宿迁文旅和京东邀请何润东上演霸王归来
你有没有发现，现在的用户越来越难被“调动”了。很多传统的营销手段效果大不如前。就拿蹭热点这件事来说吧，以前品牌遇到个热点，找个美工连夜做几张海报，在写几句俏皮的文案，发到微博小红书，运气好就能有几十万浏览。
但现在，时代变了。现在的用户，每天在信息流里刷过几百条内容。一方面，用户注意力变得极其分散，一看到你的内容是广告，大家下意识就会滑走。另一方面，热点层出不穷，你绞尽脑汁写好方案交给领导，可能事件热度已经过了。
那么，问题来了，在这个流量转瞬即逝、注意力分散的时代，品牌到底该如何正确地蹭热点？
首先，我们要纠正一个误区，在用户眼里，那些连夜赶出来的海报和段子，本质上都只是“广告的另一种形式”。真正能被记住的，从来不是“跟上热点”，而是你有没有把热点，变成一场值得被讨论的事件。
比如，宿迁文旅和京东的那次合作，就很好地说明了这一点。围绕“霸王归乡”这个点，真的去“做了一件事”：让何润东披甲登场，把一个原本可以一句话讲完的热点，变成了一个有画面、有故事、也有讨论空间的事件。
这才是蹭热点的正确姿势，因为效果显而易见。“霸王归来”彻底出圈，抖音话题#全网呼唤霸王虞姬回家#累计播放8.1亿次。何润东版项羽相关视频播放量突破了 12 亿，“宿迁子弟何在”相关视频单日播放更是突破 2 亿次。4 月 18 日，就在“霸王归来”当天，宿迁接待 31.96 万游客，旅游收入达到2.98 亿元，均实现环比超 80% 的暴涨。
问题来了，京东和宿迁文旅是怎样想到策划这样一起“霸王归来”的好戏的？我们又能从中学习到些什么呢？
一、硬蹭热点，是对用户的骚扰
很多品牌在蹭热点时，最容易犯的错误就是“身份迷失”。看到什么火就蹭什么，这就像一个不看球的人硬要挤进球迷酒吧侃侃而谈，那种尴尬感是溢出屏幕的。
这次“霸王归来”之所以能成，首先是因为它解决了一个“合法性”问题。热点的源头很有意思，2026 年，古偶剧《逐玉》热播，剧中的“粉底液将军”让很多观众看不下去，哪有将军打完仗回来，脸上依旧妆容精致，发型一丝不苟的？
人们突然发现，这种精致到虚假、滤镜厚到看不见毛孔的将军，根本就不是中国心目中顶天立地的英雄。于是网友们开始了“考古”。他们翻出了 14 年前何润东在《楚汉传奇》里的剧照：满脸泥污、眼神坚毅、一股杀伐之意。嗯，就他了。
大众苦“粉底液将军”久矣，他们需要一个情绪的出口。这时候，宿迁文旅和京东出现了最该出现的位置。宿迁是项羽故乡，这是这座城市最核心的文化标识。京东呢？是宿迁的企业，刘强东对家乡的情谊全国皆知。至于何润东，全网公认“霸王”就是他的第二身份。这三者的联动让整个营销事件显得合情合理。
但这还不够，在我看来能够让整个事件火爆出圈的最重要原因，还是宿迁文旅和京东让网友们感受到了满满的诚意。就比如，这次宿迁文旅和京东选择让用户当“编剧”。
二、用户当编剧，品牌当导演
什么是用户当编剧，品牌当导演？它的核心逻辑是：把权力让渡给用户，把执行留给自己。这就是我们常说的“听劝营销”。
当网友在评论区喊话：“请霸王回来给宿迁队加油”时，其他官号可能还在层层审批。但宿迁文旅的运营团队，在第一时间就给出了肯定的回复：“收到，静候霸王回家。”
不仅如此，导演还收到了 5 万多条私信，而活动的每一个细节，几乎都是网友“云监工”的结果。比如，项羽出场必须得骑马。比如，出场的台词得复刻，得喊那句“宿迁子弟何在”。而导演组要做的，就是把这些天马行空的想法一点点在现实当中拼凑起来。
当用户从“受众”变成了“编剧”，自己说的话被听见了、被采纳了，甚至被一点点还原到现实里，这种“被回应”的感觉，就是有诚意。自然而然，用户对这个项目的态度就发生了改变，他们不再是只会旁观的吃瓜群众，而是这个项目的“精神股东”。他们会自发地去二创、去安利、去传播。
但“回应”还不够，现在很多品牌都有专人去回复用户的评论，比如最近，有用户发现阿迪达斯的文案翻译错了，在某款夹克的详情页里面写着：“在城里办事”。阿迪达斯就在发现问题的用户评论区下面回复：“我去反馈一下，当个事办。”
但单纯回应显然是不够的，接下来对于行动细节的执行才是用户感到诚意满满的关键。
三、精心筹备，细节拉满
宿迁文旅和京东不仅在线上为“霸王归来”宣传造势，在线下也同样以最高的热情迎接霸王到来。在公交站，高速公路这些地方都能看到“你的东来了”京东海报。
到了 4 月 18 日，比赛现场，京东不仅下场“应援”，还在现场设置了“霸王宝座”。
