第12章丨人格挖掘：错解人格原型的三个认知陷阱

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举报 2026-06-09

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由于一些心理学游戏的推动，使皮尔森和马克的人格原型理论在中国营销界有了不低的知名度，但是我敢肯定地说，绝大多数的人对人格原型都是一知半解。

人格理论越火，围绕它的误解也就越多。今天，我就来澄清最典型的三个：

有人以为皮尔森总结出来的那12个人格，就是原型的全部；还有人把品牌人格当成贴标签的游戏，用“真诚”“强壮”等外在概念包装人设；更有人因为都带个“12”，就把人格和星座混为一谈……

避开这三个认知陷阱，你对人格原型的理解，就会更上一层楼。

第1节人格原型不够用了怎么办

我们一直在说品牌12人格，导致很多人以为人格原型只有12个，这大大限制了用人格塑造品牌的潜力。更重要的是，如果大家都去抢12个人格，必然导致同质化。因此，在12个人格之外寻找新的人格，是右脑派打法的重要工作。

荣格说过：“人生中有多少典型情境，就有多少原型”。可见，原型是无穷无尽的。当然了，也不是每个情境都是原型，而只有典型情境，也就是被不断重复的情境，才有可能是真正的原型，或者说是有价值的原型。

现在，我就来介绍一些在品牌12人格之外，挖掘其他原型的方法。

A.通过社会角色挖掘人格

角色就是荣格所说的人格面具，社会学上对角色的解释和分类都特别复杂，我们这里仅从品牌实战的角度来看它的含义。

比如，如果你是晚辈，社会就希望你要尊老；如果你是母亲，就应该有慈爱；而是老师呢？就应该知识渊博，而且能诲人不倦……如果你违反了“角色期待”，社会对你就有不好的评价。

角色原型是我们的社会和文化千百年来沉淀的产物，如果深挖原型的内涵，让它匹配某个特殊的时代，就能将它强大的原力注入品牌。

比如，深受营销界好评的脑白金，还可以深挖“儿女”这个人格中的孝心内涵；而销量不错的飞鹤奶粉，如果能在“母亲”人格上发力，相信能获得更好的业绩。它现在主打的是“聪明宝宝”，但宝宝原型的核心密码是可爱，方向有点偏了。

B.通过社会观念挖掘人格

再来说说观念原型，荣格认为，历史中所有的重要观念，不管是宗教的、科学的，还是哲学的、伦理的，都必然能够回溯到一种或几种原型。这些观念的现代形式，只是其原型观念的不同表现，是人们有意识或无意识地把原型观念应用到生活现实的结果。

而在中国社会中，历朝历代都对国民有价值观的期待。比如在古代，我们崇尚“仁、义、礼、智、信”；在学生时代，学校要求我们“五讲四美三热爱”；在当前，国家希望我们懂得“八荣八耻”。除了官方的期待外，还有民间自己的规范，比如爱国、勤劳、奋发图强、锲而不舍……

这些社会价值观，虽然本身不是原型，但它们背后往往有原型作为心理根基。比如，“仁”可以追溯到照顾者原型，“智”可以追溯到智者原型。因此，品牌可以从这些传统观念中挖掘原型意象，与消费者的集体无意识产生共鸣。

C.通过古代经典获取原型

在中国的文学、神话等古代经典中最容易找到原型。比如，一部《水浒传》，即使去掉重复的和原型特征不明显的，至少也能找到几十个原型；而《三国演义》《红楼梦》《西游记》也是原型荟萃的地方，让你能很容易地找到自己需要的原型。

在《品牌原力》那本书中，为了应对加多宝和王老吉的竞争，我建议它把slogan升级为“人生总有无奈，怕上火，就想想加多宝”，就是想利用消费者的英雄情结，激活《水浒传》中林冲这个受害者原型。

事实上，中国的周易，道家的炼金术，以及佛教都是荣格原型理论的灵感来源。荣格曾高度赞扬中国文化，赞扬太极图与汉字，称其为“可读的原型”。

神话故事更是原型的直接来源，精卫填海、嫦娥奔月、夸父逐日、女娲补天、后羿射日……这些原型都有大把可以挖掘的机会。

第2节此人格非彼人格

我一直在说人格，很多人不知道的是：营销界还有另外一个“品牌人格”理论。不过，它们看似相近，底层逻辑却完全不同，爆发出的威力也天差地别。为了避免混淆，我带你来彻底搞懂它们的区别。

另一个品牌人格理论来自珍妮弗·阿克，真是虎父无犬女，她是品牌资产鼻祖戴维·阿克的女儿。她把品牌人格定义为“消费者感受到的品牌个性特征”。

对于阿克版的人格，主流的分类有两种，一种是基于人格类型的，比如内向、外向等；一种是基于人格特质的，比如真诚、刺激、强壮等。阿克所研究的品牌人格就是基于人格特质的，而不是人格类型。

细究起来，阿克的研究受心理学上的“大五人格”理论影响颇深，大五人格是一种基于词汇学的研究方法，通过分析，心理学家发现，人格可以归纳为五种基本特质——这就是后来赫赫有名的“大五模型”，这被誉为是人格心理学的革命。

基于“大五”模型，阿克对不同文化背景下的品牌人格进行了研究，总结出了不同的品牌人格维度。比如在美国，品牌人格体系包括五个大的维度、15个次级维度和42个品牌个性特征。这五大维度分别为纯真、刺激、信赖、教养和强壮，在其他国家的结果也都大同小异。

在真实的市场上，可以找出不少运用或者暗合品牌人格的实例。比如，在纯真这个大维度下面包含了务实的、诚实的、健康的、快乐的四个次级维度，海尔的品牌塑造就符合其中的诚实维度。

