第20章丨广告语创作：华杉说的“手艺”要这样搞
华杉说定位派没手艺，这话虽然刺耳，但确实点到了要害。定位能挖出来独特的心智词，可怎么把那个词变成一句能卖货的广告语？很多定位派弟子交出来的，不是“销量遥遥领先”，就是“某某行业专家”那种填空式定位。
问题出在哪？
一是他们不知道写广告语是要看品类的：功能型产品有功能型的写法，人文型品类有人文型的玩法。他们不知道定位之外还有右脑派，还有情绪价值。
二是就算写功能型品类，他们也只会“九大差异化来源”那几板斧，翻来覆去就是“领导者”“开创者”，听得消费者耳朵都起茧子了。
这一章，我就从“定位攻左脑，人格攻右脑”的角度，来分享一些具体的创作技巧和理念。
第1节 左脑派写法
所谓的左脑派，就是卖功能、卖利益。定位是左脑派代表，我把它的打法从三个升级到了六个，就是针对广告语来的。我说过，升级的最大意义，就在于规避填空式定位导致的套路化、同质化。来看看我是如何通过六大定位，解决填空式定位导致的同质化问题的。
打法一：关联定位
关联定位的心法就三个字：抱大腿。先放一个杀手锏，让两大定位在一句广告语上落地：
超级符号找华与华，超级口号找于华。
这句广告语同时采用了关联定位和为竞争对手重新定位的方法。关联定位很容易理解——通过这句超级口号，把我和华与华相提并论，拨到一个高度了。
那么，为竞争对手重新定位表现在哪里呢？表现在：我这样一写，就显得华与华只会搞超级符号，而不会其他了，我把它重新定位了。当然了，华杉老师会不高兴的，在此我只是分享创作技巧而已，正式的广告语，我用的还是这句：广告语升级，当然找第一。
关联定位是三大传统定位中的保留“曲目”，经典案例都和酒相关，最成功的是小糊涂仙的“茅台镇传世佳酿”。而定位派最推崇的，是特劳特给郎酒写的“青花郎，中国两大酱香白酒之一”。
打法二：为竞争对手重新定位
这也是三大传统定位中的保留曲目，定位派最推崇的案例是百事可乐的“新一代的选择”，我也经常采用这种方法给客户写广告语。
比如，我给墅管家除湿机写的“它们只除湿气，管家还管空气”，就把对手“重新定位”为“只会除湿”的普通货，并用“管天管地管空气”这个俚语，强化了墅管家还能净化空气的优点。
而我给菜大侠写的“好菜找大侠，回扣找别家”，直接引发对手举报——要是没打到痛点，对手怎么会举报呢？
打法三：品类定位
这是一个操作简单，但效果很好的定位方法，“大吸力油烟机”“耐磨瓷砖”，都是中国市场的经典案例。里斯说，“如果你不能率先进入某个品类，那就创造一个新品类使自己成为第一。”
基于这个心法，我给传奇爷爷写下了这样的广告语：“好鸡才敢清水煮”。市面上对鸡的分类，要么按品种，要么按饲养方式，我直接开创了一个新品类：清水鸡——不用任何调料，仅用清水煮也好吃，这是好鸡的最高标准。一句广告语，不仅开创了一个新品类，还是一个对手无法跟风的品类。
打法四：卖点定位
定位派弟子肯定不同意我把USP当作定位，他们一定能写出十万字的理由，反对我把“怕上火喝王老吉”归类为卖点定位。
我给良记卷饼写的广告语是“一张卷饼6道菜”，现在我就用USP的三大法则，同时推演一下王老吉和良记的广告语，看看它们算不算卖点定位：
第一，所有产品都需要找一个卖点，王老吉的卖点是“预防上火”，良记的卖点是“营养丰富”；
第二，这个卖点是竞争对手没有提过的，王老吉和良记的卖点都符合这个要求；
第三，这个卖点是消费者需要的，而预防上火和营养丰富不但符合要求，而且还是强需求。
打法五：因果定位
这是我在《品牌原力》那本书中首次公开的定位方法，典型案例有云南白药创可贴的“有药好得更快些”。我给5100矿泉水写的“山越高，水越好”，给鲁班智联写的“高手操刀，中标率高”，采用的也都是因果定位的方法。
定位派最喜欢把“销量第一”这类信任状直接当广告语，由于缺乏购买理由，这种写法往往没啥效果。
