618投入和成交双增长，宠物赛道里最有定力的品牌走得最稳
作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
国内宠物市场竞争日益激烈，越来越多的品牌正在持续涌入这一赛道：
一方面，2025 年城镇犬猫数量已达 1.26 亿只，持续增长的养宠需求带来了突破 3000 亿的市场盘子，且连续多年保持 7% 以上的增速，为商家带来无限增量空间。
但另一方面，不少宠物商家却表示：“市场竞争太激烈了，我们被困在了一个不可能三角里”。商家想要抢占市场就得打价格战，打价格战就难以兼顾品控，品控一旦波动，用户用脚投票，回购率直线下降。
然而，面对不断加剧的竞争格局，最有定力的品牌走得最稳。
今年 618，有一个品牌连续5年稳居天猫宠物行业 Top5，更凭借清晰的战略定位+超高的用户复购率，实现了远超大盘的增长和经营效益。
这个品牌就是皇家。
01
皇家中国 30 年：在宠物银发潮下“精准”突围
运营社认为，部分宠物品牌之所以“深陷不可能三角”，很大程度上是因为过度依赖流量，导致短线思维。
比如选品上，什么品类火就跟风做什么，商家没有精力打磨产品。热度一过，用户不买账，只能打折促销，品控随之崩塌；再比如转化上，爆发全靠投放拉新客，没有形成自己的生态圈。随着流量价格持续攀升，ROI 走低，利润也就越来越薄。
面对这样的行业困境，皇家一直在坚持不同的打法：
第一，长期深耕高潜力赛道，进行有效“厚积”。皇家中国大零售和繁育渠道总监肖磊指出，犬猫的主要能量来源都是主粮，因此从 1995 年进入中国后的 30 年里，皇家始终专注宠物主粮品质。以原材料为例，皇家上海工厂投产16年至今没有一家免检供应商，所有原料要求 100% 溯源，入厂坚持批批检测，并且坚持采用全球统一标准，不通过不放行。皇家工厂实验室每年要对超过 50 万个样品做评估。正是十多年来始终如一的质量坚守让皇家主粮成为无数养宠新手的“第一袋粮”。
第二，在激烈竞争中做到“人有我精”。 利用全球 58 年的研发创新实力，结合本土洞察，以“双通道”组合拳不断拓宽边界。主粮赛道竞争激烈，皇家破局利器是“精准营养”——目前皇家在全球针对不同品种、不同年龄段宠物的营养需求，定向研发超过 600 种干粮和湿粮配方，在中国大陆市场销售的有 350 多种产品。
以柯基为例，它“腰长腿短”易发胖，关节压力大。2025 年，皇家在入华 30 周年之际，于中国全球首发柯基犬专用品种粮，这是首个针对中国宠主的品种偏好，为柯基这一国内热门犬种量身定制的配方。依托全球研发实力，皇家为这一品种量身定制了“轻盈”配方，不仅采用科学低脂配方设计，将粗脂肪含量减少 28%，同时调整了颗粒密度，甚至改变了颗粒的形状，采用四叶草型颗粒形状，让颗粒密度减少 15%，帮助柯基维持理想体重、保护骨骼关节和皮肤毛发健康。这些提供精准营养的皇家主粮也因此备受资深养宠人信赖。
第三，长线布局生态圈，积累用户信任资产。在交流中，皇家中国大零售和繁育渠道总监肖磊表示，尽管电商生意占比超过七成，皇家始终保持对于线下的投入和重视——从繁育人的第一口粮，到呼吁宠物定期到医院体检的“带宠去医院”，再到线下的消费者教育沙龙，皇家把和宠主的每一个触点视为“科学养宠教育的前沿阵地”，而非单纯的卖货场。正是这种线上线下联动的生态圈布局，让皇家在用户心中积累了30年的品牌信任资产。
皇家线下活动
对于精准营养的坚持和沉淀，加上 30 年积累的宠主信任，让皇家在“宠物银发潮”来临时稳稳站在了风口中央。随着第一代“毛孩子”逐渐老去，7 岁以上“老龄”宠物比例急速上升，科学“养老”成为越来越多宠主的新需求。
而这种需求最集中的爆发地，正是天猫。
