第15章丨定位实战地图：从策略到落地的九个抓手
很多人嘴里的定位，大多是“思想”的定位，而不是实操的定位。
按照双脑派的规划，在“洞察定位、挖掘定位、占据定位”的三大流程中，观念的定位顶多触及“挖掘定位”的第二个小流程，因为挖掘定位本身也分为定位模拟、心智词提炼和广告语创作三个部分。
你看，“纸上谈兵”和实战的差别就是这么大。从流程的角度看，其实很多slogan已经完成了观念定位的工作——毕竟slogan是战略的表达嘛。但这距离你要把一个品牌搞成功，还差十万八千里。
这章我就来介绍一下“定位攻左脑，左脑卖货”打法的全貌，先看一下架构，包括“3大9小”共九个流程：
a. 洞察定位：消费者洞察、竞争对手洞察、自我洞察；
b. 挖掘定位：定位模拟、心智词提炼、广告语创作；
c. 占据定位：信任状占据、价格占据、管理占据。
坏消息是：体系好庞大，理解起来好复杂；好消息是：流程很清晰，完全可以按图索骥。
第1节 洞察定位
双脑派是一套严密而科学的打法系统，仅仅定位这个左脑方向的打法，就包含了“3大9小”的流程系统。不好意思，在实际操作上，9个小的流程，又分别包含了很多更细的流程。
我之所以设计这么严密的系统，目的就是让你只要跟着流程走，就能拿到确定的结果。也就是，只要按照我制定的“两面三刀”打法流程，就一定能将定位思想落地到你的品牌上。
李敖曾这样形容自己：“妓女不靠性欲接客，李敖不靠灵感写作”，这老先生绝对是搞创意的行家！我也一样，不靠拍脑袋，也不搞玄学。洞察定位，我用的是“日本战略之父”大前研一的“战略3C模型”，采用“结构化”的方法来洞察：
一看消费者要啥？
二看对手未占据的空白是啥？
三看品牌方自己有啥？
三者的交汇处，才是能撬动市场的价值支点。
比如今麦郎凉白开，它跟农夫山泉、娃哈哈、怡宝相比，与众不同的价值点在哪里呢？答案就藏在战略3C里：
消费者怕喝生水不健康，我们从小就被教育要“喝开水”；
今麦郎的对手农夫山泉、怡宝都在讲天然、纯净，没人提“熟水”；
而今麦郎自己呢？凉白开熟水是它的创新产品。
你看，三者的交集就是“熟水”，于是我写出了“凉白开熟水，更合中国胃”这句广告语。这句话虽然没啥文采，甚至有点土，但价值准了，穿透力就来了。
再比如雪顶山矿泉水，我给它写的广告语是：“每300个中国人才能分1瓶”，把三者的交汇点放在了“稀缺性”上。
为什么要选这个点呢？
用战略3C一推就知道了：消费者想要稀缺、有面子的好水；对手都在讲产地、矿物质，没人敢说“稀缺”；而雪顶山呢，位于“人说山西好风光”的自然保护区，水源确实稀有。你看，三者的交集就是“稀缺性”。
于是，我写出了“每300个中国人才能分1瓶”这句广告语。这是一句陈述句，没有吹自己有多好，而让数字说话，消费者自己就能脑补出雪顶山的珍贵感。
看到了吗？
战略3C模型包含三个对市场来说最重要的对象：消费者、竞争对手和品牌自己。通过战略3C模型洞察定位，如果洞察出来的结果符合这个公式：定位机会=消费者有需求+竞争对手未占据+自己有优势，那么恭喜你，你的定位机会来了！
第2节 挖掘定位
按照第1刀挖价值的“定位攻左脑”流程，完成第一步的洞察定位后，就到了挖价值最核心的工作——挖掘定位。那么，挖掘定位的任务是什么呢？说白了，就是把你家品牌的最佳定位找出来。
我在导语里说过，很多广告语其实已经完成了挖掘定位的工作——因为广告语就是战略的表达。比如，叶茂中给真功夫写的“营养还是蒸的好”，已经找到了“蒸菜”这个定位；我给良记写的“一张卷饼6道菜”，也完成了“丰富”这个定位。
只不过，广告语表达的定位，是挖掘定位的“成品”，是结果，而我们学习挖掘定位，是要把这个成品拆开，让你看到生产步骤，以及找到“研制”方法，跟着我学习打法的意义，就在这里。
比如，要把“蒸菜”这个“定位成品”搞出来，第一步就是通过六大定位来模拟。传统的定位只有三大打法，后来里斯增加了品类定位，我又把“抢先占位”换成了更正宗的卖点定位，还新增了场景定位和因果定位，总共六种——这就是我搞的升级定位。
为什么要如此折腾呢？因为挖掘定位就像试衣服，必须一件一件往品牌身上套，才知道哪件最合身。
拿我服务过的鲜牧悠羊奶粉举例，这是一款针对中老年人的“肽+羊奶粉”，主打高吸收。拿到项目后，我没拍脑袋，而是通过六大定位方法挨个试。
先试“品类定位”。能不能开个新品类呢？我模拟了“富肽羊奶”，听着挺有科技感，但“肽”是个新概念，消费者得先搞懂什么是肽，传播成本太高。这个方向，悬。
再试“卖点定位”。直接喊“强吸收”怎么样？吸收是真需求，但“强”是个泛化词，羊奶粉行业已经有人在喊“易吸收”“好吸收”了，对手都在说，你喊“强”也拉不开差距。这个方向，不够独特。
接着试“场景定位”。绑定一个场景，比如“睡前一杯奶”。中老年人睡眠都不好，这个场景够明确。但问题来了——你暗示助眠，容易踩到广告法的红线，因为保健品和普通食品不能宣传功效。这个方向，有风险。
再试因果定位。不讲场景，不喊口号，就讲道理。鲜牧悠的产品里有肽，肽是小分子，小分子吸收快，羊奶的特点也是吸收快。于是我用因果逻辑推导出了“双吸收”这个方向：因为肽+羊奶，所以吸收加倍。
