第16章丨3C模型：不懂战略模型，定位寸步难行
需求、价值、竞争，是战略的三大要素。营销大咖空手认为，它们分别是不同战略大师的关注重点。波特被尊为“竞争战略之父”，他的关注重点理所当然是竞争，因此定位派最喜欢扛起波特的大旗，把定位这种品牌打法上升到企业战略的层次。
通过竞争手段把客户都抢过去，你就能成功吗？未必，所以钱金的蓝海战略关注的是如何为用户创造价值，通过重组用户价值链，避开竞争的红海，开辟属于自己的蓝海。
而科特勒则是关注消费者需求的典范，他的整个营销思想，或者说他对营销的最大贡献，都可以用“需求”两个字来概括。科特勒把STP+4P当作营销战略，其中的STP，也就是市场细分、用户选择和科特勒版的定位，都可以视为发掘用户需求的过程。
三个大师，各说各话，搞得人很晕。还好日本有个大神叫大前研一，他居然把这三大要素打通了，让我们通过一个战略模型，就可以把需求、价值和竞争一块搞定，难怪大前研一被称为“日本战略之父”。
大前研一创建的模型，就是著名的战略3C模型。因此，在“洞察定位、挖掘定位、占据定位”的三部曲中，洞察定位的调查工作，我就交给大前研一了。
第1节 洞察需求
战略3C模型的三个“C”分别是：Customer（消费者），对应科特勒的需求；Competition（竞争对手），对应波特的竞争；Corporation（企业自身），对应钱金的价值。
图-08：战略3C模型是洞察定位最好的工具
3C模型的第一个要素是消费者，虽然科特勒认为通过STP，也就是市场细分、用户选择和科特勒版的定位可以发现用户需求。但对洞察定位来说，那个维度太粗线条了，而且方法也不先进。
所以，在洞察需求方面，我用的是双脑派独有的“左右脑扫描法”——左脑扫理性，右脑扫感性。比如，消费者买茶叶的时候，他们的左脑会问：这是哪个产区的茶？是“明前还是雨前”？有没有检测报告？价格划不划算？右脑呢，就会想：这牌子有故事吗？包装拿得出手吗？送人会不会显得我没品位？你看，一个管实用，一个管面子，两个都得伺候好。
实战中，我从不靠猜，而是用《战略3C调查表》进行“结构化调查”——有客户说我调查快。其实，与其说快，不如说效率高，要不怎么叫“结构化”呢？以茶叶为例，举个我调查表中涉及的调查项：
a. 你是谁（消费者画像）？
b. 通常在什么状态下喝这个茶（场景）？
c. 在这个场景下，你体验到了什么（价值点）？
你看，这个问题够简单吧？其实，真正的高手，仅凭这个问题就可以把定位挖出来。因为它已经包含了洞察市场最重要的三个要素。
调查有时需要超级洞察，甚至有点冒险，太二为啥敢说“酸菜比鱼好吃”，这就是一个“富贵险中求”的洞察。我曾经给安吉一个白茶品牌做调查，就发现了一个本地品牌连想都不敢想的机会。
晚上敢喝茶吗？很多消费者都认为晚上喝茶睡不着——这是一个大众认知。这种传统的认知，恰恰指向了一个可能的蓝海市场：可以在晚上喝的茶。
如果让叶茂中参与调查，他会立刻发现一个大冲突：一方面，大众的传统认知认为：晚上喝茶会睡不着，因此市场一直是空白；一方面，很多人晚上有时间、有心情，也想喝茶，但没有产品满足。
“硅谷精神之父”——互联网界最具洞察力的凯文·凯利告诉我们，在AI的世界里，答案不值钱，问题才值钱。你看，找到这个冲突才是最值钱的，至于解决冲突的困难，我先说个洞察点：它可能低于你和对手竞争的难度。
当然了，只有消费者真正在乎的价值点，才值得你花力气去挖。而他们对哪个价值点最在乎，就要看你的洞察功夫了。
就3C模型的洞察需求来说，请记住一点：痛点越痛，价值越大。
第2节 避开竞争
消费者有需求，不代表这个定位方向就成立。还得看3C模型的第二个C——竞争对手（Competition）。也就是说，你觉得是机会没用，还要结合对手的情况来分析才行，对手是否已经捷足先登？有没有把我们的路堵死？
你看，单看波特、钱金和科特勒的关注点时，你是看不出大前研一牛在什么地方的。但增加一个维度后，3C模型的价值就出来了，它可以极大地避免企业自说自话、闭门造车。
因此，分析竞争对手，关键在于识别他们已经占据的心智。这个过程就像挑鸡蛋——把消费者喜欢的各种鸡蛋放进篮子固然重要，但更重要的是：要看哪些鸡蛋的心智价值已经被竞争对手抢占了。
举例来说，在消费者的需求中，“走地鸡”这个定位蛮不错。但是，这个心智定位早就被对手占了。此时，聪明的做法就是把这个鸡蛋从你的定位篮子里取出来，另外去找别的心智机会。
“选定位”的过程，就是一个不断做减法的过程。通过层层筛选，把所有“干不过”对手的机会都剔除掉，剩下的才有可能是你的机会。
当然了，这里头有个在需求和竞争之间权衡的问题，回到安吉白茶的案例。表面上看，主打“晚上喝的茶”是在挑战传统观念，有一定风险。因为中国自古就有“早酒晚茶五更色”的禁忌，现在要推广晚上喝茶，市场教育的成本似乎很高。
但从竞争角度分析，这恰恰是一片蓝海。现在是互联网时代，是AI时代，消费者的自学能力远超从前。今天的消费者早已不是被动接收信息的木偶，他们会上网查成分，看评测，读科普。