天猫是国内宠物市场第一大电商平台，目前年度活跃养宠用户数量已超 1 亿。
运营社了解到，今年 618，皇家在天猫的投入同比增加显著，同时作为先锋阵地首发上架了适合11岁以上老年猫的专用猫粮新品。作为分龄粮的先行者，这一新品助力皇家把“老年”这一生命周期的精准营养解决方案切得更细，新品成交超百万。
但细看这份增长，我们发现一个有意思的现象：当很多品牌在追逐直播和短视频的“脉冲式”爆发时，皇家却在坚持“犬猫优先”，用“精准”的产品来满足犬猫不同生命周期的健康需求，同时不断深化和天猫等平台的合作，提升服务质量，优化人群运营动作，实现高质量、高频次的复购。
投入增加的背后，并非简单的预算倾斜，而是品牌将 30 年积累的专业能力，通过天猫进一步放大。
02
聚焦天猫：比选货架更重要的，是经营好阵地
“我们的投资不是跟着流量走，而是跟着用户走。”
对皇家来说，天猫并非简单的货架场域，而是品牌从线下延续到线上的核心经营阵地。
1）新品上市：用数据替代经验
新品是品牌增长的引擎，但新品从研发、上市到爆发，需要公司投入大量资源。如果对用户需求洞察失误，供需错配，就会导致市场接受度低、启动慢，投入大却收效甚微。
皇家在中国布局一款新品上市的核心逻辑是数据和洞察，而非仅仅是经验。这份数据来自一线繁育人、宠物医院和宠物门店，也来自天猫强大的大数据能力。
首先，团队会分析天猫站内的热门搜索词，了解宠主在关注的品种、健康问题和产品需求。其次，借助 TIMC（天猫创新中心）进行定量调研，验证用户需求的真实规模，并据此制定精准的营销策略。最后，也是最重要的一环——天猫官方旗舰店评论区的消费者最真实的声音。皇家团队会定期梳理用户评价，从中捕捉产品的优化空间和未被满足的需求。
典型案例就是今年 618 推出的 88g 小克装奶糕罐头。
此前，皇家的奶糕罐头为 195g 装。通过天猫评论区，皇家团队发现大量单猫家庭用户反馈：“一顿吃不完，放冰箱后猫有时不爱吃，隔天拿出来温度不够，猫闻不到味道就不吃了。”基于这一洞察，针对中国市场，皇家快速调整产品规格，推出 88g 小罐装，既解决了单猫家庭的浪费问题，也提升了猫咪的进食体验。
皇家电商团队在采访中表示，这款新品于今年年初上市后获得热烈反响，有效帮助皇家提升湿粮渗透率。
2）内容转化：让专业优势被“感知到”
在国内，科学喂养的普及率仍有待提升，很多宠主并不知道不同品种、不同年龄段的猫狗需要差异化营养。因此，即使皇家具备产品力优势，如果用户“感知不到”，专业价值也难以转化为购买决策。
对此，皇家团队在经营中发现，其目标人群与天猫 88VIP 用户高度重叠，这让品牌的心智培育更加高效。
首先，依托天猫的算法推荐机制，皇家的品种粮、处方粮等专业产品能够更精准地推送给关注科学喂养、愿意为宠物健康投入的高净值用户。数据显示，皇家在天猫的品种粮渗透相对更高、消费者粘性更强，体现了人群匹配的重要性。
其次，皇家与淘宝大学合作打造“宠物金牌健康顾问”认证体系，将宠物营养知识开发成数十节课程，开放给天猫生态的从业者，让专业科普渗透到每一次咨询中。以英短猫为例——该品种心脏问题频发。经过培训的客服会主动向宠主科普这一风险，并解释皇家英短品种专用猫粮中牛磺酸配比的调整逻辑。用户在下单的同时，也完成了一次“精准营养”的心智植入。
此外，皇家还会定期举办线下沙龙活动，包括走进阿里园区的品牌活动，直接触达高净值宠主群体。在这些场景中，用户可以近距离了解皇家在产品研发和营养研究上的投入，同时皇家也链接宠物健康生态圈的资源，将“带宠去医院”义诊这样的活动带到园区中，提升宠主健康管理意识，品牌的专业形象也因此更加立体。
从精准推送到专业客服，再到线下沙龙，皇家在“内容转化”这一环构建了完整的闭环，用户在每一个触点都能感受到品牌的专业性。
