右脑派：不好意思，超级符号还在实习期
作为被定位派和符号派长期洗脑的中国营销人，可以毫不夸张地说，只要听到右脑派这个打法名称，你对品牌的认知就比其他人高出了一大截。
不信，我来说两个多数营销人都不知道的事实：
美国营销大神杰拉德·萨尔特曼说：“消费者95%的购买决策，都是潜意识决定的”；世界级的潜能大师博恩·崔西说：“潜意识的力量是意识的几万倍。”而多数右脑派打法，都是基于潜意识的。
在右脑派众多打法中，我特意挑选了五个“最”，分别是：“最著名”的品牌形象理论，“最厉害”的文化战略理论，“最意外”的视觉锤理论，“最有中国味”的超级符号理论，以及“最重要”的人格原型理论。
其中，我会主讲“最重要”的人格原型理论，它的底层逻辑是荣格的原型和集体无意识。按照荣格的思想，原型分为基础的“符号原型”和高级“人格原型”，而符号原型，就是超级符号。
学完人格原型，你再看到匡迪的香肠嘴、蜜雪冰城的雪王，你会一眼看穿：哪个符号借了势，哪个符号丢了魂。
第8章丨右脑派：看懂它，你就超越了绝大多数营销人
看到这章的标题，很多人的第一反应可能是：吹牛！实话实说，这个标题虽然有点哗众取宠，但并非没有依据。
最大的理由，当然来自右脑派的威力，萨尔特曼说，消费者95%的购买决策都是潜意识决定的；世界级的潜能大师博恩·崔西说，潜意识的力量是意识的几万倍。而多数右脑派打法，都是基于潜意识的，所以这个标题并不算过分。
中国的营销人大多只知道定位，近几年，在华与华的推广下，一些人开始认识了超级符号。不过，只有极少数的营销高手才知道，超级符号是标准的右脑打法。至于真正掌握超级符号底层原理的，就更是凤毛麟角了。
因此，如果忽略这个标题的情绪成分，转移到它折射的事实上，相信无论对你，还是对企业，以及对整个营销界，都有意义。
01 潜意识是右脑打法的根基
我给双脑派写的slogan是“右脑圈粉，左脑卖货”，这好像有点左右脑平分秋色的意思。但实际上，左脑派打法所能触及的意识层面，却只有微小的5%，其余95%的影响，都是在潜意识层面发生的。
这个结论让你很震惊对吧？
它是美国营销大神杰拉德·萨尔特曼的成果，这个萨尔特曼可不是信口开河的“民科”，他是哈佛商学院教授、美国市场营销协会评出的“市场营销学五大顶级学者”之一。
萨尔特曼的结论来自他创建的“隐喻引导技术”，通过12000多次的深度访谈，萨尔特曼发现消费者大多数的感觉和行为都是无意识的，受到一些深层隐喻的影响。这些深层隐喻隐藏在人的潜意识深处，决定了我们怎么想、怎么说和怎么做。
如果你熟悉行为经济学，就知道萨尔特曼所说的潜意识，正是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼说的“快思考”系统。换句话说，多数的右脑派打法，本质上都是在和潜意识打交道。
华杉常说“超级符号”不追求表达，不盯着竞争，而是直接指挥消费者行动——底层逻辑就在于此。因为超级符号依赖的“文化母体”，其实就是集体潜意识（集体无意识）。当然，前提要是真正的文化母体。
那么，右脑打法和左脑打法的运作机制有何不同呢？来看个有趣的段子：
有个人在电梯里做俯卧撑，不知不觉就到了十楼，他很高兴，觉得能到这个高度，是靠他做俯卧撑“撑”上来的。谁都知道，带他上升的是电梯。
分野来了：
如果做俯卧撑真的可以爬楼，那就是“自力”模式——这是左脑派的运作机制，得靠提炼产品卖点，打造差异化，一点点说服消费者；但实际上，是电梯悄无声息地把这个人送到了楼上——这是标准的“他力”模式，这是右脑派的运作机制，借助原型和集体潜意识这部“电梯”的力量，唤醒消费者本来就有的认同感。
你现在明白了吧？
华与华之所以说超级符号能直接指挥消费者行动，就是因为它属于右脑派打法。而右脑派，用的恰恰是那个聪明的电梯模式、他力模式。
第2节 右脑派五大打法
虽然了解右脑打法的人不多，但是右脑派的打法却一点也不少。这里我就挑五个最有代表性的右脑打法来介绍一下，我称它们为“五最”，分别是：最著名的品牌形象理论、最厉害的文化战略理论、最意外的视觉锤理论、最有中国味的超级符号理论和最重要的人格原型理论。
A.最著名：品牌形象理论
n 昵称：形象派；
n 创建者：广告教皇大卫·奥格威；
n 应用情况：广告公司最常用的品牌方法论；
n 理论要点：
第一，塑造形象是广告最主要的目标，广告要力图使品牌具有鲜明的形象；
第二，任何广告都是对品牌的长期投资，为了品牌形象，可以牺牲短期利益；
第三，随着产品间的差异性减小，同质性增大，消费者的理性就越少。因此描绘品牌形象比强调产品功能重要得多——这一点很值得定位派玩味，很多失败的定位案例，都是没有悟透这个思想导致的，比如加多宝；
