双脑派：两面三刀——两面夹击，三刀杀敌
很多品牌都遇到过这种事：
产品明明比对手强，消费者就是不买账；广告明明挺走心，销量就是不动弹。这是为什么呢？因为你一直在用半边脑子做品牌。
定位派教你攻左脑——卖点、信任状、价格战，货是卖出去了，但消费者不爱你；符号派教你攻右脑——人格、情绪、文化母体，粉丝是有了，但钱没有赚到。左脑右脑各玩各的，像两个打架的兄弟，品牌也跟着分裂。
这一部分，我把它俩拧成一股绳。双脑派的“两面三刀”——两面夹击，三刀杀敌，就是一张完整的地图：
第一刀，挖价值。用左脑给消费者一个非你不可的理由。
第二刀，塑形象。用右脑的形象来表达价值，强化价值。
第三刀，搞推广。双脑合璧，带着形象和价值破圈——见客户。
三刀砍完，一个有脑有心的品牌就立住了。这不是理论，而是我用真实的案例一个个砍出来的实战经验。
别再做单脑品牌了，跟着双脑派，把你家品牌从“偏科陷阱”里拽回来。
第14章｜两面三刀：双脑派玩的是两面夹击，三刀杀敌
铺垫了这么久，本书的主角——双脑派现在才正式露面。
为什么要搞这么长的“前戏”呢？
一方面，左脑派和右脑派的江湖大佬对营销界的误导太多，必须下大力气拨乱反正；另一方面，既然是双脑，就一定离不开左右脑。因此，先把单脑搞清楚，再理解双脑，就会水到渠成。
来看我给双脑派写的slogan：右脑圈粉，左脑卖货。在具体打法上，右脑圈粉的方法，我选的是人格原型；而左脑卖货，我选的是定位。
我曾经说过，定位也好，超级符号也好，双脑派也好，只是品牌思想。思想要落地，还得有执行系统。而两面三刀——两面夹击，三刀杀敌，就是双脑派的执行系统。
第1节 搞品牌就是搞定三件事
这年头流行说第一性原理，那么，搞品牌的第一性原理是什么呢？答案就两个字：效率。要怎样才能提高品牌建设的效率呢？答案也很简单：按顺序推进这三个层次的工作就可以了：挖价值—>塑形象—>搞推广。
记忆力好的已经想起来了，这其实就是双脑派两面三刀打法中的“三刀杀敌”：
第1刀是挖价值，所谓的价值，在特劳特眼里是定位、在叶茂中眼里是冲突，在瑞夫斯眼里是卖点……不管叫什么，它都必须符合这个公式：价值点=消费者有需求+竞争对手未占据+自己有优势。
为什么要把挖价值放在第1刀呢？
因为它暗藏两大陷阱，稍有不慎就会让品牌翻车。一个是，你挖出的价值，价值感不足。比如我在《超级口号》那本书里说过的黄太吉，一个卖煎饼的，非要“在这里吃煎饼，喝豆浆，思考人生”，错把边缘价值当作核心价值；一个是虽然有价值，但同质化，大家都在抢，比如白酒都说不上头，餐馆都说味道好。
这两个陷阱，会指向同一个结果：消费者不买单。价值不足，会让品牌缺少购买理由；同质化，会让消费者分不清你跟隔壁老王有什么区别。我把挖价值作为品牌建设的第一层次工作，意义就在这里——从业务流程上，就避免你走弯路。
第2刀是塑形象，第一刀挖出了价值，但价值不会自己说话。你得把它包装成消费者一看就懂、一碰就爱的样子——这就是塑形象。假如你手头有个价值连城的宝贝（价值），但不知道如何向消费者传递价值，就会导致它不值钱。
比如，你号称自己才高八斗，学富五车，清华毕业后，又在哈佛读了博士，这个，代表的就是你的价值。但是，你却光着膀子，脚穿人字拖，手里夹个公文包，这样的形象，即使你的博士文凭是真的，也不会有人相信。
定位派不说了吗？认知大于事实。事实是你挖到的宝贝价值连城，但因为沟通效率低，影响了消费者的认知，还以为它只是个工艺品。
什么叫沟通效率低呢？就是沟通方式落后。拿定位来说，没有形象系统，心智词再厉害、广告语再厉害，它也只是品牌元素之一。其他像包装、海报、门店、客服……这些触点如果各说各话，消费者听到的就是一团噪声。
里斯晚年意识到了这个问题，所以搞了个“视觉锤”来打补丁。可补丁就是补丁，治标不治本——视觉锤的主要作用是抓眼球，很难传递价值。
那么，需要品牌带着价值和消费者高效沟通，最佳的方式是什么呢？不用怀疑，一定是人格原型。因为消费者是人，人格原型也是人，“人与人”沟通，肯定比“物与人”沟通的效率高。
因此，搞品牌的第2刀，就是用人格原型来塑造品牌形象，去传递、去表现、去强化第1刀挖出来的品牌定位、品牌价值。
