极氪花1000万，买下全网最贵鸡腿

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举报 2026-06-13

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1、车主感恩送真鸡，极氪感动送真金

最近“穿阿迪办大事”的梗很火，成功把“翻车”梗玩成了“翻红”。这两天，极氪也通过这种“用户造梗、品牌接梗”营销玩法，让“给极氪家加鸡腿”的梗，以星火燎原之势开始在网上蔓延。

这个梗来源于极氪售后的一场沙漠救援。五一期间，一对新婚夫妻自驾穿越腾格里沙漠时爆胎，被困在无人区。接到求助后，银川金凤极氪家救援团队驱车数百公里进沙漠施救，不仅帮忙修车，还安排接送、准备饭菜，加班完成车辆检查，当晚就让两人的新婚自驾游再度启程。

正常故事到这里，极氪可以定制一篇售后服务案例的新闻稿，标题我都想好——《极氪服务，无人区也触手可及》，然后到此也就结束了。但互联网最精彩的地方就在于，它永远不会按照新闻稿的剧本发展。

这对夫妻获救后，感动得在网上一顿夸极氪，表示“必须给极氪家加鸡腿！”当时大家都以为这只是一句客套话，但两人旅行结束后，真的专程从喀什驱车3200多公里绕行至银川，带着鸡腿花束与两只大公鸡，登门感谢极氪救援团队。

作为P人的我，也是由衷敬佩车主的行动力。因为互联网时代，表达感谢是一件很容易的事，在社交平台发条帖子就可以了。可车主专程绕行登门致谢，这已经不是一句“谢谢”能概括的了。很多品牌都在追求用户满意度，但用户满意和用户感动之间，其实隔着很长一段距离。满意会留下好评，感动才会让人主动奔赴。车主专程来登门致谢，恰恰说明极氪收获的已经不是一次服务认可，而是一份情感回馈。

这件事经媒体报道后，网友纷纷围观，大家认为车主都为救援团队“加鸡腿”了，极氪也理应有所表示。

看到这里，我觉得极氪遇到了难题。现在的网络舆论相当严苛，极氪不回应显得冷漠；普通的官方回应容易被指敷衍；真要给那家店发奖金，又没准会被说蹭热度。总之，怎么做都可能给自己挖坑。

但极氪找到一个滴水不漏的解法。他们在6月10日，宣布追加1000万元成立“鸡腿基金”，专门奖励全国6000多名一线售后服务员工。还说“车主加鸡腿是情分，极氪加是本分。以后加鸡腿这事，我们全包了”。

我看完极氪这个动作直呼高明，因为这一下把被动回应变成了主动布局。如果极氪只是给参与救援的员工发一笔奖金，这件事大概率会随着新闻热度一起结束。但基金和奖金最大的区别在于，奖金奖励的是过去，而基金投资的是未来。

在我看来，极氪用1000万的“鸡腿基金”同时干了四件事：第一，回应了舆论“企业该表示一下”的期待；第二，把焦点从车主扩大到所有一线员工身上，格局更加打开；第三，给了极氪所有售后员工一个信号——“公司鼓励大家更好地服务车主”；第四，极氪把一次偶发的、不可复制的救援故事，变成了一套可持续的、可复制的制度激励。

更妙的是，这个动作会产生一个“鸡励闭环”：车主被极氪服务感动了喊“加鸡腿”，极氪员工受到激励提供更好的服务，车主再次被感动继续为极氪发声。在这个闭环中，极氪不仅收获了车主的满意度，还有源源不断的口碑传播和品牌好感。极氪没有让这篇售后故事火了就结束，而是用诚意给它续上了新剧情！

2、最好的用户关系，就是极氪与车主互相“加鸡腿”

表面上看，极氪只是接住了一个网络热梗。但仔细拆解会发现，极氪的“鸡腿基金”不止于一次成功的营销回应。它真正厉害的地方，是同时做对了三件事。这三件事，也恰好回答了三个关键的品牌问题：品牌符号怎么做？不可控的内容怎么处理？用户关系应该长什么样？

一、极氪把网络热梗变成了品牌资产。很多品牌都在努力创造属于自己的传播符号，可很多时候，品牌绞尽脑汁想出来的东西，大家根本记不住。而“加鸡腿”这种词，天然就有群众基础。它本来就是互联网里表达认可、感谢和奖励的通用语言，当极氪把它升级成“鸡腿基金”，相当于把一个全民都懂的梗，变成了自己的品牌符号。有的品牌在创造符号，而极氪则是在认领符号。它没有创造一个“极氪式服务”“极氪式感动”之类的新名词，而是直接拥抱了大家已经在使用的话语体系。这样的符号传播成本更低，记忆效率却更高。就像现在大家提到进城办事，会想起阿迪达斯一样，现在提起“加鸡腿”，我也更优先想到极氪。很多车主，也都开始喊极氪给服务过自己的门店“加鸡腿”：

二、极氪展现了“处理不可控内容”时的品牌公关能力。“加鸡腿”的整个故事传播核心，都不是计划内的。很多品牌做传播，习惯自己当导演。但在今天的社交媒体环境里，真正的传播主角往往是用户。品牌能不能火，很多时候不取决于自己说了什么，而取决于用户愿不愿意继续往下讲。沙漠救援是突发事件，车主带着鸡腿和活鸡登场令人意外，媒体喊话是外部介入，每一轮都有新情节和新符号加入。如果极氪用传统方式处理，很容易陷入两种困境：要么过度包装失真，要么简单回应错失传播。极氪没有把故事拉回“标准公关稿”的轨道，而是接受了它作为一个开放叙事系统的属性，让真实感被保留了下来。这种传播，传统广告是投不出来的，因为它最贵的成本不是钱，而是真实。

三、极氪证明了品牌与用户之间最好的关系是什么样。极氪在被车主表达感谢后，没有用通稿去强化功劳；面对“活鸡登门”，极氪礼貌婉拒，再用地方特色菜回敬。这些生活化的细节展现了人与人之间真实往来的分寸。相比“用户至上”的口号，这种有来有往、彼此都懂分寸的关系，显然更能打动人，也更具有现代品牌该有的用户关系想象力。极氪与车主的整个过程都像朋友之间的一次人情往来。这种关系看起来平淡，却往往比积分体系、会员等级和各种运营机制更加牢固。因为真正的用户信任从来不靠标语建立，而是靠这些不需要写进服务手册的人情交换，一点一滴攒出来的。极氪让品牌与车主的关系，变成了朋友之间相处的样子。

最后，我认为极氪用1000万的“鸡腿基金”证明了一件事：最高级的用户关系，不是服务与被服务，而是彼此都愿意为对方“加鸡腿”。互联网会诞生无数热梗，但总有少数梗，会因为有人认真对待，而长出新的生命力。车主的“加鸡腿”本来只是表达感谢；但极氪用1000万元的“鸡腿基金”告诉所有人，好的品牌从来不是等着被夸，而是愿意认真接住每一次来自用户的善意。

茶茶特意与极氪公关传播总经理沈方俊交流了一下，用他的原话说，“给认真负责的极氪售后一线员工加鸡腿，用户加是情分，极氪加是本分。”这只鸡腿，加出了人情，也加出了信任。

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