第四，消费者追求的是“实质利益+心理利益”，因此每个品牌都应该塑造和投射一个形象。对某些消费群体来说，尤其应该重视用形象来满足他们的心理需求——你看，右脑派和左脑派的分野，从奥格威说这句话的时候就开始了。
B.最厉害：文化战略理论
n 昵称：文化派；
n 创建者：道格拉斯·霍尔特、道格拉斯·卡梅隆；
n 应用情况：由于太牛+太难，目前只在中国顶级营销圈流传；
n 理论要点：
霍尔特认为，文化战略创新所需要的社会观念、神话和文化密码，常常潜伏在亚文化和社会运动之中。而文化战略的核心打法，就是盯着社会发生大变迁的当口，在新旧两种相反的社会观念中寻找冲突点。
文化派可以说是所有流派中威力最大的打法，原因并不难理解，因为它依托的是火山一样爆发的新旧社会观念之间的冲突。不过，我在这里虽然用了冲突这个词，但它和叶茂中的冲突并不是一回事，底层逻辑完全不一样。
C.最意外：视觉锤理论
n 昵称：定位派；
n 创建者：艾·里斯、劳拉·里斯；
n 应用情况：由于定位派天生对右脑打法抵触，视觉锤的应用并不广；
n 理论要点：
你可能感到奇怪，右脑派打法为什么要把定位体系的视觉锤拉进来——这就是我称它为“最意外”的原因。来看看《视觉锤》一书的原文：“消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，而视觉往往先于文字被大脑接收。”
D.最中国：超级符号理论
n 昵称：符号派；
n 创建者：华杉；
n 应用情况：目测会成为另一个定位，开始显出“万能化”倾向；
n 理论要点：
超级符号的口诀就12个字：文化母体、超级符号、品牌寄生。其中，文化母体约等于集体无意识。
超级符号的操作方法特别简单，先找到大家都熟悉、大家都喜欢、大家都认同的文化母体。在品牌和文化母体之间，挖掘共同点，提炼成超级符号。然后再把超级符号运用到品牌的各个触点，让它成为私有化的符号。
这样，消费者就会把对文化母体的情感，转移到品牌上——有点爱屋及乌的意思。
E.最重要：人格原型理论
n 昵称：人格派；
n 创建者：卡罗·皮尔森、玛格丽特·马克；
n 应用情况：在中国知名度较高，但真正会用的人并不多；
n 理论要点：
潜意识的发现者——著名心理学家弗洛伊德认为，潜意识一般是童年时期形成的。因此，弗洛伊德所说的潜意识是个人潜意识。而弗洛伊德的大弟子荣格则认为，还有一个人类共同的潜意识，这就是集体潜（无）意识。集体无意识就像一枚硬币，它的一面是本能，一面是原型。
皮尔森基于原型理论，总结了最能影响消费者的12个人格原型，分别是：纯真者、探索者、智者、英雄、叛逆者、魔法师、凡人、情人、搞笑鬼、照顾者、创造者和统治者。
人格派认为，品牌只要符合12个人格原型的特征，就能自动让消费者喜欢，这就叫唤醒品牌原力，我的第一本品牌专著——《品牌原力》，就借用了这个意象。华与华说超级符号可以直接作用于消费者的行为，底层逻辑就在这里，因为超级符号就是一种最基础的原型——符号原型。而它的上层，则是比它高一级的原型：人格原型。
第3节 右脑派的三个层次
随着广告公司的江河日下，以奥美为代表的形象派在中国也随之没落。而文化派虽然被我誉为“最厉害”，奈何难度也最大，因此在中国的应用并不多。所以，我就带你来透视一下中国目前应用最广的三个流派：视觉锤、超级符号和人格原型。
A.吸睛——用好“视觉锤”
n 层次：初级；
n 手段：吸睛；
n 目标：关注；
n 底层逻辑：差异化；
如果要问特劳特和里斯谁更牛，我的答案是：里斯。倒不是因为他是特劳特的老板，是定位理论的原创者——真正的原创必须是USP的创始人瑞夫斯，而是因为里斯对定位理论的不断发展和完善。
品类分化算是里斯对定位的发展，而视觉锤，则是他对定位的完善。这老先生在实战中看出来了，定位的结果往往都能靠一句话表现出来，但在实战中，仅靠一句话打天下的时代已经过去。
而形象派几乎垄断了右脑以形象影响消费者的话语权，他急需补上定位的这块短板。于是，视觉锤理论就这样“不横空”地出世了。
视觉锤的核心思想可以用一句话总结：有了定位搞出来的“语言钉”——也就是心智词+广告语后，还需要用与之相应的品牌形象，把语言的钉子砸进消费者的大脑。
比如王老吉，“防上火”就是心智词，“怕上火喝王老吉”就是广告语，王老吉那矮矮胖胖的红色罐子就是视觉锤。
与定位的简单粗暴一脉相承，视觉锤也是一个简单粗暴的理论，它起作用的底层逻辑其实就是差异化。所以你看有关视觉锤的案例，几乎都是大面积用单色、用冲突色，其目的就是引起注意，这种情形在定位派操作的餐饮案例中特别常见。
不过，当街头的门面一片红，一片绿的时候，差异化就不见了——想想太极的阴阳鱼原理。这时候，视觉锤和超级符号的高下就分出来了。