有了价值，也有了形象，接下来的第3刀，就是要带着这个价值和形象去接触消费者，这就是营销4P中的推广（promotion）。
说到这里，你完全可以换个视角来理解两面三刀的“三刀”，第3刀的搞推广，负责的是流量，这是大家最容易理解的部分。
但是，流量过来了，你要卖什么给消费者呢？品牌还是白牌，大牌还是小牌，有定位的还是没定位的，价值高的还是价值低的，转化率完全可能一个天上，一个地下。
看出来了吗？前两刀，它们的任务其实是负责转化，而第三刀，则是负责流量。流量高，转化好，你才能成为优秀品牌。如果价值低，形象差，导致转化不高，你花钱买的流量越多，反倒会死得越快。
第2节 定位和人格是怎样“合体”的
华与华和定位派为什么老是掐架？
因为他们总觉得定位和符号是两码事，这是典型的“手里拿着锤子，看啥都是钉子”。从品牌建设的三刀看，完全是另一个结果——定位和符号不是敌人，而是搭档：定位的任务是挖出品牌价值，而人格（符号）的任务是带着这个价值，去跟消费者高效沟通。
你看，一对冤家之间，是不是就有“和亲”的可能了？
我拿止痛药来举个例子，如果你挖的定位是舒缓疼痛，这是你给消费者的价值点，你认为这个价值能打动消费者。那么，要用什么样的方式去告诉消费者，效果才更好呢？
你肯定想到了广告语，写句“舒缓疼痛，就用某某”的广告语去沟通当然可以，但广告语只是品牌元素之一，你总不能幻想一句话打天下吧？包装、海报、产品、网页……这些品牌元素呢？它们又该如何去表现你挖到的定位呢？
你可能想到了视觉锤，但视觉锤只会抓眼球，它跟“舒缓疼痛”没有半毛钱关系。广告语说一套，视觉锤玩另一套，会导致价值和形象割裂。
这时候，如果用照顾者的人格来演绎“舒缓疼痛”这个定位呢？温柔、可靠、贴心——是不是一下子就让消费者感受到“有人在关心我的疼痛”了？第一刀的价值和第二刀的形象，是不是就完美合体了？
如果你不想卖“舒缓疼痛”，而是卖“强烈镇痛”呢？没关系，换个人格就行——表现救人于危难这个强烈镇痛的定位，那自然得英雄人格啊。
再比如，对于洗护类产品，如果你的产品强调杀菌，仍然可以用英雄人格去和消费者沟通；而如果诉求的是天然草本，就可以用纯真者或探索者人格去和消费者对话。
你看，这样的沟通方法，是不是就打通了定位和符号的任督二脉？
来说个实战案例，我有个客户是做玉米的，叫几边田，我给它写的广告语是：“硒土玉米棒，常吃身体棒”，意思是这玉米有能量，吃了身体好。这是第一刀挖出来的定位，虽然很准，但你知道，用一句广告语打天下的时代已经过去，怎样才能让消费者“感觉到”能量呢？
为此，我们特别为几边田设计了一个能强化“能量玉米”的人格形象，叫“小田田”：
他是一个土家族小孩，长得很萌，但力气大得离谱——能单手举起一个比他重好几倍的杠铃。最绝的是，那个杠铃的杠铃片是用两段玉米做的，中间连着一根筷子。小田田鼓着小肌肉，好像在说：“喏，吃了我的玉米，你也能这么有劲儿！”
图-06：用人格强化价值
这个形象一出，什么都不用解释了，消费者一看就懂：这玉米是“能量玉米”。你看，第一刀挖出来的“常吃身体棒”，被小田田用一只杠铃给演活了。
这，就是价值和形象的完美合体；这，就是双脑派的意义。
第3节 双脑派的打法系统
现在，我要开始详细介绍两面三刀打法了，不过，虽说是详细，其实还是概貌。更具体的实战方法，我会在后面手把手教你。
第1刀：挖价值
挖价值分为洞察定位、挖掘定位和占据定位三步。
洞察定位：我用的是“日本战略之父”大前研一的战略3C模型。看消费者要什么，看对手占了什么，看自己有什么。三者的交集，就是你的定位机会。
挖掘定位：这是第1刀的核心工作。在前面我剧透过，我对定位打法进行了重大升级，将传统的三大定位升级成了六大定位，分别是：
a. 关联定位和为竞品定位——这是定位三大打法中原有的；
b. 品类定位——新加入了里斯晚年创建的品类定位；
c. 卖点定位——去掉了原三大打法中的抢先占位，换成了原汁原味的USP，也就是独特的销售主张；
d. 因果定位和场景定位——这是完全新增的。
由此，定位家族就有了六大定位打法。挖掘定位，就是通过这六大定位方法，一个一个模拟和推演，最终找到最佳定位。找到定位后，还需要把它表达出来，简单说，就是提炼心智词和创作广告语。