六大定位模拟完，看起来“双吸收”是最有竞争力的。但是，这时候出来的只是“定位方向”，能不能用，会不会是伪定位？这不能拍脑袋，得验证。这就到了第二步——验证定位。怎么验证？三个维度：消费者有需求吗？竞争对手占了没有？自己能支撑吗？
来看双吸收这个“候选人”的情况：
消费者真需要——中老年人的吸收能力下降，吸收功能是强需求；竞争对手没占——没人同时打“肽+羊奶”两个吸收点；自己能支撑——产品本身就含肽，不用改配方。三个条件全满足，稳了。
于是，我给鲜牧悠确定了这样的心智词：双吸收羊奶。有了心智词，写出“羊奶遇到肽，吸收更加快”的广告语，就是顺理成章的事了。
你看，一个“成品”广告语的背后，是六大定位的轮番试穿，是三个维度的反复检验。这不是靠灵感爆发，而是靠流程掌控。这就是我前面说过的按图索骥：跟着流程走，结果自然有。
第3节 占据定位
把定位挖出来，它就属于你了吗？怎么可能？如果没有良好的占据方法，不挖还好，一挖，可能还把对手“挖”醒了。因此，挖到定位后，还必须用有效的方法占据它。
在双脑派的打法体系中，我采用了三种方法来占据定位：一个是信任状占据、一个是价格占据、一个是管理占据。其中，信任状占据是最直接、最有效的方法。而价格占据的本质，则是为了让品牌能尽快融入消费者的心智空白。价格虽然没有信任状占据那么简单有效，但属于占据定位的“基础设施”，也是断不能少的，否则，消费者会觉得你“配不上”这个定位。
双脑派独创了一个丰富而系统的信任状体系，包含了七大信任状方向。现在，我用广告语的形式来加深你的理解：
第一种：产品技术类信任状。比如我给老牛湾冰滴醋写的广告语是：“好醋是滴滴滴滴滴滴出来的”，一连六个“滴”，把耐心和工匠精神全写进去了。消费者一看，就知道这醋不简单。
第二种：机构加持类信任状。比如我给核心固色洗发水写的广告语是：“怕掉色，用诺奖合作产品”。这是国内第一款诺奖得主参与研发的洗发水，“诺奖合作产品”这几个字是规定用语，一个字不能改，正好用它来打消用户内心的“怕”。
第三种：市场销量类信任状。比如我给中钻钻具写的“服务七星级，出口量第一”。销量是结果，服务是原因。这比定位派那套“销量遥遥领先”的填空式自嗨，是不是高级多了？
第四种：文化历史类信任状。比如我给龙大哥辣子鸡写的“红进了非遗的辣子鸡”。非遗是国家盖的章，比什么“祖传秘方”硬核多了。消费者一看，哟，这鸡有身份。
第五种：因果关系类信任状。比如我给5100矿泉水写的“山越高，水越好”。我没直接吹水质，而是让消费者自己推导：海拔那么高，水能差吗？这比自卖自夸管用一百倍。
第六种：产地背书类信任状。比如我给波尼亚写的“老火腿看青岛，波尼亚是代表”。把青岛这个原产地心智锚点一占，外地对手全被挡在门外——你又不是青岛的，凭什么跟我争？
第七种：人物类信任状。比如我给史玉柱旗下的黄金万两酱酒写的“史玉柱喜欢喝的好酱酒”。史玉柱自己就是老板，他说好，那是真好。这种代言，花钱都买不来。
提醒一下：我这里是方便你理解，才把这七种信任状都写成了广告语。在品牌实战中，它们的表现形式更多是实实在在的证书，而不是广告语。
再来说说价格占据。价格是“营销4P”中的基础“P（price）”，涉及价格的技巧，专门写本书都写不完。都知道定价定生死，怎样才能简单快捷地把价格定准呢？双脑派采用的是“导向定价模型”和“价格带模型”，导向模型定方向，价格带模型找位置。
导向定价模型很多人都熟悉，它包含两套定价策略：撇脂定价和渗透定价，简单说，就是什么时候该定高价？什么时候该定低价？
导向定价模型是宏观的定价指导，让你知道大方向。方向明确后，精准的价格位置还需要通过价格带模型来完成。所谓的价格带，它的底层逻辑还是战略3C，把价格放到消费者、竞争对手和自己的三维系统中，才能精准找到自己的位置。
价格带模型有三个重要的参数：大众心理价、市场价和品牌自己的定价。大众心理价就是消费者的价格，市场价则是竞争对手的价格，找到这两个价格，就可以确定品牌在市场中的价格占位。
管理占据相对简单，无非是把组织架构捋顺，让品牌部门该坐什么位置就坐什么位置，别让打杂的管战略；再定个北极星指标，全公司盯着它使劲；最后设个定位监察官，专门拦着那些跑偏的动作——产品瞎创新、渠道乱打折、营销乱改口号，统统给他挡回去。这三件事做踏实了，就能把定位真正“定”在品牌身上，跑不了。
今天的内容，是帮你把“左脑攻定位”的全貌看清楚。接下来，咱们就要进入实战，一步一步把定位真正落地。
本章小结：
1．洞察定位：用3C模型看透消费者、对手和自己，找到三者的交集；
2．挖掘定位：六大定位挨个试，再3C验证，筛出最能打的那个；
3．占据定位：用信任状、价格、管理三把锁，把定位“锁”在品牌身上。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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