第17章丨升级定位：告别填空式定位的死亡陷阱

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举报 2026-06-10

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对一个打法的理解，可以分为两个层次：

一个是思想的层次，这是务虚的层次；一个是执行的层次，这是务实的层次。从务实的角度看，无论定位、超级符号还是双脑派，大多是按“营销4P”的要素去执行，这属于品牌打法的“同类项”，真正能体现打法差异的，是思想的层次。因此，我对定位的升级，主要是针对思想层次来说的。

为什么要升级呢？

还是我在九大差异化来源那章说过的，传统的定位技巧，已经快被平庸的定位派弟子玩废了。我这次升级想解决的是：因填空式定位导致的同质化问题。

就双脑派的“定位攻左脑”而言，升级的对象是“洞察定位、挖掘定位、占据定位”三部曲中的“挖掘定位”，升级的结果是：

a. 去掉了原来的抢先占位，把它换成了卖点定位；

b. 加入了“定位血统”的品类定位，这是里斯晚年的作品；

c. 新增了因果定位和场景定位。

这样，升级后的定位打法就变成了六种，分别是：为竞争对手重新定位、关联定位、品类定位、卖点定位、因果定位和场景定位。

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图-09：升级定位是为了消除同质化陷阱

由于关联定位和为竞争对手重新定位是定位原有的打法，而品类定位在“定位1493实战系统”中已经介绍过。因此，下面我主要来聊聊卖点、因果和场景这三种新定位。

升级定位一：卖点定位

按照定位的说法，抢先占位有两种方式：一个是抢占品类，比如“果冻就是喜之郎”；一个是抢占品类特性，比如“怕上火喝王老吉”。

在实战中，抢占品类是一种落后甚至害人的打法，采用这个方法的品牌都没有特别成功的；而抢占品类特性，其实就是标准的USP（独特的销售主张）。因此，还不如让它回归，毕竟从营销历史的角度，定位的核心打法都是从USP那里“偷”过来的。

所以，我的升级方法是：去掉了定位原来的抢先占位，让它“回归”到更厉害、更管用、更正宗的USP，也就是“卖点定位”。

说定位是从USP那里“偷”来的，有什么依据吗？让我们回到20世纪40年代。USP理论的奠基人罗瑟·瑞夫斯就已洞察到了消费者心智的有限性。他认为，消费者的心智如同一个容量有限的“箱子”，无法容纳过多信息。怎么样？是不是很熟悉？这不就是心智定律吗？

估计是想洗刷山寨之名吧，定位派经常通过定位和USP对比，来拔高自己的地位。来看其中最重要的一个对比项：

USP法则的第一条说，任何产品都应该有一个明确的主张，也就是我们常说的卖点；而在定位理论中，把这个叫作差异化特性。本来，这就是同一个东西的不同描述而已。但是，定位派可不这样认为，为了表明定位比USP先进，他们采用了“微言大义”的春秋笔法，硬是在本来没有差异的地方发现了差异，而且还是不小的、根本性的差异。

这个差异是什么呢？

就是USP的卖点，是从产品出发的；而定位的差异化特性，是从消费者的心智出发的。怎么样？好像高下立判对不对？不研究营销史的定位弟子们已经忘记了，心智定律也是人家瑞夫斯发现的。

那么，这个差异真的存在吗？不存在！因为，USP提倡从产品角度找差异，是手段、是起点；定位提倡在消费者心智中塑造差异，是目标、是结果。

比如王老吉这个定位的典型案例，用USP来说，它的卖点是防上火；用定位来说，它的品类特性是防上火。那么，这个防上火是从哪里来的？是不是从产品上发现的？所以，这既是找到差异化的手段，也是起点。通过不断地营销和推广，王老吉防上火的形象，到了哪里呢？进入消费者的心智了，所以，这既是目标，也是结果。

其实，通过揭定位派的老底，你会吃惊地发现，定位不但只是USP的山寨版，而且从实战角度看，它甚至还有一点退步。这是因为里斯和特劳特一时兴起，只给弟子们提出了寻找定位差异化的九大来源，却没有像医生开处方药一样说清楚用药禁忌。而这，正是从实战的角度看，定位比USP还有一点退步的地方。