来看看，我是如何用因果定位把信任状和购买理由融合起来的，我给中钻写的广告语是“服务七星级，出口量第一”，这句广告语就融进了“服务好”的购买理由，而不是干巴巴地说“出口第一”这个信任状。
打法六：场景定位
场景定位的典型案例是“困了累了喝红牛”，它的场景是什么呢？是困了累了；困了累了怎么办呢？喝红牛啊。
我给辉跃烟花写的“贴春联，看春晚，放辉跃烟花”，绑定的是过年这个需求强劲的场景，我想做的是：把辉跃烟花“伪装”成春节三件套，以此触发消费者的需求。
第2节 右脑派写法
右脑派不讲道理，专攻情绪。它不从“定位”出发，而是从“人格”出发，把品牌变成消费者眼里的自己人。
比如，健力宝最新的广告语是“这就是中国健力宝”，我曾建议它改成这句：“只有摔过跤，才懂健力宝”。因为健力宝身上最值钱的不是味道，而是它坎坷的命运。这句广告语就是从历史角度来写的，喝健力宝的人，大多是中年了。人生嘛，免不了悲欢离合，起落沉浮。一听这话，味道没变，感觉有了。
右脑派最常犯的错误是什么？
我用一个案例来说明：一个叫“金句鬼才”的博主吐槽华杉老师，说他给柒牌升级的广告语不太行——而柒牌原来那句，正好是叶茂中写的。这就很有意思了，两位大佬狭路相逢了。叶茂中的原句是：“男人要对自己狠一点”，华杉把它改成了：“穿柒牌，有气派”。
到底哪句好？
这得看品牌的底层逻辑，服装、白酒、咖啡这类偏人文的产品，更适合走感性路线，卖情绪、卖态度。从这个角度看，叶茂中和华与华都是高手。不过，再往下走，高下就分出来了。
卖情绪、卖态度的时候，真正能打动人的，是替消费者说出他们心里早就想说的话，也就是做他们的“嘴替”，而不是品牌自己在那儿自嗨。那么，“穿柒牌，有气派”和“男人要对自己狠一点”，哪句是自嗨？哪句是嘴替呢？
我们通过另一个案例来了解：
有段时间，水果第一品牌百果园被网友骂惨了，起因是它的老板想给消费者洗脑，结果反被消费者教育。钟薛高的老板林盛看不下去，就跳出来帮腔。这下好了，网友说“水果刺客”和“雪糕刺客”成一对了。
你说，林盛自己都是“泥菩萨过河——自身难保”，为啥还要管百果园的闲事呢？秘密就两个字：嘴替。其实，林盛不是真想帮百果园，他是想借这事，抒发内心的憋屈——毕竟钟薛高是被网友骂垮的嘛。
说得文雅一点，就是“借他人酒杯，浇心中块垒”，把这招用在广告语上，就是“嘴替”——让消费者觉得这句话不是品牌说的，而是他们自己想说的。
回到柒牌的例子，华与华改的“穿柒牌，有气派”，消费者会去转述这句话吗？不会。但“男人要对自己狠一点”呢？会，很多老男人都拿它当座右铭。
还有鸿星尔克，它也升级了广告语，新的口号是：“为国民运动而生”，显然，这也是一句搞错了方向的口号。我曾建议它升级成这句：“没喝彩，也精彩”。
鸿星尔克是运动品牌，跟耐克、李宁的英雄人格不同，鸿星尔克的品牌人格是“凡人”。其实，人生哪有那么多高光时刻？更多的是艰苦和磨难，高明的耐克就抓住了这一点，写出了传世名句“Just Do It”。
曾把“行业本质”作为研究课题的郎咸平认为，“运动品牌的行业本质是运动精神”，回过头来看看我建议鸿星尔克升级的那句广告语，是不是正好可以用“没喝彩，也精彩”的运动精神，来激励那些默默无闻的凡人？
什么是嘴替？
就是脱离品牌，消费者也愿意转述，也愿意用来激励自己。叶茂中写的“男人要对自己狠一点”是这样，耐克的“Just Do It”是这样，我给鸿星尔克写的“没喝彩，也精彩”，也是这样。
第3节 广告语的不可能三角
京东说它“多快好省”，自从这个广告语启用后，不要说天猫，它连干过拼多多都成困难了。
这是为什么呢？
因为经济学上有个“不可能三角定律”，意思是，资源有限，任何两个维度的优化，往往以牺牲第三个维度为代价。
在三个要素中，最多只能满足两个。多快好省，居然四个，你让消费者怎么相信？
这两年，我给接近300个品牌升级了广告语，发现广告语上也有个不可能三角，那就是：名称、简洁、价值。