B.借势——绑定“超级符号”
n 层次：中级；
n 手段：借势；
n 目标：喜欢；
n 底层逻辑：多看效应；
后面我会专门分析超级符号，这里只是简单聊聊。
虽然华与华将超级符号的理论源流与荣格的集体无意识钩挂——这就是他所说的文化母体。但从它操作的很多案例看，比如老娘舅、点赞鸡、香肠嘴……这些符号都与原型和集体无意识没有关系。
超级符号更多是在利用“多看效应”——也就是“看多了就会喜欢”的效应。那么，怎样才算“多”呢？那当然是世上本来就存在的，华杉把这个叫文化母体。
因此，超级符号的本质其实算借势——虽然这个词是金枪大叔带火的。或者说，它是视觉锤形式的关联定位也行。你看，都说商业是相通的，在这个层面上，定位、金枪大叔、华与华都是一回事。
C.认同——唤醒“人格原型”
n 层次：高级；
n 手段：内驱；
n 目标：认同；
n 底层逻辑：原型和集体无意识；
最高级的品牌打法，当然是让品牌成为消费者自己，这就是品牌人格，它的基本原理就是激活每个人生来就“预装”好的“精神基因”——集体无意识。
因此人格派打法尽可能要让品牌“长”得像“某种人”，从而去唤醒消费者身上本有的原型——消费者内心贮藏着各种人格原型，这种力量比任何外在的影响力都要强大。
原型是右脑派的基础，在后面的章节，我会浓墨重彩地讲述它的原理、作用和打法。
你看，从视觉锤的“吸睛”，到超级符号的“借势”，再到人格原型的“内驱”，真是一山更比一山高啊。
本章小结
1．左脑打法是自力模式，右脑打法是聪明的他力模式；
2．最著名：形象派；最厉害：文化派；最意外：视觉锤；最中国：符号派；最重要：人格派；
3．视觉锤的底层逻辑是差异化，符号派的底层逻辑是多看效应，人格派的底层逻辑是原型和集体无意识。
（作者：双脑派的于华）
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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？
2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：
²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；
²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；
²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；
²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；
²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。
²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。
随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：
a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；
b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；
c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。
于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。
那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。
早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。
一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。
如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？
²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；
²看书：《超级口号》《双脑派》；
²看视频：视频号ID——双脑派的于华；
²看官网：www.snpsnp.com.cn
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