来看看USP的完整打法：

a. 每个广告都要提出一个产品主张，也就是卖点；

b. 这个卖点是其他竞争对手不具有，或者没有宣传过的；

c. 这个卖点必须足够有力、是消费者需要的。

可以用你所知道的任何定位，来验证瑞夫斯这三条法则的有效性；同时，也可以通过这三条法则，产生任何你想要的定位。这么说好像太绝对了，不信，我就专门找定位派最推崇的案例来验证。

沃尔沃，绝对是定位的典型案例对不对？它的定位是安全对吧？来，我用USP落地一下：

第一，它提出了一个卖点，安全；第二，安全这个卖点是竞争对手没有提过的；第三，安全这个卖点是消费者需要的。你看，是不是完美吻合？

再来看看最常见的填空式定位，这些是卖点吗？当然是啊，“领导和专家”的卖点是权威；“销量领先”的卖点是从众，嗯，第一条通过。再来看第二条，这个卖点是竞品没有提过的，好像也能通过对吧？哎呀，这完全是定位派的内部思维嘛，没有从消费者角度看问题。

来，我把这条的措辞稍微改一下，变成这样：

这个卖点是消费者没有听过的。

对手没有宣传过和消费者没有听过，其中差别可大了，后者一下就跨越了品类局限，到消费者的心智里面看结果了对不对？

我这个修改可不是小修改，它不但能解决定位的大问题，也能让USP更具实战性。现在，再用这个新的法则来审核领导者、专家和销量遥遥领先，这是消费者没有听过的吗？显然不是嘛，消费者不但听过，而且听得耳朵都起茧子了。

你看，升级定位的意义，就在这里。

升级定位二：因果定位

投资人冯卫东有个著名的“定位三问”：你是什么？有何不同？何以见得？

前两个问题不难答，容易卡壳的是第三问——“何以见得？”说白了就是：你拿什么让我信你？这是需要证据，或者说信任状的。

那么，这个“证据”长什么样呢？比如你家的酒拿过国际金奖，他家的洗发水销量第一，这些都是板上钉钉的“事实信任状”。

可要是你刚起步，要奖杯没奖杯，要销量没销量，该怎么办呢？别急，用我独创的“因果定位”，就能破这个局。在《品牌原力》那本书里，我首次提出了“逻辑信任状”的概念——它就是因果定位的前身。什么是逻辑信任状呢？简单说，就是不靠奖牌，不靠数字，而是靠“讲道理”。道理讲得通，消费者就愿意信，就可以起到“事实证明”的效果。

来看两个例子：

云南白药创可贴那句“有药好得更快些”，没提销量，但它讲了个明摆着的理：有药的创可贴，比没药的好得快。就这一句，让国际巨头邦迪遭遇了大麻烦。

还有滋源洗发水的“头皮好，头发才会好”。没奖状，也没数据，但它说中了一个常识：根好了，叶才茂，消费者一听就觉得在理。

你看，一条路摆事实，一条路讲道理，两条路都能走通。而讲道理这条路，就是我说的因果定位。因果定位的精髓，就是在广告语里埋一组“因为，所以”。只要逻辑通顺，消费者就会买账。

比如我给淡定苏打水写的：“水是弱碱性，喝得才淡定”。弱碱性这个专业术语消费者听不懂，我直接用因果翻译成人话：因为水里含弱碱，对身体好，所以喝完了心里踏实、人也就淡定了。一句广告语，就把功能价值转化成了情绪价值，顺便还把品牌名给升华了。

那么，已经有事实信任状的品牌，还能用因果定位吗？不但能，效果还更好。来看5100矿泉水，它的水源在西藏海拔5100米的雪山上，品牌名“5100”就来自这里，这是一个硬核的事实信任状。那么，怎样才能把这个卖点讲透呢？

