第25章丨人格设计：美、出位、意义，一个都不能少
在双脑派的打法体系中，我一直遵循着“找抓手”的理念，无论挖价值，塑形象，还是搞推广，都需要找到抓手。
拿设计来说，接到一个任务，不能一上来就画图、配色、做效果，而是要先想清楚：这个设计靠什么打动人？靠什么征服消费者？
我的答案是三个词：美、出位、意义。它们加在一起，就是设计的抓手。用公式表示就是：设计抓手=美×出位×意义。
在美方面，我要求设计师对标奥美的VI设计，把美放在与出位、意义同等重要的位置上；在出位方面，双脑派对标的是视觉锤，要求一个设计放到市场中，必须有鹤立鸡群的出位感；在意义方面，则要求对标超级符号，这方面并不难，因为人格原型的起点就比符号原型高。
当把美、出位和意义综合考虑，融会贯通后，一个超越各大主流打法的设计系统就形成了。
第1节 设计抓手之一：美
美重要吗？
在广告公司出身的设计师眼里，这简直是废话。不美做什么设计？不美怎么打动消费者？不美怎么对得起甲方付的钱？
但在以华与华、定位为代表的咨询公司眼里，美就没那么重要了。华杉老师有句名言：“设计不是为了好看，是为了好用。”在他看来，设计是用来解决问题的，不是用来装饰的。超级符号不需要你喜欢，不需要你认识，不需要你理解，只要它能指挥消费者行动就行。
于是就有了那个著名的“老娘舅”案例，老娘舅是华与华操盘的一个餐饮品牌，华与华给它设计的logo是一个大大的“舅”字，放在一个碗里。很多人看了说丑，广告同行甚至说这“拉低了中国人的审美水平”。
坊间还流传一个段子，说上海机场不让华与华两兄弟的人头广告出现，因为“太丑了”。这场争论持续了很久，谁也说服不了谁。那么，双脑派怎么看这个问题呢？
我的态度很明确：美，绝对重要！
为什么？因为品牌是和人打交道的。人是什么？人是追求幸福的动物。幸福是什么？幸福在很大程度上就是对美的感知。
你走进一家餐厅，装修漂亮，餐具精致，菜品摆盘像一幅画。你还没吃，心情就已经好了，这就是美的力量；你收到一个快递，包装精美，打开的过程像拆礼物，你还没用产品，就已经对这个品牌产生了好感，这也是美的力量。
人活着，就是在不断追求幸福、追求美的过程。一个品牌如果连美都不愿意给你，凭什么说它在乎你？
因此，双脑派把“美”作为三大设计标准之一，并且具有一票否决权。
什么意思呢？就是一个设计作品，无论它有多出位，无论它的意义有多丰富，只要不够美，对不起，枪毙！没有商量。
这个坚持，让双脑派的设计作品有了一种独特的质感。
它不是那种“为了美而美”的装饰主义。有些广告公司的设计，美则美矣，但空洞无物，消费者看完就忘。双脑派的美，是有根基的美。
它也不是那种“为了功能而牺牲美”的实用主义。有些咨询公司的设计，功能是达到了，但消费者不想多看一眼，更不愿意拍照发朋友圈。双脑派的美，是有内涵、有意义的美。
那么，双脑派的美，对标的是谁呢？
我们对标的是以奥美为代表的4A广告公司。奥格威说过：“广告的目的是销售，但销售不意味着要丑陋。”奥美出品的广告，无论是画面、字体、配色还是排版，都经得起审美检验。它们的美，不是为了自嗨，而是为了让消费者愿意多看两眼，多停留一秒。
双脑派的设计师，也要有这个追求。
这不是说我们要照搬奥美的风格，而是说，我们要有奥美那样的审美标准：每个细节都经得起推敲，每个配色都有讲究，每个字体都恰到好处。
美，不是可选项，而是必选项。
第2节 设计抓手之二：出位
光有美，够不够呢？不够。
很多广告公司出身的设计师，一辈子都在追求美。他们做的设计，单独拿出来看，每一张都像艺术品。放到杂志上，好看；挂到墙上，好看；印成画册，也好看。但一放到货架上，就找不着了。
为什么呢？因为竞品的设计也很美，大家都在同一个审美水平线上，谁也跳不出来。消费者从货架前走过，眼睛一扫，根本分不清谁是谁。这就是只有美，没有出位的后果。
出位，是双脑派三大设计抓手里的第二根柱子。
什么叫出位？就是脱颖而出，就是与众不同，就是在一堆竞品中，能让消费者第一眼就看到你。关于出位，定位派有个经典说法：“用视觉的锤子，把语言的钉子砸进消费者的心智。”这个视觉的锤子，就是视觉锤。
视觉锤的所有设计思想，浓缩成两个字就是——出位。你看定位派操盘的餐饮品牌，门头几乎都是一个套路：大面积纯色——要么一片红，要么一片绿，要么一片黄。远远看去，特别扎眼。旁边那些花花绿绿的门店，全被比下去了。
这就是视觉锤的力量。它不跟你讲美不美，它只讲一件事：你能不能让我看见你。消费者在货架前、在街上、在刷手机的时候，注意力是极其有限的。他们每秒钟要处理海量信息，根本来不及细细品味哪个设计更好看。谁能第一个抓住他的眼球，谁就赢了一半。
双脑派并没有因为自己有人格原型、有集体无意识，就觉得视觉锤太low、不屑一顾。恰恰相反，我们把视觉锤的“出位”思想，融进了自己的设计系统。
