让创意回归生意 | 深度专访蒙彤传播创始人张世俊

转载2019-05-16举报1

让创意回归生意 | 深度专访蒙彤传播创始人张世俊

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站在2019年的开端,张世俊(Max)回望自己走过的路,2012年的上海在他的回忆里是一个起点,一个关于MT蒙彤传播的起点。

 

七年岁月匆匆,这位90后青年坚守在创意的阵地,摸索着广告的真谛,蒙彤传播从一支制作小团队成长到了如今在广告营销行业崭露头角的创意代理公司。

 

MTOMORROW,是蒙彤传播的英文名,取自I'M Tomorrow的谐音,意为“我们即未来”。

张世俊常常把“Give your more”挂在嘴边,这也是蒙彤传播的信仰和初心

——无论大小事,始终给予更多、想得更多、做得更多、做得更好。


>>>谈蒙彤传播<<<

解决问题就是核心价值


今日广告:如何理解蒙彤传播为客户提供“整合内容传播解决方案”这个概念

 

张世俊:我们整合内容传播解决方案的核心就在于内容传播,内容就是我们的产品。分两大块,一块是渠道服务所需的内容,包括线上渠道和线下渠道。线上渠道就是电商在线上的终端所需的形象物料,比如电商页面的设计;线下渠道就是线下所需的形象物料,比如商超需要的POSM、POP。到了营销节点,线上线下两个渠道会集中做促销,通过我们整合服务方案,和线上其他外围传播的资源,会为客户在渠道拿到更多资源。另一块是纯品牌的内容,比如社会化数字营销、品牌全案,把品牌想传达的内容传达清楚。

 

今日广告:蒙彤传播为品牌服务的核心价值是什么

 

张世俊:我们一直强调蒙彤传播做创意不是为了自嗨,而是为了给客户解决问题。创意这个东西要有个前提,创意是为了解决问题而产生的创作。拿4P(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion宣传)理论来讲,目前广告公司所做的可能只是宣传(Promotion),价格(Price)和产品(Product)我估计大多数广告公司涉及不到。我们只有先解决了生意的问题是什么,把它拆解成几个传播问题,再拿我们的整合内容传播解决方案来解决这些传播问题。

 

 

今日广告:最终落到解决生意问题是你们的服务逻辑吗?

 

张世俊:对,如果我只是帮你解决传播问题,对你的生意问题并没有作用,那甲方为什么要打广告呢?广告业从商业模式上来讲,依然是依附型的服务业。依附,就是要适当放下自我的主观诉求,而应该是要给你所依附的那个行业创造价值。

 

品牌一定是有要解决的生意问题才需要传播,需要传播后才需要广告。所以我们审视创意,看的不是它有没有跟消费者形成共鸣、有没有切中痛点,搞笑还是骗泪水,而能不能回溯到客户想解决的生意问题上以及这个生意问题所延展的传播问题上,才是评价创意的前提。

>>>谈品牌<<<

要知道自己能给品牌治什么病


今日广告:服务宝洁多年,你们的这套价值体系也受到宝洁的认可吗?

 

张世俊:我们是从服务宝洁的过程中学习提炼了一套蒙彤独有的价值体系。宝洁有很科学的营销体系,他们的品牌都非常成熟,比起广告公司他们更明确自己需要什么。

 

在科学的营销体系里,“效”肯定是重要的。每年都有人在说“品效合一”,刷屏是天时地利人和的产物,刷屏过去后又回到“品效合一”,这才是营销的本质。我们也对自己有一个认知,先做“对”的事,“对”就是急客户之所急,将客户刚需的事情做好之后,我们再去做其他的,把事情完成到“好”。

 

今日广告:“要给品牌治病”这句口号之前都是咨询公司喊得多,现在很多广告公司也开始这么说了,你怎么看

 

张世俊:很多4A公司在涉及咨询,咨询公司也在涉及传播,未来是会打通的,如果硬性分界的话,咨询公司可能会涉及到4个P,而广告公司可能慢慢只剩下一个P。但这一个P其实也大有文章可做,有无数个广告公司,就会有无数个促进销售的答案。

 

我们把自己看作是一个从专科医院转型过来的社区综合医院,我开个药方,这药方就是我们的方案,内容就是我们的药。我知道自己能治什么病,都是医院,只是治的病不一样。

 

今日广告:单凭一个创意就能帮助品牌解决生意上的问题吗?毕竟品牌涉及到东西太多了......

 

张世俊:品牌打广告,除了想让大众知道自己外,大多数都是为了卖货。过分追求和消费者的共鸣、所谓的刷屏传播,的确是给消费者讲了一个很好的故事,可产品的信息、卖点一个都没说,共鸣完了,你把甲方丢哪去了?

