金融品牌的“反抽象”之路（上篇）
日前，根元咨询举办“金融品牌的‘反抽象’之路”闭门研讨会。财通资管营销支持部总经理林婷彦、中英人寿市场品牌部负责人宋婷婷、Slow Brand Studio主理人Yingying、根元咨询策略总监仲轶璐、MetaThink人文商业研究院高级研究员徐一超作为圆桌对话嘉宾和圆桌主持人，与来自券商、资管、基金、银行、保险、信托、支付等领域的一线品牌从业者们，共同围绕一个并不新鲜、却越来越迫切的问题展开讨论：为什么金融品牌总显得“抽象”？
一、金融品牌的“抽象” ，不只是传播表象，而是结构性压力结果
在主题分享中，根元提出了一个判断：金融品牌的抽象，并不只是传播层面的表象，而是两种结构性压力叠加的结果。一重来自金融本身的复杂专业，一重来自中国语境下的使命责任表达。
复杂专业，提高了理解门槛
金融产品不像消费品那样容易被直观感知。它天然具有高变异性、高同质性、高专业性，价值体现更多发生在长期关系里，发生在资产配置、风险管理、流动性安排、交易执行这些不容易被“看见”的环节中。消费者对金融当然高度关切，但往往很难即时判断优劣。
对证券、资管、银行这类业务复杂、客群多元的机构来说，这种难度会被进一步放大。不同客户面对的是不同需求，不同业务条线承载的是不同价值，一家机构很难像消费品牌那样，用一句简单的话就把自己说清楚。也正因此，金融品牌不是不想具体，而是业务本身的复杂性，天然抬高了品牌沟通的认知门槛。
共同命题回应，稀释了品牌识别
但金融品牌的难，不只在于复杂。更特别的一点在于，中国金融品牌面对的，始终不只是市场竞争，还包括国家战略、监管要求与行业责任。
也就是说，金融品牌首先要完成的，是一种“立场表达”——回应服务实体经济、服务国家战略、建设金融强国、做好“五篇大文章”等共同命题。这样的表达当然重要，也无可回避。但问题在于，当大量传播资源被优先用于完成这些“共同命题”时，品牌留给自身差异化塑造的空间，就会被进一步压缩。
所以，金融品牌不是不想异质，而是在复杂专业之外，还天然背负着另一层压力：使命责任的叙事需求，会持续稀释品牌的识别度。
正因此，金融品牌的“反抽象”，并不是把金融讲浅、讲轻，更不是用热闹替代专业。它真正要解决的，是如何在既有约束下，让品牌重新变得可理解、可感知、可记住。
二、先找角色：品牌不只要有立场，还要有角色
如果说金融品牌的抽象，部分来自“大家都在说差不多的术语”，那么反抽象的第一步，就是先回答一个更根本的差异性问题：我在客户、行业与社会之间，到底扮演什么角色？这也是根元在主题分享里提出的第一条路径：从“立场输出”走向“角色叙事”。
金融品牌讲责任、讲专业、讲信任，当然没有问题。但如果表达始终停留在“我很专业”“我很稳健”“我值得信赖”这一层，很难真正构成品牌识别。比起这些抽象标签，更重要的是把品牌翻译成一个更具体的位置、角色、身份。有人是价值导向的资本引导者，有人是跨越周期的长期陪伴者，也有人是关键时刻的判断专家。角色叙事的价值，正在于它把原本悬浮的品牌形象，变成一个可以被理解、被代入、被记住的关系位置。
而圆桌讨论里，一个非常重要的补充是：角色不是一句口号就能立住的，它更像一个逐步“长成”的过程。
品牌当然可以被定义，但真正困难的是，如何让它持续“长成”那个样子：品牌不是一次项目的结果，而是在业务、组织、市场反馈与时间中慢慢被塑造出来的，像一个不断 becoming 的过程。
所以，角色叙事也不是简单的设定标签，而是在现实里慢慢找到并塑造一种品牌可以长期成为的关系位置。
三、再找抓手：抽象价值，必须落到可感知的载体上
找到角色之后，金融品牌还需要解决第二个问题：它如何真正进入感知？
角色解决的是“我是谁”的问题，但如果没有具象的抓手，品牌仍然很容易停留在理念层。圆桌讨论里，一个反复被提到的共识是：抽象价值如果没有抓手，就很难进入用户的真实生活。
这个“抓手”，可以是一件实物产品、一个在地项目、一种互动形式，也可以是一个公共议题、一个社群触点，或者一种让用户真正“摸得到”的体验。
有一种做法，是让品牌进入日常生活。
比如，通过更生活化的实物产品触点，把原本低频、抽象的金融服务嵌入用户日常，让品牌从一次性的金融决策，延展到三餐四季与生活方式之中。这样做的价值，并不只是“跨界好看”，而是让品牌提前一步进入用户生活，建立更长久的信任感。比如中英人寿依托中粮集团的消费品资源，从简单的联合营销升级为面向特定客群定制专属消费品，让用户在日常消费中持续接触品牌，强化信任，形成了“消费品+金融”跨界的链路闭环。
图片来源：中英人寿官方渠道
还有一种做法，是让理念进入真实场景。
把“长期主义”“责任担当”这样的抽象理念，转化成一片真实存在的茶园、一个可参与的地方性项目、一个用户持续接触的生活场景。品牌不再只是告诉客户“我们有责任感”，而是让客户在持续接触中，直接感知到这种长期投入。比如财通资管的“一亩茶园”公益项目从2019年开始耕耘，结合四时节气推出不同农副产品，还通过在茶园建造观景台、结合地方非遗特色定制文创产品、拍摄微电影等带动当地文旅，让品牌对于客户变得可感可知。
图片来源：财通资管官网