3）用户运营：全生命周期精细化服务
在交流中，皇家团队指出了宠物行业用户运营的两个层层递进的难题：
一方面，消费者和购买者是割裂的。猫狗不会说话，无法主动表达其在不同生命周期的不同健康需求，宠主即使想科学喂养，也常常后知后觉。另一方面，传统用户画像在宠物行业准确度有限，一个“小镇青年”可能养的是老年柯基，一个“都市白领”可能养的是幼猫。简单来说，用户标签与宠物需求之间没有必然关联。
这样的结果就是，品牌想提供精准服务，但根本找不到抓手。
对此，皇家的解决方案是利用好天猫“宠物档案”体系——鼓励宠主为宠物建立档案，记录品种、出生日期、体重等信息。基于这些数据，皇家能依托自身在犬猫健康领域积累多年的科研成果，能在宠物的每一个关键生命周期节点进行精准触达。
比如小型犬 8 岁开始进入老年阶段，对关节和营养的需求发生变化。皇家可以通过系统告知宠主老年犬在运动能力、视力、食欲等方面的常见变化，并提供营养建议和产品推荐。如果某些品种在特定年龄段有高发疾病风险，皇家还会提醒宠主及时带宠物就医检查。这套体系的本质，是将宠物行业的服务逻辑从“卖一单算一单”升级为全生命周期的陪伴式服务。
宠物档案之外，天猫会员体系是皇家沉淀用户资产的另一条主线。
皇家将天猫会员体系视为用户长期运营的核心阵地。通过品牌超级会员日，皇家集中释放专属权益，高效激活高价值用户，拉动转化与复购。而在日常运营中，皇家还能通过私域触达、专属福利、互动内容等方式，持续与会员保持连接，避免他们“买完即走”的断崖式流失。如果说“宠物档案”解决的是“在对的时间给对的宠物提供对的服务”，那么“会员体系”解决的就是“让这些用户留下来、持续产生价值”。两者互为补充，共同构成了皇家在天猫的全周期运营闭环。
03
电商下半场：品牌对天猫定位的“价值回归”
运营社发现，从 2024 年下半年开始，一个明显的趋势正在发生：越来越多的大品牌开始在天猫的策略经历了“价值回归”。
美妆、服饰等头部品牌持续巩固天猫主阵地，一批从内容电商起家的新品牌也开始将天猫作为利润基本盘和老客中心。今年 3 月至 5 月，新入驻天猫的品牌数量更是环比增长 30%。
为什么是现在？为什么是天猫？答案离不开增长、利润和用户三个方面。
在「增长方面」，货架电商的增长更加稳定，尤其是以天猫为代表的老牌货架，其用户往往带着购买意图主动搜索，能够在流量越来越不稳定的今天带来可观的“日销基本盘”。
以今年618数据为例，开卖一周宠物行业在天猫的成交同比增长超 60%，1200 个品牌成交翻倍。这种增长是由日销和复购共同支撑。
在「利润方面」，淘天的核心用户并非价格敏感型，能带来更高的利润空间，尤其是天猫 88VIP 会员已超 6200 万，月均登录 27 天，无论是消费频率还是客单价都远超普通用户。相关测算显示，天猫渠道的净利率中位数在 12%-15%，远高于单纯依赖投流的模式。
这意味着品牌有更多的精力和资金在迭代产品，优化品牌形象等长线布局上，而非陷入价格战。
在「用户方面」，流量是自己的而非平台的。在天猫，每一次成交都在积累店铺粉丝、会员和复购数据，这些资产是品牌自己的。
数据显示，品牌复购会员的平均客单价是新客的 6 倍，天猫会员复购率普遍在 38%-45%，实现了更好的经营效益。
综上，我们不难看到，品牌选择在天猫策略的“价值回归”，不是因为这里有一夜暴富的神话，而是因为这里有一套被验证的、可持续的经营逻辑——稳生意、保利润、沉淀用户。
电商下半场，比的不是谁能制造更大的声浪，而是谁能保持定力、沉下心深耕用户与服务，走得更稳。
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