占据定位：找到一个好定位，并不代表你就能占有它。因此，还需要通过一系列运营活动去占有这个定位，否则就被竞争对手抢跑了。双脑派的占据定位有三个方面的系统工作：信任状占据、价格占据和管理占据。
信任状占据——包括市场信任状、技术信任状、机构信任状、人物信任状……共七种。
价格占据——定价定生死，价格的重要性，就不用说了，它是作为占据定位的“基础设施”存在的。
管理占据——包括优化组织架构、确定北极星指标，以及设置定位监察官。
第2刀：塑形象
塑形象分为人格挖掘、人格设计和爆品应用三个部分：
人格挖掘——就是在皮尔森精选的12个品牌人格里找到最佳对象。对塑造品牌人格来说，更重要的工作是破解人格的密码。英雄谁都可以用，但要如何用，每个品牌的情况是不一样的，因此就需要破解品类密码和品牌密码，以此作为设计人格形象的依据——舒老师说“超级符号，超级无效”，就是因为有些水平低的华与华弟子没能破解密码。
人格设计——品牌人格的设计，跟普通设计师设计logo并无二致，包含形象设计、IP设计，以及标准字、标准色和纹样的设计等等。
都是设计，为什么华与华那被很多人嘲笑的“丑设计”能卖到600万元的天价，而在很多人看来特有“品位”的设计却一文不值呢？核心区别就在于灵魂：是“为了美而美”设计？还是围绕人格的灵魂设计？
因此，人格原型的设计，必须在密码破解的基础上进行，才能将一个公有的人格原型成功私有化——让它带着你家品牌独有的气质和灵魂。
人格应用——人格的应用也特别像传统的VI（视觉识别系统），也就是把设计好的形象应用到公司大楼、前台、员工服装、车辆、名片等等。
在双脑派打法体系中，爆品的应用是人格应用的核心，也就是要将人格形象体现在产品上，为了强化人格原型在爆品上的应用，我创建了一个爆品公式：爆品=（功能+场景+体验）×人格，它能保证最大概率地帮你把爆品打造出来。
第3刀：搞推广
推广也分为三个环节：推广抓手、传播策略和渠道策略。
推广抓手：就是找到那个能四两拨千斤的支点，一个没有抓手的推广，纯粹是在浪费钱，我会教你三种找抓手的方法：人群抓手、场景抓手、事件抓手。三招选一个，砸下去，四两拨千斤的效果就出来了。
传播策略：传播的任务就是让品牌的声音被消费者听见，不会传播的品牌在哪个时代都是吃亏的。有效的传播必须吃透三大策略：把产品当CCTV的元媒体策略，让AI优先推荐你的种草策略，还有永不过时的整合营销传播策略。
渠道策略：消费者在哪，品牌就在哪。渠道错了，品牌再好也卖不动。对中小品牌，尤其是新品牌来说，渠道策略永远都要遵循这个原则：先扎透一个原点渠道，再复制扩张。别贪多，先打透一个再说。
三刀砍完，一个有脑有心的品牌就立住了。
最后，我来上一张全家福，让你看看整个“两面三刀”打法的全貌。
图-07：双脑派的两面三刀打法系统
本章小结：
1. 第1刀挖价值：定位攻左脑，给消费者一个非买你不可的理由；
2. 第2刀塑形象：人格攻右脑，用人格形象表达价值，强化价值；
3. 第3刀搞推广：双脑合璧，带价值和形象见客户——品牌破圈。
第1刀：挖价值——找到非买不可的理由
定位攻左脑，左脑卖货
做品牌，第一刀必须砍在“价值”上。没有价值，后面的形象和推广都是空中楼阁。
什么叫价值？就是消费者非买不可的理由。特劳特叫它定位，叶茂中叫它冲突，瑞夫斯叫它卖点。唯独超级符号，从头到尾没提过这回事——符号再好看，也没办法让消费者自动掏钱。
挖价值这第1刀，双脑派选择的方法是定位，也就是所谓的“定位攻左脑”——谁让定位是“有史以来最具影响力的营销理念”呢？
整个挖价值的方法，我把它拆成了三步：洞察定位、挖掘定位、占据定位。
洞察定位，用3C模型看清战场——消费者要什么？对手占了什么？你有什么？
挖掘定位，用六大定位方法找到那个“人无我有、人有我优”的心智空位。
占据定位，用信任状、价格、管理三把锁把定位“定”死，让对手抢不走。
三刀之中，这是第一刀，也是最基础的一刀。砍好了，后面的形象和推广才有根。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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