我给它写的广告语是“山越高，水越好”，用“山高—>水好”这个因果，把高度和水质关联起来。消费者一看就明白：高山的水，矿物质多，微量元素足，水质当然好。要是让定位派弟子来写，可能就写成“高端水领导者”“纯净水专家”那种套话了。

就像交朋友，有人一上来就亮身份，晒家底，那是事实派；有人不谈背景，只聊认知，你一听就觉得“这人靠谱”，那是因果派。在实战中，两条路都走得通，但因果定位能让品牌走得更稳，也更远。

提醒一下：

逻辑信任状不是要取代事实信任状，而是要让它更有说服力。尤其在“中国N年销量第一”“10个某产品就有7个是某品牌”那种填空式定位泛滥的今天，用因果定位来创作广告语，价值更大，效果更好。

升级定位三：场景定位

品类定位的使命是品类创新，卖点定位的使命是挖掘购买理由，因果定位的使命是解决信任状问题，场景定位的使命则是：为新品类，特别是新品类中的小品类找到应用场景。

如果营销学也有诺贝尔奖的话，行为设计学的鼻祖福格凭着他的“福格模型”，完全有问鼎诺贝尔奖的资格。福格认为，要改变人的行为，可以通过三个要素去实现，他把这个模型写成了一个等式，是这样的：行为=动机×能力×提示。这个公式告诉我们，要想改变一个人的行为，只需改变动机、能力和提示这三个变量中的任何一个就行。

第一个是动机，其实这就是我们常说的购买理由；第二个是能力，把价格降低，让消费者买得起，是能力；把货铺得到处都是，让消费者买得到，也是能力；第三个是提示，最佳的提示就是现在的主角——场景。

困了累了喝红牛，困了累了就是场景；经常用脑多喝六个核桃，经常用脑就是场景，它们都可以起到绝佳的提示效果。

如果有可能，任何品牌都应该为自己绑定一个场景，这个打法的效率特别高，并不需要你在产品和技术层面努力，仅仅一个“提法”，品牌的价值空间就会被奇妙地打开。比如钻石，如果不是和求婚这个神圣的场景绑定，那它就是一文不值的破石头。细看身边那些表现不佳的品牌，它们大多缺乏简单直接的消费场景。

场景对营销有多重要呢？还是让企业用真金白银来说话。红牛现在的slogan是“你的能量，超乎你的想象”，仔细看看，就会发现这个slogan不太容易触发消费者的购买欲。而它以前的slogan是“困了累了喝红牛”，采用的就是场景定位。

这两句slogan究竟哪句好？让它的对手来评判最公道。

在“困了累了喝红牛”被红牛抛弃后，东鹏特饮、乐虎和一整根这三个品牌争着抢，东鹏抢过来改成了“累了困了喝东鹏特饮”，靠捡漏，居然还上市了，市值直逼1000亿。你看，场景定位的威力就是这么大！

那么，场景发挥作用的机制是什么呢？它就是品牌联想，世界品牌第一人凯勒、品牌资产鼻祖阿克，他们都不约而同地把品牌联想当作品牌资产最重要的组成部分。

比如，江小白旗下的梅见青梅酒，它以前的广告语是“好久没见，好酒梅见”。我曾建议它主打场景，广告语可以用这个：“白酒已喝厌，就试试梅见”。“白酒已喝厌”是很多消费者的真实场景，饭局喝腻了，想换口味。这时候“试试梅见”，立刻就会产生品牌联想。

本章小结：

1. 用卖点定位替换三大传统定位中的抢先占位，是因为USP比抢先占位更先进；

2. 因果定位的核心原理是，不直接说卖点，而是通过因果关系自然推导出卖点；

3. 场景定位对新品类、小品类尤为重要，很多品牌的失败都是因为缺乏场景。

（作者：双脑派的于华）

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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？

2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：

²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；

²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；

²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；

²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；

²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。

²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。

随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：

a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；

b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；

c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。

于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。

那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。

早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。

一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。

如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？

²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；

²看书：《超级口号》《双脑派》；

²看视频：视频号ID——双脑派的于华；

²看官网：www.snpsnp.com.cn

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