还有一种做法，是拟人化表达。
基金、资管等行业这些年早已开始探索用更有人味的方式与用户沟通：塑造人格化IP，用更生活化口吻、平等而持续的互动，让原本冰冷的机构与产品获得一种“活人感”。它们并没有降低专业门槛，而是通过更可亲近的方式，让专业内容变得更容易被接受。
图片：农行IP形象
在主题分享中，根元还特别强调了一点：融入公共议题，本身也是一种重要的具象抓手。
品牌不一定总在自己的业务主场里讲自己，它也可以进入更大的社会情绪、文化议题与公共场景中，让自己的角色被看见。高盛通过支持小企业与女性创业，把投行角色放进“社会进步”议题；Visa 通过支持商业网络接入，把自己显化为“商业繁荣的基础设施”。中国银联则立足国企背景，把使命转化为历史故事、文化内容，推出过《大唐漠北的最后一次转账》、诗歌POS机、中国百福图等出圈案例，让品牌变得具象可感。
图片来源：中国银联官方渠道
类似的实践都说明，品牌并不只能在机构自有话语体系里循环，它也可以在现实世界中找到自己的舞台。
四、品牌不只要被理解，还要被感受
除了角色和抓手，主题分享里还有一个很重要、也常被金融品牌忽略的层次：品牌不只要被理解，还要被感受。
长期以来，金融品牌太习惯于把“专业感”当作唯一正确的情绪选择：稳重、理性、克制、可信赖。它当然不出错，但也因此很容易让品牌之间越来越像。
实际上，即便面对相似的客群与专业要求，不同品牌依然可以有非常不同的情绪温度与气质识别。有的从容温和，有的睿智理性，有的知性优雅。对用户而言，这种被感受到的差异，往往比一串正确却趋同的价值表达，更容易沉淀为长期印象。
根元的观点是，情绪调性并不是品牌的“锦上添花”，而是它真正建立区别感的重要部分。真正强的品牌，会在专业底色之上，长出自己更细腻、更统一的情绪识别。
五、品牌首先要学会做选择
金融品牌“反抽象“的路径可能还有更多，但每一条路径的成功前提是，品牌首先要学会“聚焦”和做选择。
很多时候，大家太容易陷入“既要又要还要”的状态：既想讲战略，也想讲业务；既想照顾机构客户，也想照顾个人客户；既想要宏大叙事，也想要生活温度。最后的结果往往是，所有优势都讲了，但没有一个被真正记住。
在圆桌分享中，嘉宾们有一个很有启发的说法，是“给品牌加定语” ，构建专属“品牌邻域” （Brand Neighborhood）。同样是稳健，到底是“老父亲式的稳健”，还是“好邻居式的稳健”？同样是“专业”，是“经验丰富的专业”，还是“行业前沿的专业”？真正的差异，往往不在那些大词本身，而在这些更具体、更细腻的限定里。
品牌的成功也正是因为聚焦某一类人群、某一种场景、某一类需求，找到别人替代不了的价值位置，成为这个细分领域的唯一答案。
六、To B 的金融品牌，同样需要“反抽象”
这场讨论还有一个很有价值的补充：反抽象并不是 To C 品牌传播的专属命题。
很多人一提“反抽象”，会下意识想到更生活化、更感性的表达方式。但在现场的讨论里，To B 品牌传播也同样面临“抽象”的困境。
面对机构客户、渠道伙伴或企业客户，品牌当然不能绕开参数、方案与能力，但这不意味着品牌无从发挥作用。相反，To B 沟通中的反抽象，往往更强调把抽象优势翻译成具体案例、判断与持续动作。比如，用具体业务故事建立信任；用历史上的关键判断和经验说明自己的方法；用连续的投入与表达，传递战略的坚定性和长期性。
在圆桌讨论中，也有嘉宾把面向不同客户的品牌逻辑做了更细分的拆解：面对机构客户，更重要的是“同业效应”；面对渠道伙伴，要成为可靠的“后盾”；面对个人客户，则要通过预期管理去建立长期信任。
相比To C传播中更多感性的路径，To B的反抽象，更像是一条走向“更具体”的品牌之路。品牌叙事需要让专业不再只是一个抽象的形容，而成为一种因为具体的案例、关系角色而可被感知、可被验证的信任。
七、结 语
整场讨论走到最后，很多分散的方法和案例，慢慢收敛到一个非常朴素的共识：金融品牌的反抽象，最终仍要回到“人”。
无论是角色叙事、具象抓手、公共议题，还是情绪调性与 To B/To C 的不同表达方式，本质上都在回答同一个问题：品牌和人的生活到底有什么关系？
而金融机构的人，本身就是最反抽象的载体。员工理解品牌、认同品牌，品牌才会真正穿过制度、产品与流程，在每一个服务触点中被客户感受到。品牌最后不是停留在 PPT、海报或一句 slogan 上，而是在人与人的接触里，被相信、被体验、被记住。比如泉果基金的特色栏目“泉果无限对话”在给员工做分享的初衷下举办到了150期，核心是通过跨界学习提升员工认知，进而将持续学习、追求卓越的品牌特质传递给客户，成为了自然生长出来的品牌资产。
图片来源：泉果基金
关于“人”，这场沙龙还有很多讨论：消费者心态的变化、媒介逻辑的重组、AI开始介入决策之后品牌与用户关系的变化，都让“以人为中心”的反抽象变得更复杂，也更值得展开。后续，我们还会继续分享活动现场更多围绕“人”的观点。
延伸阅读
图片来源：unsplash、公开资料
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