第26章丨人格应用：打造超级爆品，需要爆品公式
当你把人格挖出来，也把他长什么样、穿什么衣服、爱说什么话都设计好了。最重要的任务来了：这个人格，要怎么用到产品上呢？要怎么让它帮你卖货呢？
市面上90%的产品，最后都死在三个坑里：功能说不清、场景对不上、体验没记忆。这一章，我就把我打造爆品的独门绝技教给你，它就是我创建的爆品公式：爆品=（功能+场景+体验）×人格。
这个公式的意思很简单：
功能让消费者秒懂你的好，场景让他在关键时刻想起你，体验提升满意度。必须把这三件事串成一条线，爆品才能真正地引爆，缺一环都不行。而人格，就是那条线，它不是单独加一项，而是让功能、场景、体验都带上人格的味道。
具体要怎么做呢？下面，我就用一个实战案例，一步一步“爆”给你看。
第1节 功能
产品能不能卖爆，第一个问题就是：你的功能，消费者能“感觉到”吗？不是“听到”，也不是看到，而是“感觉到”。
几边田是张家界慈利县的一个玉米品牌，慈利是中国著名的“硒土之乡”，拥有“硒有慈利”这个地理标志品牌，几边田是真正“从硒土里长出来的好玉米”。因此，我给它写的广告语是：“硒土玉米棒，常吃身体棒”。
为此，我们特别设计了一个举重小田田的形象，用这个活灵活现的人格来强化能量玉米的功能。
图-16：用举重小田田的人格强化能量玉米
从这里可以看出，富硒玉米，就是几边田的核心特色。不过，就品牌实战而言，你直接说你的玉米富硒，消费者听不懂。你说“吃完有劲儿”，他就能感觉到。“能感觉到”，这就是爆品=（功能+场景+体验）×人格这个公式中，功能的抓手，我叫它感知质量。
感知质量这个词虽然不常用，但非常重要，它被“品牌资产鼻祖”阿克列入了品牌资产的五大要素。没有感知价值，功能就是一堆参数，消费者记不住，也不会有感觉。
既然是富硒玉米，也就意味着，几边田的玉米，核心价值是“能量”。但“能量”太虚了，怎么让消费者一眼就看出来呢？从感知质量出发，双脑派把它拆成了五个可感知的点，叫“五硒”：
硒有产地——2.8亿年富硒土壤；硒有景区——张家界世界级生态名片；硒有营养——天然易吸收的食补珍品；硒有锁鲜——采摘后3小时内锁鲜；硒有味道——清甜不腻，软糯弹牙。
你看，每一个“硒”，都是一个消费者能听懂、能记住、感兴趣的理由。2.8亿年，不是“很久很久以前”；3小时锁鲜，不是“当天采摘”……数字一出来，信任感就上来了。
不过，光拆解功能还不够，还得让小田田的人格参与进来，在爆品=（功能+场景+体验）×人格这个公式中，人格是乘号，必须用它把功能、场景和体验串起来。小田田是纯真者，他不说大话，只讲事实。包装上印着他的头像，旁边写着“硒土上长出来的好玉米”。消费者一看，就知道这是来自张家界硒土的本真好玉米。
我们还做了几个小动作，把功能的落地做得更扎实。
把“富硒”翻译成人话。包装上不写“硒含量每100克XX微克”，而是写“一根硒金糯的硒含量相当于三个鸡蛋”。旁边画个小对比图：左边一根玉米，右边三个鸡蛋，小田田露个脑袋说：“喏，差不多。”消费者一看就明白，不用查资料、不用算数，小田田替他们翻译好了。
把“能量”变成一句可以自己检验的承诺。包装上印着小田田的口头禅：“喏，吃完扛饿4小时，不信你试试。”这句话不是广告语，是小田田在跟你打赌。纯真者不打诳语，他敢赌，你就敢信。消费者吃完自己感受，效果比任何广告都管用。
把“锁鲜”变成看得见的标准。包装上印“采摘到锁鲜：3小时内完成”，还标注具体时间点：“上午采摘，下午锁鲜”。小田田在旁边说：“玉米离地就开始变老，我得跟时间赛跑。”消费者看到这个，信任感就上来了。他不是在听一个品牌吹牛，是在听一个少年讲他每天怎么干活。
你看，功能乘以人格之后，每一个功能点都有了灵魂。不再是冷冰冰的参数，而是小田田在替你说话、替你担保。消费者买的不是玉米，而是小田田的“喏”。这就是功能的意义：没有感知价值，产品立不住。而人格，能让感知价值从消费者的“我知道”，变成他们的“我信了”。
第2节 场景
功能再强，消费者不知道什么时候该用你，也是白搭。爆品的第二个关键是场景——你得告诉消费者，在什么情况下、什么时刻，他们应该“吃我”。这就是场景抓手，没有场景，产品就像一把没有刀柄的刀，拿不起来，也使不上劲。
红酒就是一个全行业都不懂场景的品类，卖红酒的人最喜欢跟你讲年份、讲产地、讲单宁、讲醒酒时间，恨不得把你培养成品酒大师。结果呢？红酒在中国折腾了这么多年，市场份额连5%都不到。
是中国人不够优雅吗？当然不是，而是红酒品牌从来没有教过消费者，他们应该在什么场景下喝红酒。喝白酒，天冷的时候来两口，暖暖身子；喝啤酒，天热的时候来一瓶，解解渴。那红酒应该在什么时候喝呢？没人说，偏偏在几大酒类中，红酒又是中国人最陌生的品类。
反过来看那些卖得好的品类，哪个不是把场景死死钉在消费者脑子里？王老吉告诉你“怕上火的时候喝”、红牛告诉你“困了累了的时候喝”、益达告诉你“吃完饭的时候来两粒”。
