第10章丨原型与集体无意识：品牌人格的源头在这里
你有没有过这样的经历？
一看见蛇，即使是关在笼子里的，也会心里发毛；一遇到高颜值的人，就把孔子说的“非礼勿视”抛在脑后，总是忍不住想多看两眼；无论看见婴儿，还是猫咪，都会无缘无故心生喜欢……
别急着归因于“个人喜好”，这很可能是你大脑里的“原型”在悄悄替你做决定。这就涉及原型的作用机制了，内容特别烧脑，如果能量不够，建议先补充点再来。
由于一些心理学游戏的推动，使皮尔森的人格原型理论在中国营销界有了不低的知名度，但是我敢肯定地说，绝大多数的人对人格原型都是一知半解。
今天我要带你弄懂它的底层机制，懂了这个之后，你差不多就可以超越99%的营销人了。到时候再去看超级符号、人格原型，甚至更难懂的文化战略理论，都会茅塞顿开、醍醐灌顶。
第1节 从湿猴理论看原型的形成
心理学上有个著名的“湿猴理论”实验，里面隐藏着原型的底层逻辑。这个实验大致是这样的：将五只猴子关进笼子，笼子上方挂着一串香蕉。当猴子拿香蕉的时候，就会触发一个机关，向所有猴子喷冷水。经过一段时间后，猴子们就会变得老实，不敢再去拿香蕉了。
这时候，如果用一只新猴换出笼内的一只老猴，只要新猴去拿香蕉，就会被另外四只猴子暴打，因为它们怕被喷水。如此重复用新猴换出老猴，直到把所有五只老猴全部换走。
这时候，奇迹发生了，这五只新猴虽然都没有被淋过水，但谁也不敢去碰香蕉，因为它们知道，碰香蕉就会挨打，尽管其中的原因谁也不知道。
其实，就像伽利略并没有登上比萨斜塔扔铁球一样，这也是一个想象出来的思想实验——它只是一个管理学寓言。不过，你可不能小看它。虽然真实的生物学研究中并不存在与寓言描述完全一致的实验，但这个寓言用极端简化的方式，为我们生动地呈现了一个现象：当某个规则的“起源”被遗忘后，后来的成员会无意识地遵循它。
通过湿猴实验，让我们可以“类比”出原型的形成机制。荣格认为，在一个人的行为背后，既没有公众舆论，也没有道德规范，而是一个他还没有意识到的人格。在荣格看来，它和小鸡钻出蛋壳、鸟儿筑巢、老马识途这些先天能力并没有什么不同。
由此，荣格得出结论：
原型是人的“精神器官”，它是一种行为模式，它的这个方面是纯粹生物性的，因此，原型在本质上具有两重性：既是精神的，也是物质的。荣格在这里又精神，又物质，搞得人很迷糊，我还是举个例子来说明这个过程。
如果你是一个原始人，某天你和另外九个同伴走在非洲大草原上，突然看见“风吹草动”，其中五个胆小的，认为这是老虎，撒开腿就跑；另外五个胆大的呢，他们还要理性分析一下，想弄明白是不是真的有老虎。
可以想象的是：
在人类漫长的进化过程中，胆大的那种人，大概率会被老虎吃掉，因此，看见风吹草动这个原型而无动于衷的基因，就不会被传承下来。而胆小的那部分人呢，就有可能是人类的祖先，他们用血的经验，把类似风吹草动这样的原型，以集体智慧的方式传给了我们，不知不觉地左右着全体后代的行为。
这就是原型的形成机制，在物质的发展过程中，沉淀出了它精神的一面。你看，这和湿猴实验中的猴子完全一样嘛，难怪人类的祖先是猴子。
弄懂这个，你才明白为什么华杉老说超级符号不需要你喜欢，不需要你认识，不需要你理解，照样能不知不觉地左右你的行为。
第2节 原型是如何被激活的
下面，我还要来讲一个关于猴子的实验，它就是著名的“恒河猴实验”。这个实验有点残忍，不过，它也给无数儿童带去了幸福。
美国有个心理学家叫哈洛，他想弄清母子“依恋关系”的成因，于是就让新生的小猴子从出生第一天起就和妈妈分离，在实验的100多天里，小猴子只能和两个模型做的假妈妈在一起：一个是铁丝做的铁丝妈妈，一个是绒布扎成的绒布妈妈。铁丝妈妈的胸前挂着奶瓶，绒布妈妈则没有，这样，小婴猴只有和冰冷的铁丝妈妈在一起的时候才可以喝到奶。
令人惊异的是，“有奶便是娘”这个人类的经验在小猴子身上并没有起作用，只要喝完奶，它就会马上抛弃铁丝妈妈，跑去和绒布妈妈在一起。并且，当遭遇威胁时，小婴猴选择的也是绒布妈妈。
对这个实验，心理学界已经有了定论，认为它证明了接触是母爱最重要的元素。不过，如果用原型来解读这个实验，或许更符合逻辑：
绒布母猴身上具有的温暖、柔软等特征，正是母亲这个原型的意象，或者说密码，它能唤醒由集体无意识存储在小猴子心理结构中的母亲原型，因此激活了它对绒布妈妈不理性的依恋行为。
除了心理学外，在生物学领域也有类似的发现。习性学家认为，本能是一个反应系统，受神经中枢控制，信号刺激物如果触发神经中枢，就会引发本能行为。比如，当一只母鸭看到公鸭的绿脑袋时就会发情，绿脑袋就是信号刺激物，它使得母鸭神经中枢的先天机制被释放了出来，由此激活了求偶行为。
你看，习性学家们眼中的绿脑袋和绒布母猴的柔软、温暖特性不是一回事吗？它们都是由特定密码构成的意象，这就是原型意象。
