第22章丨价格占据：为什么定价能决定品牌生死

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举报 2026-06-13

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说到营销，谁都绕不开“4P”——产品、价格、渠道、推广，并且都知道定价定生死，但不少人一说到“价格”，就以为是在成本上加个利润就完事。这想法太天真了，简直是想用算盘，就取代战略的工作。

其实，价格不是一个简单的数字，而是品牌的定位宣言。它就像“心理印章”，会让消费者觉得：你看，它就属于这个档次。正因为如此，价格就成了占据定位的“基础设施”。它不像广告那样大张旗鼓，也不像包装那样精美漂亮，但是，它能让你仅凭一个数字，就划出品牌在市场里的“江湖地位”。

那么，怎样才能把价格定准呢？双脑派采用的是“导向定价模型”和“价格带模型”，导向模型定方向，包括两种策略：一个是撇脂定价法，一个是渗透定价法；价格带模型找位置，要对价格精准卡位，就需要对大众心理价、市场价、主卖价格带等价格要素进行分析。

第1节价格为啥可以帮你占据定位

定位派很推崇品类分化，认为品类分化是很高深，很神秘的工作。但在真实的市场中，最简单，最有效的分化，可以通过价格来实现。也就是：只需把价格分为高档、中档、低档，就可以让你的品牌在市场里占据要通过复杂定位才能“定”出来的位置——这也太颠覆三观了是不是？

不信，来看看手机市场。当年苹果推出iPhone，那确实是一场教科书级别的品类革命。它用触屏、App Store、iOS系统，彻底把诺基亚们送进了博物馆。但这属于技术驱动型的高成本玩法，门槛高、投入大，一般企业真玩不起。

来看小米是怎么干的？

它压根没想着跟苹果拼芯片、拼生态、拼设计感。而是干了一件看起来特别让人“看不起”的事：用价格划分市场，其实就是打价格战呗。同样是四核处理器、大内存、高清屏幕，iPhone卖五六千元，雷军来了个“反推成本法”——他假设小米能卖1000万台，1000万就可以集中采购，他要根据实现“规模销售”后的超低成本，来反推小米手机的定价。

如此反常识、如此大胆的定价策略，能成功吗？来看结果：2011年，小米发布了第一代手机，售价1999元；2012年，小米手机销量达到719万台；一年后，这个数字变成了1870万。

今天，小米已经让“平替”这个词成了价格战的另一种说法，几乎没费什么力气，就从苹果的蛋糕里，轻松切走了一大块。甚至可以说，今天大家挂在嘴边的“爆品”这个词，能在中国市场真正火起来，源头正是小米这场漂亮的价格战。

你看，占据定位，有时就是这么简单。

说完低价，再来说个通过高价占据定位的案例。大约20年前，中国的高端白酒市场基本是“茅五剑”的天下，也就是茅台、五粮液、剑南春的天下。如果某个新品牌想进攻高端市场，没有人觉得那能成功。

可水井坊偏偏不信这个邪，一边用“明代窖池”这个人文信任状占据定位，一边玩起了价格占据定位的绝招——把价格定得比“茅五剑”还高。一开始大家都觉得它疯了，但神奇的是，这个“价格黑马”的姿态，反而让它成功挤进了白酒的高端局。

价格的杀伤力来自哪里？记住这个词：感知价值——它是“阿克版”品牌资产五要素中的成员。价格的威力，就来自它对消费者感知价值的提升。

其实，品牌要提升消费者的感知价值，可以有很多方式。比如，把包装设计得更好，或者请明星代言，还有就是产品创新。但是，这些方法都是高成本的方法，完全没有通过价格提升感知价值来得轻松。

来推演一下当初消费者看到水井坊这匹价格黑马时的心理状态：

水井坊？没听过，天啦，为什么它的价格比茅台、五粮液还高？一定有什么特别的吧？再一看，原来人家真有600年的窖池，而且还不是历史、不是“曾经”，而是一直在用的活窖池。嗯，它比茅五剑卖得贵，是有道理的——这叫啥？这叫脑补，一个让人惊掉下巴的价格，可以让消费者自动去脑补品牌的优点。

你看，用600年的窖池来占据定位，当然很有效，但这玩意可不是哪个品牌都有的。但用价格占据定位，却是很多品牌都可以用的招数。

那么，用价格占据定位的底层逻辑是什么呢？

这得回到科特勒的STP营销框架里去找。科特勒认为，STP+4P，就是营销的全部。你看STP那三个要素：S（市场细分）、T（目标用户）、P（定位），哪个少得了价格这个“配称”？

所以我才说，用价格占据定位，属于定位工程的“基础设施”。既然是基础设施，它对定位的影响就是方向性的，是全方位的。

第2节导向定价模型

明白了价格对占据定位的作用，接下来就得琢磨一个问题：定价到底该往哪个方向走？应该走高价路线？还是低价策略？这可是方向性的问题，绝不可能拍一下脑袋就决定，这就得用到导向定价模型了。

特斯拉刚进中国的时候，虽然连充电桩都没有，但我有个朋友还是花了100多万买了台Model X。前几年，我的另一个朋友花了20多万买了台Model Y。我这两个朋友相互认识，在一起的时候，那个花100多万买Model X的朋友经常被调侃：你当年花的钱，现在都可以买四五台Model Y了，而且它在智能、续航上一点都不比你Model X差。

那么，是特斯拉黑心吗？

作为一个营销人，不应该用价值观评判营销事件。这是因为当年的特斯拉，采用的是导向定价模型中的“撇脂定价法”，现在呢，变成“渗透定价法”了。所谓的“定价定生死”，最常用的就是导向定价模型，它包含了两个不同的方向：一个是高价方向的撇脂定价法，一个是低价方向的渗透定价法。

