第2刀：塑形象——让品牌活成一个人
人格攻右脑，右脑圈粉
第一刀挖出了价值，但价值不会自己说话。你得把它包装成消费者一看就懂、一碰就爱的样子——这就是塑形象。
反过来理解更容易让你知道关键点：假定你通过第1刀挖到了无价之宝，你想通过什么载体告诉消费者，这个载体，就是品牌形象。
塑造品牌形象，左脑派用的是视觉锤，右脑派用的是超级符号。前者割裂，后者表层。所以双脑派用的是人格——让品牌像人一样，有长相、有性格、有故事。
这一刀可以通过三步完成：
第一步，选择人格、破解密码。我会重点讲破解密码的方法，这才是挖掘人格原型的重头戏。
第二步，人格设计。人格的设计有三个抓手：美、出位、内涵，同时具备这三者的设计，才是好设计。
第三步，人格应用。最重要的应用，是把人格应用到产品上，由此我创建了一个能让产品爆起来的公式：爆品=（功能+场景+体验）×人格。
三刀杀敌的关键：是形象和价值一体化，让形象能表达价值、补充价值、强化价值。
第24章丨混血法：破解人格密码的内功心法
三刀杀敌中的第2刀，也就是塑形象，它有三个步骤：人格挖掘、人格设计和人格应用。而人格挖掘又包括人格选型、品类密码和品牌密码三个小环节。在第11章，我给每个人格都写了一个原力配方，根据配方，选择人格就不是什么难事了——在此我就略去不谈；难的是破解人格的密码——现在重点聊这个。
舒老师说“超级符号，超级无效”，就是因为很多超级符号，只是把符号原型挖出来，但没有破解密码，没有根据密码去表达符号。
对此，我独创了破解人格密码的方法——混血法，也可以说是混血原型。
这部分内容特别烧脑，已经超出教学大纲。这是给那些想深入了解双脑派的人开的小灶，脑容量不够的，不学也没关系。
第1节 身份原型和渴望原型
混血法的混合对象有两个：一个叫身份原型，一个叫渴望原型。关于这两个原型的名字，我先简单说明一下。
渴望原型这个叫法，源于人格派掌门人皮尔森对投射法的评价，皮尔森认为：“只有未获满足的渴望，才会唤醒人们去回应自己欠缺的内心需求”，因此，我就把她眼里能表达消费者内心渴望的原型，叫作渴望原型。
与渴望原型相对的是身份原型，它的作用是确定消费者的身份，用身份去限制，或者匹配渴望原型的特征。这样说比较抽象，我还是“举个栗子”吧：
“癞蛤蟆想吃天鹅肉”，我们通常用这句话来形容那些对美女存非分之想的男人。什么叫“非分之想”呢？就是男人与他追求的对象身份不对等，他大概率是“矮矬穷”，而他追求的对象应该是“白富美”。那么，谁才有资格和白富美结为一对呢？那肯定就是“高富帅”了。
在这个场景中，高富帅就是渴望原型，而想化身为高富帅的矮矬穷就是身份原型。由此可以看出，渴望原型表现的是矮矬穷的需求，而身份原型表现的是他的身份。
那么，渴望原型是从哪里来的呢？
还记原型的两个等级吗？初级的是符号原型，高级的是人格原型。这样说吧，所有的人格原型都可以作为渴望原型，不过，你最好按照皮尔森的教诲，去挖掘“人们未被满足的渴望”。否则，你挖出来可能就不是真正的渴望原型，或者不是具有威力的渴望原型。
而符号原型呢？不好意思，它们都没有办法作为渴望原型，因为符号原型不具备“人格”，无法与身份原型“混血”。
这就是为什么我说超级符号的威力有限，要破解它的密码也不是不可能，但那需要顶尖高手的顶尖智慧。比如，林斯特龙说的婴儿的笑声、煎牛排的嗞嗞声等。而用我独创的混血法来破解原型密码，则可以流程化、标准化，关键效果还特别好。
问题来了，皮尔森推荐的人格原型只有12个，怎么办呢？这就得到12原型之外去寻找。好在原型是无穷无尽的，荣格说了，有多少典型情景，就有多少原型。品牌12人格原型只是皮尔森和马克方便我们搞品牌总结出来的，并不代表这世上只有12个原型。
说完渴望原型，再来看身份原型。