 

蒙彤会更务实一点,我们给自己定位为一家策略驱动的创意输出平台。我们会尽量避免一个误区:广告只是广告公司与消费者之间的连接。蒙彤的作用不应该是替品牌去讨好消费者,我们要做的是连接双方的桥梁。


>>>谈创意<<<

“广告就是戴着镣铐跳舞”


今日广告:最近有什么新的案例给我们介绍一下吗

 

张世俊:一到春节大家都会讲团聚的故事,而我们想讲有新意的故事。去年春节,宝洁旗下汰渍品牌找到我们,希望能解决品牌存在感的问题,于是我们讲了一个酒店一年只招待一个客人的故事,最后告诉你这个酒店其实就是你家,反响还不错。

汰渍2018CNY《有间酒店》视频

今年春节我们也在想延续讲好故事又不落俗套,于是我们为汰渍设定了一个26岁未婚女性却有两个孩子的故事,这个故事一上来就能抓人眼球,最后才告诉你这两个孩子其实就是你父母,他们老了以后会变得黏人、会怕犯错,会像小时候我们需要他们一样的需要我们。所以,我们结合汰渍的品牌诉求—“新年宠爸妈,让爱先回家”做出了让客户让消费者都满意的作品。

汰渍2019CNY《宠爱逆龄爸妈》视频

  

今日广告:刷屏故事就能为品牌带来效果转化吗?

 

张世俊:当然。但我不可能真的放开了讲故事,最终一定是会要把产品放进去的。消费者看着可能会觉得有点硬,但这就是广告,我做广告就是为了卖东西。所以,我希望有策略地讲好故事,这个故事是能够解决问题的。我们一直把策略放得很高,即使只让拍个病毒视频,我们也会先做策略分析。不是一直说“广告带着镣铐跳舞”吗,我觉得再怎么发展,这副镣铐也是不可能消失的。

 

今日广告:除了提供策略,在制作这块你们也有涉及?

 

张世俊:我们就是制作出身。保留制作有很多好处,首先就是可以保证创意百分之百落地,不会偏。第二可以节约沟通成本,甲方不需要对接两拨人,我们内部会自己消化,尽量减少传达过程中信息的偏差。如果说策略是一个人的“大脑”,那么制作就像一个人的“手”,它也是必须的,如果我们有“脑”也有“手”,至少从公司经营层面来看是件好事。

 

今日广告:你们为vivo做了vivo蓝的广告片,这属于制作的部分还是创意的成果

 

张世俊:那个项目从创意到制作都是我们独立完成。我们接到brief很简单,手机是蓝色的,能不能基于蓝色来做一个TVC。当时我们提了好几个方案,但时长有限,我们就想如何在30秒的时间里快速把产品展示给大家看。我们磨创意脚本的时间比制作还长,第一个镜头原本是超人带着斗篷划过水面,然后改成手机带着斗篷划,最后定为手机划,所以最终我们还是回到产品本身。

vivo x20《蓝》视频


>>>谈年轻<<<

彼时劣势,此刻优势


今日广告:在和客户谈合作的时候,“年轻”这个标签会成为负担吗

 

张世俊:我们整个公司平均年龄在25岁左右,与客户谈业务的时候,年轻可能是劣势,刚开始客户是不怎么放心把大活交给你的,因为担心你的积累、资源都不够丰富不够多。所以我们就靠小活一点点积累,从小做起,直到争取到大的机会,被发现做得还不错时,就可以把大的再积累,变更大。

 

服务了很多年成熟的外企,也见识到了全球较领先的营销体系,我们希望能够把积累的经验发展到本土客户上。如果你是个70后的老板,你会去找个70后跟你一起给90后打广告?还是去找个90后商量给00后拍什么?我觉得后者可能更有实际意义,在帮助本土品牌实现全球化、时尚化、年轻化这点上,年轻是我们的优势,因为我们就是各大品牌正在争取的主力消费群体,年轻人想要什么我们会更清楚。

 

今日广告:作为90后新锐广告人,你是怎样一步步带领公司发展壮大的

 

张世俊:只能说是带着公司一步步发展,壮大还离得很远。当初接触到广告,我先学的是营销类课程,我自己觉得很受益广告这个商业模式。广告就是依附性的服务业,这个服务不是为了满足我的表达欲,而是为了满足品牌的表达欲,广告人的表达欲是一定会受“镣铐”限制的,我要帮品牌来跟消费者沟通,而不是我要跟消费者沟通。

 

在发展中我们做到了两件事情,一个是认清楚自己的角色。这个角色就界定了我们会先去解决客户的刚需问题,其他的加分项我能做就尽量做,刚需问题保证了我们能够活下去。

 

第二是看明白自己的作用。我不仅是要做一个作品让消费者爽一下,更要通过我们让客户跟消费者沟通,沟通和连接才是我们应该起到的作用。广告是一种创作没错,但广告人只把自己当作艺术家,我觉得就有点矫情了。广告人本身是服务者,要急客户之所急,带着同理心去考虑问题,而不是我最近有个想法,我看要卖给谁。

 

至于说发展壮大,未来我们也有规划,还是会回到商业模式。服务业门槛很低,所以广告行业竞争非常大。这时只能商业模式升级,有服务还要有产品。未来我们计划在营销大范畴内,为甲方提供一些内容性或创意性的产品,他们可以直接拿来用。对于我们来讲其实就是一次投入不断产出的过程。



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