啥叫撇脂定价？打个比方你就懂了。

你喝过老式酸奶吗？表面会浮一层厚厚的奶皮，营养最浓，最好吃。很多人在喝之前，会先挑那层皮——精华先入口，剩下的慢慢喝，这就叫“撇脂”。

用在定价上，意思也差不多：新产品刚上市，先瞄准那些愿意为新鲜感、稀缺性掏钱的早期消费者，先定它个高价，把利润“撇”走。等市场热了、对手多了，再慢慢降价，扩大用户群。你看，特斯拉不就是这样做的吗？

撇脂定价最适合高科技产品，当你的技术比竞争对手领先的时候，就可以采用撇脂定价，先把利润拿到手。比如，华为的mate 60率先支持卫星通话，技术独一份，短期内没人能它的抄作业，自然敢定高价，因此它也和特斯拉一样，采用了撇脂定价法。

撇脂定价又叫“高价法”，与它相反的是渗透定价，也就是“低价法”。所谓的渗透定价，顾名思义，就是用接近成本，甚至没有利润的价格，像水一样快速“渗”进市场。目的不是赚快钱，而是抢地盘、占心智、吓对手。因为，一旦你把价格压到别人没法跟进的地步，那些潜在竞争者可能就不敢入场了。生活在最喜欢打价格战的中国，这种定价方法你肯定不陌生。

渗透定价法有两个肉眼可见的优点：

首先，低价可以加快市场对产品的接受速度，等销量起来后，就可以获得规模经济，然后就可以反过来降低成本——小米就是这样干的；其次，微利的定价，本身就是一道护城河，一方面可以吓阻竞争对手，一方面可以提高市场占有率，要不怎么叫占据定位呢？

极端一点的渗透定价，甚至会直接免费。十几年前互联网圈流行一句话：“羊毛出在猪身上”，讲的就是靠免费吸引用户，再从广告、增值服务里赚钱。有本叫《免费》的书，当年火得不行，说的就是这个逻辑。

第3节价格带模型

由于大单品这个概念深入人心，导致很多人以为价格只是一个“点”。现在我们已经进入了社交媒体时代，营销场景的碎片化，拉长了品牌的产品线，使得“价格带”这个“面”，对占据定位越来越重要。

道理很简单：

如果不能处理好价格带的设置，它就会反过来影响品牌的档次——你旗下所有产品的价格共同作用，会悄悄形成一个“价格场域”，这个场域会影响消费者的认知：这个牌子是高端、中端，还是地摊货。

什么是价格带呢？

当你以整体的视角，去看待所有产品的定价，而不是看单品的时候，就能看出从最低价到最高价之间，存在一个价格范围，这个范围就是价格带。价格带会影响消费者对一个品牌的档次印象，它由这么几个要素组成：最低价、最高价、主卖价格带和大众心理价。

先来说大众心理价，它指的是，某个品类的商品，在多数消费者的印象里，它最便宜的价格应该是多少？最贵的价格应该是多少？

比如白酒，经过这么多年市场教育，普通消费者一听到“中档酒”，脑子里会自动浮现出一个价格范围：下限大概300块，再低就成光瓶酒了；上限差不多1000块，再高就得叫高端甚至奢侈品了。

如果你硬要把一款自称“中档”的酱香酒卖80元，消费者第一反应可能是：“这么便宜？怕不是假酒吧？”反过来，要是你卖2000元，人家又会嘀咕：“你谁啊？茅台都没你敢要价。”所以，偏离大众心理价太远，轻则被怀疑质量，重则直接被踢出品类认知圈。

有了大众心理价之后，就可以确定一个品牌的最低价和最高价了。最低价和最高价中间横跨的价格区间，就是主卖价格带。

一定要注意：

最低价和最高价是消费者印象最深的两个点，如果你想通过价格占据定位——影响消费者对品牌的认知，就要在这两个价格的设定上非常小心。

还说回白酒，假设你在茅台镇搞了一个贴牌的酱酒，想在高档白酒和低档白酒中间卡一个位置。那么，你的高价产品，就可以定在880元，而低价产品呢，就可以定在390元。这样，通过390到880这个主卖价格带，就把中档白酒的品牌形象就建立起来了。

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图-12：用主卖价格带给中档白酒定价

还记得我前面说过的品牌联想吗？凯勒和阿克认为，品牌联想是一个品牌最重要的资产——没有之一。价格对占据定位之所以重要，是因为它是消费者对品牌最直接的联想。而一个失败的价格策略，会破坏消费者对品牌的联想，品牌的相关联想都被破坏了，你占据的定位，就不是你想要的定位了。

本章小结：

1．定位派很推崇品类分化，但在真实的市场中，最简单、最有效的分化，是通过价格来实现的。因此，它是占据定位的基础设施；

2．“定价定生死”的方法，最常用的就是撇脂定价法和渗透定价法，撇脂定价常用于蓝海市况，而渗透定价则适合在竞争的红海中采用；

3．价格带会影响消费者对一个品牌的档次印象，它由这么几个要素组成：最低价、最高价、主卖价格带和大众心理价。

（作者：双脑派的于华）

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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？

2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：

²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；

²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；

²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；

²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；

²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。

²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。

随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：

a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；

b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；

c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。

于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。

那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。

早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。

一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。

如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？

²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；

²看书：《超级口号》《双脑派》；

²看视频：视频号ID——双脑派的于华；

²看官网：www.snpsnp.com.cn

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