如果是用左脑打法塑造的品牌，把品牌对应的消费者作为身份原型即可；如果是右脑打法中人格派和文化派塑造的品牌，找到渴望者对应的社会身份，也就是角色，一个角色就是一个原型，这个角色对应的原型就是身份原型。
还拿“癞蛤蟆想吃天鹅肉”举例，渴望原型是高富帅，高富帅是渴望、是梦想，这个渴望和梦想是谁发出来的呢？是那个身份为矮矬穷的男人发出来的，这个矮矬穷就是身份原型。
至此，我们就把混血法需要的两种原型都集齐了。下面，大戏就要开场了。
第2节 混血法探秘
如果深入研究过霍尔特和皮尔森的理论，你一定会发现这个事实：
无论文化派还是人格派，它们的难点都在于破译原型密码。文化派的破译方法太过复杂，除非你是顶尖高手，否则根本学不会；而人格派的破译方法又太简单，学了也没用，用皮尔森教的方法根本不可能激活原型。
那么，我是如何解决这个难题的呢？答案是：混血原型，也就是我独创的混血法。顾名思义，所谓混血原型，就是将两种原型混合。这样说太抽象，我来罗列几个人，看你能品出点啥：周星驰、黄渤、葛优、范伟、成龙、赵本山、王宝强。
发现什么了吗？对，他们都是双重身份：
周星驰，好像是小混混+搞笑鬼；
黄渤，好像是民工+搞笑鬼；
葛优，好像是智者+搞笑鬼；
范伟，好像是老实人+搞笑鬼；
成龙，好像是英雄+搞笑鬼；
赵本山，好像是农民+搞笑鬼；
王宝强，好像是二逼+搞笑鬼。
这些“明星公式”中的搞笑鬼就是渴望原型，与搞笑鬼混合的就是身份原型。比如，周星驰是小混混+搞笑鬼，小混混就是身份原型；黄渤是民工+搞笑鬼，民工就是身份原型。
重点来了：
混血原型有两个类型，一类是渴望原型，它是从人格派、文化派和形象派中提取出来的，虽然来源不同，威力不同，但是它们都是同一类原型；而另一类呢，则是身份原型，身份原型有两个来源：一个根据渴望原型去挖掘，一个根据品牌对应的消费者去挖掘。
这个双重身份，就是我独创的混血法，用它来破译原型密码，简直易如反掌。原因倒也不难理解，我创建的可是混血原型，不都说混血儿更聪明吗？
那么，要如何将身份原型和渴望原型混血呢？其实，这个工作虽然很重要，但特别简单，只要分别找出两种原型身上的特征，把它们放在一起，重叠那部分的特征就是原型密码，这就是混血法，也可以说是混血原型。
现在，请你焚香沐浴、诚心正意，我要公布我的独门心法了：
a. 渴望原型负责表达消费者的需求：列出渴望原型所有的行为特征；
b. 身份原型负责表达消费者的身份：找出与渴望原型匹配的特征点。
图-14：用混血法可以轻松破解人格密码
为什么要用身份原型去匹配渴望原型的行为特征呢？
因为任何一个原型都有多种行为方向，当不能限定范围的时候，就存在偶然性，就得靠碰运气，就有可能像《文化战略》一书中说的李奥·贝纳那样，“花费十年时间，走了四次弯路”，才能解开万宝路牛仔身上的人格密码。
至于采用形象派的广告公司和采用符号派的华与华，他们的操作更多是在碰运气。运气好的时候威力强大，运气不好的时候，还不如用左脑派打法的效果好，问题的根源全都在这里。
第3节 轻松破译原型密码
现在，我要通过真实案例来落地混血法，否则即使是高手，也很难理解其中的奥妙。如果你读过皮尔森的《很久很久以前》和霍尔特的《文化战略》，就知道耐克被这两位大师同时列为经典案例。皮尔森认为耐克是标准的英雄原型，而霍尔特则给我们展现了破解耐克文化密码的各种不容易。
要如何破译耐克的英雄原型密码、唤醒英雄人格身上的原力呢？这可是一个大难题，要知道采用英雄人格的运动品牌可不少，阿迪达斯的“没有不可能”，安踏的“永不止步”，李宁的“一切皆有可能”……都有英雄的影子，但像耐克那样成功的仅此一家。
你看，找到合适的原型与正确破译原型的密码之间，还隔着一个双脑派的距离。你可能觉得奇怪，前面讲的“原力配方”不是密码吗？怎么又来一个密码？其实，把原力配方理解为密码也没有错，如果是的话，它就是“明码”，也就是只要你选择这个人格，就需要理解，也都能理解的公开码。