所以在做几边田的策划时，场景是我们重点考虑的事项。经过几轮讨论，最终我们决定主攻早餐这个场景。为什么选早餐呢？因为“能量”这个功能，在早上最被需要。上班族早上没时间做早餐，饿着肚子开会到中午，脑子都是糊的。这时候，一根能扛饿的玉米，就是刚需。
为了把这个场景钉进消费者的脑子里，我们做了几件事：
场景可视化。包装上印了小田田顶着太阳、捧着玉米的插画，旁边写着：“小田田叫你起床吃早餐。”早上你睡眼惺忪地打开冰箱，看到小田田那张笑脸，是不是会心一笑？这个瞬间，消费者就知道：早上该吃玉米了。场景不是靠广告硬推，而是让它出现在该出现的地方。
场景绑定slogan。除了主口号“硒土玉米棒，常吃身体棒”，我们加了一个场景版：“早上没空做早餐？撕开这根硒金糯。”小田田在旁边补一句：“喏，比煮鸡蛋还快。”这句话不跟你讲营养学，只告诉你：早上没时间，吃这个最快。场景一出来，购买理由就跟着出来了。
渠道场景化。早餐场景对应的渠道是便利店、社区团购、办公室零食架。我们在包装上设计了一个“早餐搭档”推荐区：小田田举着玉米，旁边画了一杯牛奶、一个鸡蛋，说：“喏，这样搭配，一上午不饿。”消费者在便利店买早餐时，看到这个组合，顺手就拿了一根。
场景确定好后，还要用人格来强化它，同样是“早餐场景”，不同人格的品牌，说出来的话、做出来的事，完全不一样。
一个“英雄”人格的品牌可能会说“征服每一个清晨”；一个“照顾者”人格会说“给你家人最好的早餐”。而小田田是“纯真者”，他不会跟你讲大道理，只会憨憨地说：“喏，比煮鸡蛋还快。”不端着，不煽情，就是邻家小弟跟你唠嗑。
如果没有人格，场景就只是一个冷冰冰的时间点——“早上7点吃玉米”。但“乘以”小田田的人格之后，这个场景就变成了“小田田叫你起床吃早餐”。消费者记住的不是“早餐吃玉米”，而是那个红扑扑的脸、举着玉米棒子喊你起床的土家族少年。场景从“一个时间点”变成了“一个朋友之间的约定”。这个差别，就是爆品和普通产品的差别。
第3节 体验
功能是硬指标，场景是触发器，体验呢，是放大器。
说到体验，你肯定有过这种糟心事：包装袋撕半天撕不开，最后用牙咬；快递盒缠满胶带，拆得火冒三丈；玉米用微波炉加热后烫手，不知道该怎么拿。这些虽然不是大事，但每一个小别扭，都在消磨消费者对品牌的好感。平庸的体验，就是这样一点点杀死复购的。
对几边田的体验设计，我们从头到尾都在问一个问题：
小田田会怎么对待他的朋友？小田田是纯真者，不装、不复杂，但处处替你着想。我们把这个人格渗透到每一个体验触点，专门解决那些“消费者想骂人”的小别扭，把它们变成“让人想发朋友圈”的小惊喜。
开袋体验。很多包装的易撕口形同虚设，一撕就歪。我们把玉米棒的包装设计成激光易撕线，一撕到底，不粘手。内壁加防粘涂层，取完玉米袋子干干净净。小田田露出半个脑袋说：“喏，手不粘，袋子也不用洗。”这个细节，就是满意点。
加热体验。很多人不知道怎么加热玉米，撕开袋子直接放微波炉，结果干巴巴。我们在包装背面印着“微波炉高火2分钟”，小田田补充：“喏，别拆袋，直接放进去。袋子上有透气孔，我替你扎好了。”消费者照做，热气腾腾，香味扑鼻。这一刻，他觉得小田田真靠谱。又一个满意点。
食用体验。很多玉米棒太长拿不住，或颗粒松散一咬掉渣。我们把长度设计成刚好一手握，颗粒排列紧密，不会掉。小田田说：“喏，我试过了，一口一排，不掉渣。”他不是工程师，而是试吃官。满意点又+1。
规格体验。我们做了单条、双条、家庭装。小田田分别举着不同数量的玉米说：“一个人吃一条，两个人吃两条，全家吃一盒。”单身人士觉得“这品牌懂我”，情侣觉得正好，家庭觉得划算。这不是拍脑袋，是小田田替你想好的。满意点再+1。
包装站立设计。我们把包装底部设计成平的，玉米可以立在桌面上。小田田从包装里探出头，像桌面上的小精灵。小田田每天陪着他，下次想买玉米，第一个想到几边田。满意点不是一次性的，它会反复出现。
你看，体验乘以人格之后，每一个触点都变成了品牌和消费者的对话。不是冰冷的交易，而是小田田在跟你交朋友。朋友推荐的东西，你信不信？当然信。体验是爆品的第三关——没有满意点，产品留不住人。有了人格，体验才能从“不别扭”升级为“好温暖”，消费者才会主动复购、主动分享。
本章小结：
1. 功能要说人话，别堆参数。把“好在哪里”翻译成消费者一秒钟就能感受到的好处，让他自己得出结论；
2. 场景要帮消费者想好“什么时候用”。直接把产品塞进他的生活节奏里，让他一到那个时刻就想起你；
3. 体验别光喊口号，要把人格揉进每一个触点。从开袋到用完，处处替他着想，他才会觉得你懂他，下次还找你。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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