第9章丨潜意识：决定95%购买行为的隐秘力量
华杉老是说，超级符号不需要被人认识，不需要被人理解，就能让消费者自动喜欢。这有可能吗？完全有可能！前提是他创作的超级符号真能激活人类的集体无意识。
那么，集体无意识是什么呢？
它是我们身上的“精神基因”，是双脑派打法能实现“右脑圈粉”的底层逻辑。如果不理解集体无意识，你就不可能真正理解超级符号、文化母体，也不可能理解右脑派打法，更不可能理解人格原型。
从现在开始，我会带你把右脑派的相关原理一一搞清楚。它包括了意识、潜意识、无意识、集体无（潜）意识、原型和本能等一系列心理学概念。其中，人格原型是核心中的核心。
不过，要了解人格原型，还得先从最基础的潜意识说起。
萨尔特曼说，消费者95%的购买决策都是潜意识决定的；世界潜能大师博恩·崔西说，潜意识的力量是意识的几万倍……这个神秘力量的发现者，就是家喻户晓的心理学家西格蒙德·弗洛伊德。
第1节 多面潜意识
把我们的人格或者说心理世界划分为不同的层次，这是很多心理学家都干过的事，比如弗洛伊德、荣格、艾森克、马斯洛等。虽然你最熟悉的可能是马斯洛的需求层次理论，但那并不算严格意义上的人格结构模型，对心理学影响最大的是弗洛伊德的人格理论，而潜意识，则是这个理论的绝对主角。
在很多心理学的描述中，潜意识其实等同于无意识。不过，弗洛伊德是将它们分开的，他认为无意识里面包含着两个同音的兄弟，一个叫前意识，一个叫潜意识。后面，我就根据学界的习惯，把前意识统一叫下意识，潜意识呢，不变，还是叫潜意识。
早期的弗洛伊德认为，人类的心理世界包括意识和无意识两部分，而无意识则包含下意识和潜意识。因此，我们的心理世界就被弗洛伊德分为了意识、下意识和潜意识三个层次。
在弗洛伊德看来，人类的心理世界就像海面的冰山一样，露出水面的只是很小的部分，这就是意识；剩下的绝大部分都处在水面之下，属于无意识层面，这就是他著名的冰山理论。弗洛伊德曾经说过：无意识虽然不为人们所觉察，但支配着人的一生。
既然我们的心理世界是由意识、下意识和潜意识构成的，那么，它们是如何配合和协作的呢？我来举个例子吧，假如你正在教室听我讲课，发现这家伙讲得不怎么样啊！这是你意识的分辨作用。
进一步，你想骂两句，说这家伙讲得太差了，滚下台去吧。但是，你却没有骂出来，因为中国号称礼仪之邦，你想给我点面子，导致你把想骂我的话，压到内心深处了。这个“压”的思维，就是你的下意识。
那么，那些想骂我的话，被你压到哪里去了呢？它被压到你的意识深处了，让你平时感觉（意识）不到了。这个意识深处，就是潜意识。
在意识、下意识和潜意识这三者中，下意识扮演的是看门人的角色，符合社会规范的东西，它就会通报给意识，让你感知到，或者表现出来；而不符合社会规范的东西呢，就会被压入你的潜意识。
现在你知道了，在弗洛伊德眼里，我们的内心世界是由意识、下意识和潜意识组成的，但他的得意门生荣格却怀疑他的结论，由此引发了心理学史上那场著名的师门恩怨。而这场师门恩怨的源起，竟然是因为一场梦。
第2节 一场梦引发的师门恩怨
当天才的荣格出现在弗洛伊德面前时，两人惺惺相惜、相见恨晚，第一次见面就长谈了13个小时。然而好景不长，分裂的种子终于埋下了，而导火索竟然是荣格做的一个梦
那个梦是荣格做的，他梦见了一间有着三层地下室的房子，最下层的地面散落着一些人的头盖骨和破碎的陶器，就像是原始人的遗迹。
当荣格把这个梦告诉他老师后，一以贯之地，弗洛伊德认为这个梦代表了荣格某个因压抑而未能实现的愿望，因为弗洛伊德一直认为，“梦是愿望的达成”。以他的理论来看这个梦，简直太明显了：这代表了荣格想让头骨的象征对象去死。
这时候的荣格还不太好意思和老师翻脸，只好表面上同意弗洛伊德的分析，说他的妻子和小姨子可能是这个死亡愿望的对象。但是，这却迫使荣格承认他和老师存在着严重分歧。荣格对这个梦的解释和弗洛伊德截然不同，他是这样看的：
那座房子是荣格自己的精神意象，最顶层的房间代表的是他的意识，因为是露出地面的嘛；第一层的地下室代表的是无意识的第一个层次，这是个人的，后来被他称之为个体无意识；而有头盖骨那个最底层不是荣格自己的，而是人类集体的，这就是集体无意识。
值得你注意的地方到了：荣格发现的这个集体无意识，是原型的理论基础，而原型，是多数右脑派打法的理论基础。
1912年，荣格出版了《潜意识心理学》一书，以原型的概念来开始他对集体无意识的探索。这本书的出版，加速了他与弗洛伊德的决裂。
按照弗洛伊德的理解，无意识主要来自个人的早期生活，特别是童年生活中受到压抑的心理内容。显然，荣格不能同意他老师的看法，一方面，荣格认为无意识或多或少都带有个人的特性，因此称其为个体无意识更恰当，而更为重要的方面则在于：
荣格认为集体无意识是超个人的，它不是个体后天学习到的，而是每个人与生俱来，是普遍存在于我们心灵深处的共同心理基础。因此，荣格将这个更深的层面叫作集体无意识。