为什么？因为出位是对效果的最低保障。
你不确定一个设计能不能激活人格原型？不确定它能不能唤醒集体无意识？没关系，那就先保证它能出位。只要它能从一堆竞品里跳出来，消费者至少愿意多看它一眼。有了这一眼，后面才有机会讲人格、讲意义。
反过来，如果一个设计连出位都做不到，埋在货架里找都找不着，那么，它的意义再丰富也白搭，因为消费者根本看不见。
举个例子，我们给“传奇爷爷”这个品牌做设计，它的产品是清水鸡——一种只用清水煮就好吃的鸡。在设计上，我们做了一个非常出位的决定：给一个老爷爷设计了一顶硕大无比的鸡冠。
鸡冠是红色的，高高耸起，特别醒目。你把它放在菜市场的档口，一排杂乱的招牌里面，就它最扎眼。消费者一眼就能看到，看到就想问：“这是什么人？怎么还戴个鸡冠？”
这就是出位。
当然，这个鸡冠还要承载很多的东西——它需要成为品牌的视觉符号，成为传奇爷爷的人格标签。但一开始，我们首先要保证的就是：出位。
图-15：通吃美、出位和意义的传奇爷爷
出位，是让消费者看见你。美，是让消费者喜欢你。顺序不能乱。没有出位，美无从谈起。消费者都看不见你，你美给谁看？
第3节 设计抓手之三：意义
美有了，出位也有了，这下总够了吧？还是不够！
一个设计，如果只有美，那是花瓶，好看，但空洞。消费者看两眼，觉得漂亮，然后就忘了；一个设计，如果只有出位，那是噪声，扎眼，但没意义。消费者瞥一眼，觉得奇怪，搞得不好还会讨厌。
真正能让消费者记住、喜欢、认同的，是它的意义。
什么叫意义？就是设计背后有故事、有道理、有灵魂、有人格。它不是随便画出来的，而是从品牌的定位、人格、文化里长出来的。
华与华的作品，很多人骂丑，为什么华与华还能收600万的天价设计费呢？就是因为华杉老师认为，他的作品有意义。那么，华与华的意义是什么呢？四个字：文化母体。
华杉的理论是：找到一个大家都熟悉、都喜欢、都认同的文化母体——比如厨邦酱油的绿格子，来自餐桌布；蜜雪冰城的雪王，来自堆雪人。然后把品牌寄生上去，让消费者把对文化母体的情感转移到品牌上。
这个文化母体的底层逻辑，我在前面说过，是荣格的原型和集体无意识。华与华用的是原型里的符号原型——太阳、星星、圆圈、格子、雪人……这些都是初级原型。
双脑派呢？我们用的是人格原型。
人格原型也是原型，但它比符号原型更高级。符号原型只是静态的意象，比如一个圆圈、一颗星星；人格原型则是活生生的人——英雄、智者、照顾者、叛逆者……你觉得，哪个更有威力？
一个“英雄”的故事能让你热血沸腾，一个“智者”的箴言能让你茅塞顿开，一个“照顾者”的关怀能让你心头一暖。而一个“圆圈”呢？它最多让你觉得“哦，它不是方的。”
这就是人格原型的力量。它不是靠“多看效应”让你觉得熟悉，而是激活你内心深处的情感共鸣，让你觉得“这个品牌懂我”。
因此，在双脑派的设计体系中，意义这件事，我们天然就比超级符号有优势。只要按照流程完成了人格挖掘和密码破解，设计出来的作品，天然就有意义。
比如前面说的传奇爷爷，那个鸡冠不只是为了出位而做的造型，而是人格的表达，我们挖掘了传奇爷爷的人格原型——是“纯真者”和“英雄”的混血。纯真者，代表他对鸡的品质有独到的眼光和坚持；英雄，代表他养鸡的传奇经历。
鸡冠，在传统文化里是“冠冕”的象征，代表着品质和第一。传奇爷爷的鸡冠，是在告诉消费者：这只鸡的品质，是鸡中的冠军。这，就是意义。
你看，当美、出位、意义三者融合在一起，这个设计就有了灵魂。它不是为了美而美，不是为了怪而怪，不是为了文化而文化。它能三位一体，相得益彰，这就是双脑派的设计抓手。
我经常跟团队说：你拿到一个案子，别急着动手。先问自己三个问题：
第一，它美吗？如果不够美，先改到美为止。
第二，它出位吗？如果扔进竞品堆里找不着，重来。
第三，它有意义吗？如果背后没有人格、没有故事、没有密码，那就再想想。
三个问题都能过关，这个设计，再差，也差不到哪里去。反过来，如果你只追求美，你可能会做出一个花瓶；如果你只追求出位，你可能会做出一个怪物；如果你只追求意义，你可能会做出一个谁也不懂的“自嗨品”。
只有把三者融合，才能做出真正的好设计。而融合的秘诀，就是我一直说的——找抓手。美是抓手，出位是抓手，意义也是抓手。三个抓手一起上，你的设计，就不可能跑偏。
本章小结：
1. 美是设计的第一道门槛，双脑派的作品必须先过审美这一关，不够美就直接枪毙，没有商量；
2. 出位是让消费者在茫茫货架上第一眼看见你，看不见你，再美的设计、再深的意义都是白搭；
3. 意义不是往设计上贴标签，而是让人格原型自己开口讲故事，让设计不仅有颜值，更有灵魂。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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