也就是，一句广告语，你又想包含品牌名称，又想简洁，还想说透价值，那几乎不可能。因为简洁要求压缩字数，品牌名称要占地方，价值需要解释空间，你不能既要，也要，还要。
因此，这时候的决策往往很要命，来，请你思考一分钟，想一想，品牌最应该牺牲哪个角？
先来看看其他品牌是怎么做的：
第1种：牺牲简洁，保住价值和品牌名
脑白金就是这么干的。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”——14个字，念起来都费劲。但人家要品牌名有品牌名，要价值有价值（送礼）。消费者被这句话轰炸了十几年，愣是记住了。牺牲了简洁，换来了价值。这买卖，划算。
第2种：牺牲价值，保住简洁和品牌名
华与华为鹅夫人写的“鹅鹅鹅，鹅夫人”，就是这类典型。你看，多押韵啊，童谣一样，品牌名还重复了两遍。但价值是什么呢？烧鹅工艺？港式风味？米其林光环？统统没有。消费者看完，知道它叫鹅夫人，但为什么要吃它？不知道。广告语倒是简洁了，品牌名也带上了，却把最重要的价值丢了。
“价值的权重是10，文采的权重是1”，这是双杀模型为我们揭示的广告语秘密，搞反了的危害有多大，不说你也知道。鹅夫人的经营遇到问题，虽然不能说是因为这句广告语导致的，但这样的广告语会拖品牌的后腿，这一点是确定无疑的。
第3种：牺牲品牌名，保住价值和简洁
经常有老板担心：
不带品牌名的广告语，会有效果吗？来看看这些经典：
叶茂中给真功夫写的“营养还是蒸的好”，有品牌名吗？
金枪大叔给BOSS直聘写的“找工作，我要跟老板谈”，有品牌名吗？
这几年带动了全食品行业无糖风潮的“0糖0脂0卡”，有品牌吗？
家喻户晓的“一切皆有可能”，有品牌名吗？
曾经力压农夫山泉和娃哈哈的“27层净化”，有品牌名吗？
看看这些大获成功的广告语，哪一句带了品牌名？一句都没有！但妨碍它们成为经典了吗？不妨碍！
至于农夫山泉抛掉既简洁，又有品牌名的“有点甜”，换成了又啰唆，还不带品牌名的“搬运工”，更体现了钟睒睒这个中国首富的营销大智慧。
现在，请你回忆一下，你在短视频上刷到的那些伪专家，他们是不是都喜欢这样说：广告语一定要有品牌名称，没有品牌名称的广告语不是合格的广告语。然而，在广告语的不可能三角中，最应该牺牲的，恰恰就是品牌名称。你看，专业和不专业的差别，就表现在这些底层认知上。
无数战略大师都从格局的角度，给战略下过类似这样的定义——所谓的战略，就是取舍。当你真正悟透了广告语双杀模型，就知道在广告语不可能三角中，应该取什么？舍什么？
2026年，我启用了新的广告语，就是这个：“广告语升级，当然找第一”。来，学以致用一下，看看我的取舍是什么？
需要特别提醒的是：
侧重实战的营销原理，它不像数学模型、物理模型，做不到严丝合缝。比如，我发现的这个广告语不可能三角，你马上就能找到“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”这样的反例，从严谨的角度说，所谓的不可能三角，改名叫“高难度三角”更好。
不过，不可能三角对品牌实战的意义在于：连战略那么庞大的体系都需要取舍，何况只有几个字的广告语。既要，也要，还要的结果，一定是以牺牲效果为代价的。
关于取舍的智慧，建议大家多跟中国首富学学，多跟农夫山泉学学。
本章小结：
1. 左脑六种打法，核心就一条：靠填空式定位自嗨没用，消费者不看那个；
2. 右脑就一个心法：做消费者的嘴替，替人家把心里话说出来，比自嗨管用；
3. 广告语不可能三角，名称、简洁、价值这三个点，最该扔的就是品牌名称。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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