就这样，荣格将人的精神世界分为意识、个体无意识和集体无意识三个层次。还记得前面他老师的分法吗？对，弗洛伊德将人格分成了意识、下意识和潜意识三个层次。弗洛伊德用冰山来比喻意识和无意识，为了显得比老师牛一点，荣格选择用海岛来比喻他的集体无意识，是这样的：
A.意识
在海岛的比喻中，意识是小岛露出水面的部分，这部分和弗洛伊德的认识一致，小到可以忽略不计。而这个露出水平面的意识，就是USP、定位等左脑派打法所能触及的区域。这正是萨尔特曼之所以说消费者95%的影响，都被潜意识左右的原因，因为意识这部分实在太小了嘛。
B.个体无意识
在海岛的比喻中，个体无意识，也就是我们常说的潜意识，是在海平面之下，随着潮起潮落一会儿能看见，一会儿看不见的部分。从品牌打法的原理来看，这是奥格威的形象派打法、华与华的超级符号偶尔能触及的区域，因为他们的基本原理，一个是自我投射、一个是多看效应。
C.集体无意识
在海岛的比喻中，集体无意识是海岛底部从不露出水面，甚至是和整个海床连为一体的部分。这是时间最久远、力量最强大的区域，因为它依托的是人类源自远古的、所有先祖集体的精神遗传。
这既是文化派之所以要从社会变迁中寻找观念冲突，从观念冲突中寻找品牌机遇的原因，也是人格派之所以能激活原型，唤醒原力的原因。
图-04：各派打法在荣格人格海岛中的位置
第3节 集体无意识真的存在吗
这个世上真有荣格所说的集体无意识吗？按照他的定义，集体无意识是全人类共同的遗传和记忆，那为什么我们平时一点都感觉不到呢？显然，荣格早就知道你会有这个疑问。为此，他选择用原型来证明集体无意识这个“神秘东东”的存在。
在荣格的理论系统中，集体无意识有两个内容，一个是大家较为陌生的原型，一个是大家都熟悉的本能。从属性来看，本能是集体无意识生理层面的内容，原型是集体无意识心理层面的内容；本能和原型都一样，不是个体形成的，而是人类祖先集体沉淀的。
如果集体无意识是一枚硬币，本能和原型就是它的两个面。
在自己的医学生涯中，荣格总是遇到一些奇怪的病人，这些病人可以看到他们永远也不可能接触过的历史印记。荣格由此注意到，某些表现在古代神话、部落传说和原始艺术中的意象，总是反复地出现在不同的国家和民族中。
比如，在古希腊神话里，狩猎女神的七个侍女被猎人追得满山跑，宙斯看不下去了，就把她们拽上了天，变成了“七姐妹星”——这就是日本汽车品牌斯巴鲁车标上那簇小星星。后来，七姐妹星中的七妹偷偷下凡，所以天上就只剩下了六颗。
够耳熟的吧？中国的“七仙女”也是这个剧本，七妹下凡嫁给了董永，天上同样只剩六颗。更绝的是：澳洲、欧洲、非洲……不约而同都在讲这个故事。明明只能看到六颗星，为啥全世界都在死磕“七”这个数呢？
科学家一拍大腿——莫非古人真的见过七颗星？于是他们展开研究，结果令人震惊：十万年前，在非洲大草原确实能看见七颗星。只是斗转星移，其中两颗靠得太近，看起来好像是一颗。
但“七姐妹星”的故事早已刻进了人类的DNA，于是祖先们不得不脑补出各种下凡故事来自圆其说。你看，原型的沉淀就是这样发生的。
著名神话学家约瑟夫·坎贝尔的研究进一步证实了荣格的设想，这个坎贝尔是荣格的超级粉丝。受到荣格的启发，坎贝尔一直醉心于神话研究，最后他得出结论：神话的内涵、神话的意义，以及神话的形象在全世界都是高度一致的。
问题来了，原始人没有邮差、电报，更没有手机和微信，他们是如何做到“不约而同”的呢？这说明：甭管你在哪、长啥样、信啥神，人类的出厂设置都差不多——毕竟咱们祖上都是从非洲一个“村”走出来的——这就是集体无意识。而神话里那些经典的“剧本套路”，就是集体无意识的表现形式——原型。
由此，坎贝尔写出了神作《千面英雄》，这本书堪称“编剧界的教科书”——直接点燃了文学、影视和商业领域对原型的使用热潮，《时代》周刊还将它列为“20世纪最重要的100本书之一”。
在电影圈那些票房收割机，比如《阿凡达》《阿甘正传》《星球大战》《哈利·波特》《狮子王》，都是按照《千面英雄》的故事套路来写剧本的。卢卡斯在拍《星球大战》时，甚至直接拜坎贝尔为师。
在品牌上，人格派掌门人皮尔森和马克都是坎贝尔的粉丝，在创建人格原型理论时，《千面英雄》给了他们最直接的灵感。
你看，我们不能只看到人格和原型的表面趣味，还得深入荣格的理论世界，才能真正将原型与我们的生命旅程结合起来，也才能真正地理解人格原型，理解右脑派。
本章小结：
1. 弗洛伊德的潜意识是属于个人的，他的弟子荣格认为还有超越个体的潜意识，这就是集体无意识；
2. 集体无意识就像一枚硬币，它的一面是本能，一面是原型；
3. 原型是多数右脑派打法的底层逻辑，超级符号是原型中的基础原型——符号原型。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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