当然，“霸王归来”之所以能让现场 3 万人瞬间湿了眼眶，还有很多让人感到“诚意满满”的细节。比如，死磕战甲。为了复刻那个最热血的瞬间，执行团队不仅找到了当年的原版道具团队，还1:1复刻了那套重达 20 斤的亮银铠甲。50 岁的何润东，在现场顶着 20 斤的负重，不是走个过场，而是真刀真枪地演。直接让西楚霸王的风采重现世间。
比如，网友想看霸王骑马，但这在 2 万多人的奥体中心是极大的安全隐患。但导演组并没有否定网友的意见，有困难那就克服困难。导演组跑到了宿迁森迪野生动物园，挑了 16 匹马，结果第一次彩排，马儿就受惊跑去吃草，场面一度尴尬。但团队还是没有放弃，而是连夜换马、驯马，最终实现了 16 匹战马与 28 名旗手的列阵护卫。
再比如，现场没有放录音。何润东用自己略带嘶哑的原声，在体育场中心喊出：“我项羽回来了！宿迁子弟何在！”那一刻，人们好像真的感觉千年的霸王回来了，现场大声齐呼“在！在！在！。”
你看，当网友给你交出策划案时，你不仅要接，还要用超预期、高标准的方式还原出来。因为在这个 AI 可以生成文字、图片和视频的时代，这种让用户感受到被郑重对待，本身就是最动人的品牌故事。
四、线上赚流量，线下赚销量
提问，我们为什么要蹭热点？是为了流量吗？我想不是。品牌想要蹭热点、做营销，有两个根本目的：第一，把产品卖出去。第二，得到一个好口碑。
不管流量有多大，最终还是要落到生意上来。怎么落实呢？宿迁文旅和京东这次的做法就很值得借鉴。
首先，是利用好溢出的流量。宿迁奥体中心负责把信号发向全网，但如果流量只停留在球场，那就浪费了。于是，宿迁打造了 59 个“苏超第二现场”，分布在商场、景区和公园。没买到票的人，也能聚在一场，把球场热度分流到了商户的收银台。
其次，重视游客的体验。宿迁将一张小小的比赛票根，转化成了覆盖“吃住行游购”的全链路权益。1 块钱的赛事门票（甚至是没中签的预约记录），在宿迁可以换来酒店的 8.8 折、景区的免票通行。这就是“以点带面”，用一个超级单品（球赛），激活了整个城市的消费毛细血管。也再次让人感受到满满的诚意。
最后，是在京东这里实现了商业闭环。京东在活动期间狂撒 2000 万外卖消费券，很好地借助了比赛的热度，推广了自己的外卖体系。热点流量在落地的瞬间，就变成了实实在在的订单。
这就是一个成熟的事件营销，它始于情绪的共振，但终于生意的增量。
结语
写到这里，让我们回过头来看，宿迁文旅和京东这次联合策划的“霸王归来”为什么这么成功？“霸王归来”和其他失败的蹭热点又有什么区别呢？
我想，区别就在于宿迁文旅和京东没有停留只是做做海报，写写文案的层面，而是主动地去构思和策划一起可以供人们共创和讨论的事件。这也恰好印证了商业观察家蔡钰老师的观点：“需求先于供给觉醒了，用户不再是被动的调研对象，而是主动的价值索取者。”谁能主动调整策略，顺应消费者的需求，谁就能吃到红利。
同时，在过去几年的叙事里面，大众看过太多被定义的“精致”，看过太多高高在上的“品牌宣传片”。当大众终于对此感到审美疲劳时，宿迁文旅和京东用一种近乎“笨拙”的诚意，给行业打了一个样。
告诉我们，诚意是有重量的，这种重量，用户能感觉得到。
附：《宋志豪面试题回答》
一、给文章起一个合适的标题
1、专访 lululemon ：原来对生活和艺术的热爱，可以这么有力地被传递
https://www.digitaling.com/articles/1465022.html
2、主动让自己陷入争议，俞浩真的很傻吗？
https://www.digitaling.com/articles/1506427.html
3、对话淘宝市场部：一年新增 1.5 亿活跃用户，淘宝到底凭什么？
二、选择一个案例并点评
案例1：美团愚人节AI短片：麻烦这次真死了 https://www.digitaling.com/projects/364587.html
在愚人节当天，美团推出的这支《永别了麻烦》片子无疑是一个里程碑，标志着AI 广告已能实现高质量商业化落地。片子从一个大家面对生活琐事时会习惯性地说“麻烦死了”这个洞察出发，拉近了与观众距离的同时也激发了观众的分享欲。不仅得到了 200 多位行业大咖的自发转发，还登上了B站全站热门榜。评论区里面，大家说得最多的一句话就是，完全看不出来这是 AI 生成的。还有不少人说，全程没快进看完了。可见，在 AI 的加持下，导演的想象力和试错空间都被打开了，让给人们的口头禅“麻烦死了”举办葬礼这个创意，可以更加完整实现。大家不反感 AI ，大家反感的是丢掉创意的敷衍内容。
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