只要安吉白茶真的有助眠功效，说服消费者晚上喝茶的成本，相对在红海里与竞争对手打架的成本，其实并不高。与其挤在“高山茶”“大师作”的红海里，跟其他品牌拼价格、包装、故事，最后筋疲力尽还卖不动，还不如开辟新战场。古话说，“不怕慢，就怕站”，在新战场上，推进的速度哪怕慢一点，但只要方向正确，成功的概率也会高于在红海里竞争。
竞争分析的任务，就是帮你辨别机会的真伪。纵观很多企业的失败，不是因为产品不好导致的，而是瞄错了对手。这就像打仗，明知敌人已经在制高点上架好了机枪，你还选择从正面冲锋，那就不是勇敢了，而是愚蠢。
对定位机会来说，找到空位固然重要，这个空位能否持续同样重要。优秀的定位既要能进得去，更要能守得住。否则，你辛苦开拓的市场，只是在帮对手发现商机。
战略3C中的竞争，其实就是定位心智资源的争夺战。消费者的心智空间有限，谁先占据某个位置，谁就获得了竞争优势。后来者最佳的方法不是强攻，而是另辟蹊径。这正是品类定位的心法：不要更好，而要不同。
就3C模型的寻找空位来说，也请记住一点：竞争的激烈程度和消费者的需求之间要平衡。
第3节 确定价值
摸清了消费者的需求，也规避了竞争的红海地带，就来到了3C模型的第三个“C”，也就是企业自己。站在企业自己的角度看自己，那真是优点一大堆，但这是典型的内部思维，没有用。必须结合消费者的需求和竞争对手的占位来看，才能确定资源和优势的真正价值。
结合我们前面学习过的知识，可以从两个层面来审视企业自身，一个是，企业应该把什么作为第一竞争力，是技术、设计、产品？还是销售、渠道，或者品牌？如果你一开始就先入为主地想把品牌作为竞争主力，那就一定要用品类强度定律来检测，否则就容易跑偏。
如果你所在的赛道属于刚性品类，当然可以把品牌作为竞争主力。但是，如果属于弹性品类，就一定要小心，在弹性品类把品牌作为竞争主力，虽然不敢说百分之百失败吧，但大概率会出问题。
既然这是一门品牌课，我还是以品牌为第一竞争力来说吧。如果你选择了以品牌作为竞争主力，在微观层面，就涉及为消费者提供什么样的具体价值了。是功能价值，还是精神价值，或者兼而有之？
还是以安吉白茶为例，如果主打“晚上喝的茶”，消费者有需求，对手也没有占据，你能不能上呢？这个问题我回答不了，答案不在市场报告里，而在你的茶园里。
你得回答这些问题：
你的茶真有助眠效果吗？你的种植工艺能稳定复现这一特性吗？你能把这个故事讲得让人信服吗？如果答案是否定的，再好的机会也应该放弃。因为缺乏核心优势的定位，就像沙滩上的城堡，随时会被有实力的对手冲垮。
还好的是，安吉白茶确实具备低咖啡因、高茶氨酸的天然属性——同等剂量下，它在所有茶类中最不易引发失眠，甚至略有助眠作用。
此时，如果以“晚上喝的茶”为定位机会，就能完美契合战略3C模型的黄金法则：定位机会=消费者有需求+竞争对手未占据+自己有优势。
英雄所见略同，在营销原理上也一样。最后我再用USP（独特的销售主张）来和3C模型做个交叉验证，让你能更深入地理解定位的洞察功夫。
卖点派，也就是USP理论的第一条说，所有产品都要有一个卖点，这不就是3C模型的企业维度吗？USP的第二条说，这个卖点应该是竞争对手没有提过的，这直接就是竞争维度；USP的三条更绝，要求这个卖点是消费者需要的，这显然就是3C模型的消费者维度嘛。
通过3C调查挖价值点，关键是要找到那个“用户有需求+对手未占据+我方有优势”的交集点。下面，我用一个实战案例来把3C模型落地验证一次。
波尼亚是中国著名的老火腿品牌，我给它写的广告语是：“老火腿看青岛，波尼亚是代表”，这就是根据3C模型推导出来的。
先看第一个C，消费者。老火腿的原产地是青岛，就像大闸蟹要吃阳澄湖一样，消费者买老火腿，也看重原产地。因此这条口号的第一句，目的是给消费者提个醒。
再看第二个C，竞争对手。波尼亚的对手有两类：一类是青岛以外的对手，都比较大；一类是青岛本地的对手，都比较小。
而我这句口号一出来，就通过对消费者的提醒，把外地的大对手拦在门外了——“老火腿看青岛”，大对手都不在青岛。
最后看第三个C，波尼亚自己。它是青岛最大的老火腿品牌，也是老火腿的开创者，还同时是两个城市的非遗成员。“波尼亚是代表”，就是在用实力碾压本地小对手。
你看，站在需求、价值和竞争的维度来综合洞察定位，是不是比单维度准确得多？让大前研一来帮我们挖掘定位，意义就在这里。
本章小结：
1．站在消费者的维度，要看需求强不强，痛点痛不痛？
2．站在竞争对手的维度，要看心智空白是否被占据？
3．站在品牌自己的维度，要看你的优势能不能支撑定位？
（作者：双脑派的于华）
-------------------------分割线-------------------------
揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）