消费者记忆结构中的一部分。
那些真正具备差异化的品牌，往往都做过同一件事：
它们重新审视行业中早已被默认接受的惯例、套路与陈词滥调，然后有意识地选择另一条路。
久而久之，这些不同不断积累，最终形成独特的品牌认知。
品牌因此更容易被记住，也更难被替代。
「 Who Gives A Crap：刻意打破行业惯例 」
在一个长期以柔和视觉、浅色包装和高度同质化设计来传递“洁净感”的品类里，澳大利亚环保卫生纸品牌 Who Gives A Crap 选择了另一条路。
它以高饱和度、极具辨识度的包装设计，搭配一个带着幽默感甚至略显叛逆的品牌名称，主动偏离了行业长期形成的表达惯例与审美共识。
这并非为了与众不同而与众不同。
而是一种有意识的 模式打破（Pattern Break）。
当整个品类都在试图看起来相似时，Who Gives A Crap 选择创造反差，并借此在消费者心智中留下印象
而这，正是 区隔（Distinction）的意义所在。
该品牌卖的，不只是产品，而是一种人们愿意表达的自我叙事：
“I give a crap.”——（我在乎）
这个名字让环保不再只是一个理性选择，而成为一种能够被表达、被认同，甚至被展示的身份态度。
信号传递（Signalling）
如果说差异化决定一个品牌是否会被记住，那么信号传递决定一个品牌会被如何评价。
信号传递，是品牌向外界传达价值、意图与可信度的方式。
在消费者真正使用产品之前，他们已经在通过各种渠道线索了解你，判断你是谁。
你的视觉设计、网站、包装、定价、语言表达、门店体验，品牌的每一个触点都在释放信号。
这些信号影响着人们是否信任你、是否认可你的价值，以及是否愿意为你支付溢价。
换句话说：人们往往在体验产品之前，就已经对品牌形成了判断。
为什么这很重要？
许多品牌在成长过程中都会遇到类似的问题：
·为什么客户总是比较价格？
·为什么很难吸引优秀人才？
·为什么转化率始终不理想？
·为什么市场似乎没有给予应有的认可？
大多数企业会把这些问题归结为营销问题。
于是他们增加广告预算、制作更多内容、投放更多渠道。
但在我们的经验里，很多时候问题并不出在营销本身。
真正的问题在于：
品牌释放出来的信号，并没有传达出它所希望市场感知到的价值。
品牌以为自己在表达专业，却看起来平庸；
以为自己在表达高端，却显得廉价；
以为自己在表达创新，却与竞争对手没有太大区别。
而这也正是为什么许多信号传递的问题能够长期存在——因为它们经常被误认为是营销问题。
企业不断放大传播，却没有修正信号本身。
归根结底：
"差异化" 决定品牌是否值得被记住，
"信号传递" 决定品牌是否值得被选择。
一个塑造记忆，一个塑造价值。
而真正优秀的品牌，往往同时具备这两种能力。
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