而混血法针对的则是“暗码”，它是藏在品牌、品类和市场背后的。品牌不同，品类不同，所处的市场环境不同，它背后隐藏的暗码就不同。
在讲超级符号的时候我说过，无论人格原型还是符号原型，要想发挥威力，都有一个前提：正确破译原型密码。如果解码不正确，原型就像被封印压住的孙悟空，威力根本发挥不出来——那里说的密码，就不是明码，而是暗码。
那么，要如何破解人格原型的“暗码”呢？
这就得用到我独创的混血原型，也就是“混血法”，这个方法独一无二，法力无边。来，看我如何用混血法轻松破解耐克这个英雄原型身上的密码：
第一步：找出渴望原型
据霍尔特介绍，在20世纪70年代，美国的普通民众已经懈怠太久，在因社会变迁、经济衰退而导致的生活压力下，他们不想沉沦，而是想重新激活美国梦，这是英雄人格的典型特征。从皮尔森对渴望原型的定义看，这就是他们未被满足的渴望。
第二步：找出身份原型
耐克的身份原型既可以通过渴望原型去反推，也可以通过它的目标消费者确定。根据霍尔特的分析，耐克的主要消费者是收入并不高，并且生活受到20世纪70年代美国经济衰退影响的普通人。显然，这属于品牌12人格中的凡人。
第三步：两种原型混血
先来看英雄这个渴望原型的特征都有哪些？历经磨难、艰苦卓绝、坚韧不拔、载誉而归、匡扶正义、除暴安良，也就是这些对吧？
这些特征决定了英雄原型的行为范围，如果结合耐克的品类来看，英雄的行为范围可能还有功成名就的高光时刻，在耐克身上，就是运动员的夺冠时刻；当然，英雄还有坚韧不拔、艰苦卓绝的磨难时刻，在耐克身上，就是运动员艰苦训练的时刻。
英雄原型具有的这两方面的行为内容，都需要挖掘出来作为备选项，如果没有身份原型对它的限定，这两方面的行为特质都有可能被表现，这就是破译原型密码很难的原因，因为目标不聚焦嘛。
再来看身份原型，凡人的特征都有哪些呢？真诚、质朴、生活贫困，还有坚韧、磨难……凡人这个身份原型的特质，都将限定英雄这个渴望原型的行动范围。
该对原型混血了，正所谓“真传一张纸，假传万卷书”，秘诀其实特别简单：找到两种原型身上的共同特征就可以了。
凡人身上具有的英雄那一面，肯定不应该是夺冠对吧？显然，在凡人与英雄的匹配性上，只能是艰苦卓绝、历经磨难的一面，而不是成功和夺冠的高光时刻。结合耐克的品类，很容易就能找到“表现运动员艰苦训练”的密码，这和霍尔特历尽千辛万苦才在耐克身上挖到的文化密码完全一致。
如果用形象派的投射法来为耐克创作广告，那些跟随奥格威的广告公司们搞出来的耐克英雄常常是这样的：
n 行为特征：成功、夺冠等高光时刻。
n 广告场景：高大上。
n 人物选型：高富帅、白富美。
但实际上呢，耐克的英雄形象是这样的：
n 行为特征：日常训练、沿街慢跑、历经磨难、艰苦卓绝。
n 广告场景：脏乱差的贫民区、遍布血迹的黑人家庭、灯光昏暗的球场。
n 人物选型：贫困的黑人小孩和运动员；即使用乔丹，也尽量避免表现其成功一面，因为耐克曾经推出过乔丹帅气“飞翔”的广告，但三年也没见到效果。
我在《品牌原力》那本书中同时还拆解了星巴克、万宝路等经典案例，有兴趣的朋友可以看看。明白了混血法的基本原理，破译人格密码这个高难度的动作，完全可以按照混血法的标准流程来按图索骥了。
本章小结：
1. 渴望原型负责表达消费者的需求：列出渴望原型所有的行为特征；
2. 身份原型负责表达消费者的身份：找出与渴望原型匹配的特征点；
3. 混血：两种人格原型行为特征的重叠部分，就是人格原型的密码。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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