荣格认为，原型本身是无意识的，人的意识并不认识它，但是，我们可以通过原型意象来感知原型的存在。很多人一看到意象这两个字就迷糊了，这样吧，从品牌实战的角度，你把它替换为“形象”来理解，效果也是一样的，虽然意象并不单单是形象。
荣格的观点代表了一个心理学法则：
只要某种现象是一切人类社会的共有特征时，它就是某种原型。在荣格看来，原型是这样被激活的：只要某种意象具有人类遗传的共有特征，并且被人感知到的时候，原型就会被激活。
我们总是说原型意象，你不要觉得只有图像才能激活原型，其实声音、文字甚至观念都能激活原型。
比如，全球知名的品牌大师马丁·林斯特龙在他的神经营销学著作《买》中就说，婴儿的笑声、煎牛排的滋滋声、把冰块倒入饮料杯的撞击声等，都是最能触发我们愉悦与渴望的“感官触发器”。这些跨越文化的原始声音信号，其影响力远比文字古老和直接，本质上就是一种“声音原型”。
因此，无论绒布母猴身上的柔软、温暖特征，还是公鸭漂亮的绿脑袋，它们都是原型的意象或者说密码，不同之处仅仅在于激活的强弱程度和是否适配而已。
从这个角度来看霍尔特的文化战略、拉帕耶的文化密码、萨尔特曼的隐喻技术，甚至是奥格威的品牌形象和华与华的超级符号，你就知道为什么我把它们都归入右脑派品牌打法了。
第3节 原型与本能的联动
由于原型的绝对主角光环，你应该对集体无意识这枚硬币的另一面——本能都快忘记了。按照荣格的观点，本能和原型是集体无意识的一体两面，本能是它的行为层面，原型是它的精神层面。
来看看原型和本能是如何联合起来影响我们的，还举原始人的例子，当遭遇老虎时，首先是老虎这个意象激活了我们潜意识深处相应的原型，这个来自精神层面的刺激信号会立刻激活神经中枢，从而触发行为层面的逃跑本能。
你看，华与华要是真的用好荣格，而不是仅仅用荣格帮他抬超级符号的“轿子”，在给超级符号找“理论主线”的时候，就不会再通过巴甫洛夫和华生去找什么“刺激反射”了，人家荣格这里本来就有全套嘛。
老虎好像离我们的现实生活有点远，我来说个常见的。如果有陌生的帅哥或者美女从你对面走过来，朝你莞尔一笑，立刻就会激活你潜意识中的情人原型，让你走路本能地就有点不太自然，下次你可以留意观察，这是你用意识控制不了的。
为什么要强调陌生呢？这涉及激活原型的技巧了，想深入探讨高阶原理的，可以到微信视频号找我，ID是这个：双脑派的于华。
其实，原型和本能联动的事例时时都发生在你身边，比如闻到香味就会分泌唾液，听见音乐就想扭动身体，只是这些都太常见，让你“日用而不知”罢了。
在这个过程中，外在的形象，或者说意象，其实就是社会、习俗、环境所沉淀下来的文化密码，只要采用与原型意象一致的文化密码，就能激活我们心中相应的原型，这是唤醒原型最重要的心法。如果文化密码不对，你就不能激活原型，也就不能影响消费者的心理和行为，因为原型与本能无法形成联动。
明白了这个原理，搞品牌实战的时候你就会得心应手。比如，赞助奥运比赛的广告，整个赛场的场景本身就是一个强大的原型意象，这时候最贴切的广告一定是“just do it”或者“一切皆有可能”这种能激活受众情绪的感性诉求，而不是“某某行业专家”或者“销量遥遥领先”那样将用户热情浇灭的理性诉求，同样的原理也适用于影视剧广告植入。
这里的重点是：要将场景和环境作为品牌的背景，将它们视为一个整体的原型意象，然后再去匹配相应的原型来激活。你看，不要以为原型意象只是一张图，它也可以是我们生活的环境，甚至是整个世界——霍尔特的文化战略就特别擅长这种技巧，所以我才把它列为右脑派“五最”中的“最厉害”。
这正是荣格的思想，1919年，荣格在英格兰做了一个报告，指出了两种可以激活集体无意识的场景：一种是个人希望崩塌的时候、一种是集体社会动荡的时候。
这第二种，就是将整个社会当作某个原型来看待的，如果你对文化派打法有深入的研究，就会发现这和霍尔特在文化战略中讲的“新旧社会观念冲突机遇”完全是一回事。
至此，原型的基本原理就讲完了，的确有点烧脑，不过这太值了。当你弄懂了原型的底层逻辑后，无论对超级符号、品牌形象，还是人格原型，甚至是霍尔特的文化战略理论，你都会比普通人领悟得更准确、更彻底。
本章小结：
1. 在残酷的自然环境中，人类祖先根据观察现象，也就是原型意象来指导行为；
2. 不愿意以原型意象来指导行为的，活不下来，没有后代；愿意以原型意象来指导行为的，他们把基因传给了后代；
3. 因此，后代不需要从个人经验中学习，祖先集体遗传的原型可以直接影响他们的行为。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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