年轻一代的营销人可能已经不知道海尔兄弟了，由他们说出“海尔，真诚到永远”这句slogan，可以很好地诠释诚实的人格内涵。

再比如，在强韧这个大维度下面包含了户外的、强壮的两个次级维度，南孚电池有句slogan是这样的：“一节更比六节强”，就可以强化这个人格个性。

不过，阿克的人格理论，本质上是“品牌人设”。就像明星的人设一样，品牌通过广告和营销，给自己贴上各种个性标签。

这种人设，其实就是“你想让品牌看起来像谁”，类似奥格威的品牌形象理论，靠明星或卡通形象来强化个性。不过，这样的人设缺乏内在能量，容易流于表面，定位派常常批评这样的形象“没把窗户纸捅破”。

而以原型为内核的品牌人格则完全不同，原型不是人为设计的人设，而是深植于人类集体无意识的心理模式。比如英雄、智者、照顾者这些原型，已经在人类文化中沉淀了上千年。

原型人格的力量来自人类的本能共鸣，荣格认为它是我们人类的“精神器官”，当然自带穿透力。华为是英雄，苹果是叛逆者，杜蕾斯是搞笑鬼——这些不是人设，而是能唤醒消费者内心共鸣的“人类共同代言人”。因为原型不是演出来的，而是沉淀出来的。

在当今的社交媒体时代，消费者不再被动接受广告的洗脑，而是主动选择自己喜欢的品牌。一个有生命力的品牌人格，就像一个活生生的人，让消费者更愿意主动靠近。

财经作家吴晓波曾预言说：在未来，“一切品牌都将人格化”，这正在成为现实。随着AI和机器人技术的发展，人格原型这个灵魂将获得“肉身”。想象一下：未来的服务机器人，如果只是冷冰冰地背诵slogan，谁会喜欢它？但如果它们拥有鲜活的“人格”——英雄型的导购机器人，照顾型的客服机器人，妙趣型的陪伴机器人——消费者显然更愿意和这样的人格交流。

到那时，基于原型的品牌人格将展现出更大的优势。因为它们不是表演的人设，而是沉淀的灵魂。

应该为品牌设计一个容易崩塌的“人设”？还是为它注入一个历经千年考验的“灵魂”？答案不言而喻。

第3节巴纳姆效应会在原型身上重现吗

可能因为都用了“12”这个量词的缘故，在营销界，居然有人误以为原型和星座差不多，这可真是天大的误会。

如果你觉得星座很准？那是因为你被“套路”了。你有没有过这样的经历：朋友发来一段星座分析，说你“表面坚强，内心敏感”“渴望被理解，却又习惯独处”……你越看越觉得，“天啊，这不就是我吗？”——其实，这不是星座有多灵，而是你掉进了心理学里的“巴纳姆效应”陷阱：人们容易相信那些模糊、普遍、听起来走心的描述，其实这些话套在谁身上都差不多。

正因为如此，很多人一听说人格原型理论里也有个“12人格”，就以为这不过是换了个名字的星座学——都是把人分成几类，贴个标签，然后说“你是哪种人”。真相恰恰相反：原型和星座，完全不是一回事。

最明显的区别在于：星座只给你一个固定身份，原型却承认你有无数种可能。

比如，生日决定了你是天蝎座，还是双子座，并且这辈子都没法改。但荣格提出的“原型”，比如英雄、照顾者、叛逆者、智者，并不是你“属于”哪一个，而是你在不同情境下可能被激活的不同“面向”。一个平时“冷血”的人，在孩子遇到危险时可能会变成“保护者”；一个职场上的“开拓者”，回家后可能只想来个“葛优躺”。人不是单面的，原型也从不给人贴死标签。

更重要的是，星座静止不动，原型却是流动的。

占星术那套说法，两千多年来基本就没变过——哪怕天文学早已证明，由于地球自转轴的缓慢偏移（岁差），现在的太阳位置和古希腊时期相比已经错开了整整两个星座。也就是说，你自以为是金牛座，但按真实的星空计算，其实是白羊座。占星术却刻意忽略这一点，继续用老皇历给今天的新人类算命。

原型就不一样了，它根植于人类共通的心理经验，并随着文化不断演化。几十年前，“流浪者”原型可能让人想到西部牛仔；今天，它可能激活的是数字游民。原型不是写死的命运剧本，而是随时代呼吸的活系统。

正因为如此，把原型用在品牌上才有效果。哈雷摩托不是给消费者发个叛逆者证书就管用的，而是用轰鸣的引擎声、自由的骑行文化，激活人们对挣脱束缚的渴望。这种共鸣，远比“你本月运势如何”来得深刻，来得真实。

别再把原型和星座混为一谈了，星座靠模糊话术让你觉得“准”，原型则邀请你去看见自己更丰富，更真实的内在图景。前者把你框进一个盒子里，后者却帮你打开更多扇门。

下次再有人说“你是不是某某人格”，你可以笑着回答：“我可能是任何一种——取决于我在经历什么，以及我想成为谁。”

本章小结：

1．人格原型远不止12个，角色、观念、经典里都能找到不同人格；

2．人格原型不是刻意打造的人设，而是大家心里本来就有的共鸣；

3．每个人身上都有不同的原型，不像星座那样用一套话糊弄所有人。

（作者：双脑派的于华）

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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？

2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：

²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；

²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；

²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；

²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；

²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。

²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。

随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：

a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；

b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；

c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。

于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。

那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。

早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。

一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。

如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？

²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；

²看书：《超级口号》《双脑派》；

²看视频：视频号ID——双脑派的于华；

²看官网：www.snpsnp.com.cn

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