第7章丨定位的盲区：特劳特回答不了的三个问题

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举报 2026-06-05

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据说，跟一个人快速绝交的方式，就是问他三个问题：转基因有没有害？中医有没有效？狗肉能不能吃？放心吧，总有一个会见效。

在营销界，“定位管不管用”这个问题，也正在朝着这个趋势发展。从2015年金错刀说“定位是一株大毒草”，到2024年，已经进化到华杉说“定位的每一个字都是错的”了。

然而，细看那些批评，大多没有说到点子上。

现在，我就从品类、形象和时代三个角度，把定位放到“品牌段位”的显微镜下，让你把它的盲区看清楚。

第1节品类边界：定位天生的残疾

定位派有句口头禅：“以品类思考，以品牌表达”，翻译成人话就是：消费者做决策时，会先想好买什么品类，再从这个品类里挑品牌。比如，先想“买空调”，再从格力、美的里选买哪个。

这话听起来天衣无缝，对吧？里斯写在书里，弟子挂在嘴上，客户听了频频点头。但问题是——现实中的消费者，未必一定按这个剧本演。

去抖音刷短视频，看见一件衣服好看，你直接就下单了，根本就没想过“要买女装”这个品类。你只是被那个画面、那个氛围、那个“穿上我也能这样”的感觉打动了。

口渴买水，去楼下的便利店，你随手拿起一瓶农夫山泉就走，从没想过“买天然水”这个品类，你只是认得那个农夫山泉的红瓶子。

请朋友吃饭，你路过一家店，看见它门口排着长队，跟着就进去了。你没想过“要吃川菜还是粤菜”，只是觉得“这么多人排队，应该不错”。

发现了吗？在这些场景下，消费者的心智里压根就没有定位派假设的那个“以品类思考”的过程。

其实，“世界品牌第一人”凯勒早就把这事说透了。在被誉为“品牌圣经”的《战略品牌管理》那本书中，凯勒把消费者的决策路径分成两种：一种叫“品牌回忆”——先想到品类，再想起品牌，比如提到空调，就想到格力；一种叫“品牌再认”——直接跳过品类，选择品牌，比如看到红瓶子，就知道是农夫山泉。

那么，到底该走哪条路呢？

很简单，当你在脑子里自己搜索的时候，比如“我要买空调”，那多半是先想到品类，再从中挑品牌。可当你站在超市的货架前，或者刷抖音刷到一堆商品，那就是“再认”的天下——一眼扫过去，哪个牌子顺眼、哪个瓶子熟悉，就选哪个。

定位派的问题在于：

他们的字典里只有“回忆”那一条路，至于“再认”，也许他们压根不知道还有这回事。更致命的情况是，当面对一个全新的品类时，消费者脑子里根本就没有这个品类的概念。你喊“某某品类就是某某品牌”，他们只会一脸茫然地问：“你说的这个品类，是什么东西？”

这就好比在一个从来没人吃过“生吐司”的地方开店，广告语写成“生吐司就是某某某”。消费者心想：生吐司？那是啥？能吃吗？显然，正确的做法是先告诉人家生吐司是什么、好吃在哪、为什么值得一试——这叫教育市场。教育完了，等市场成熟了，竞争进入红海阶段了，再封杀对手才有用。

但定位派没法这样干，因为他们手里“只有”一把锤子，看什么“必须”是钉子。“以品类思考”这把锤子太好用了，于是任何品类、任何场景他们都用这个砸。结果呢？砸出了一个又一个的失败案例。

不信你去统计一下，那些用定位硬砸咖啡、茶叶、酒类、服装这些感性品类的品牌，成功率有多高？我不是说没有成功的，但多数都死得很难看。

到此，你不难看出定位的命门：

不是它做错了什么，而是它把一个“局部真理”，当成了“普世法则”。在某些场景、对某些品类，“以品类思考”确实管用。但对另一些场景、另一些品类，这套逻辑就失灵了。

定位派的最大问题，不是被华杉骂，不是被金枪大叔吐槽，而是自己把自己困在一个假设里。所以，别再问“定位管不管用”了，你应该问的是：我的品类，适合用定位那半个脑袋吗？

答案如果不确定，那就该换另外一边脑袋了。

第2节形象割裂：视觉锤这个补丁无效

在解释双脑派的“两面三刀”打法时，我说过：第一刀，是挖出能让消费者心动的那块“无价之宝”；第二刀，你得想清楚——宝贝挖出来了，你打算用什么“姿势”告诉消费者？

华与华选择了超级符号，上来就是一套视觉轰炸。定位派呢？以前单靠一句广告语硬扛。后来，晚年的里斯老爷子坐不住了，搞了个“视觉锤”，还留下一句名言：“用视觉的锤子，把语言的钉子砸进消费者的大脑。”

在里斯提出视觉锤之前，定位派一直觉得，找个品类词，写句广告语就完事了。特劳特直到离世那天，恐怕都没觉得“通过形象传递价值”是什么了不起的大事。

那么，为什么里斯晚年突然开窍了？

很简单——因为超级符号在中国火了。眼看着华与华靠一套套视觉符号收着天价咨询费，里斯才意识到：原来定位一直缺条腿啊。他可能这才翻出奥格威几十年前说过的话：“随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性就会增大，消费者选择品牌时的理性就越少。因此，塑造品牌的形象，比强调产品的功能重要得多。”

可惜，奥格威的话他没早听。

更可惜的是，里斯补的这条腿，还是个假肢。不信？那就问问：视觉锤能传递品牌价值吗？能强化品牌定位吗？说实话，不能。因为视觉锤从头到尾的核心思想就两个字——出位。抓眼球、吸睛、让你多看一眼。至于这一眼跟你挖出来的定位有什么关系？视觉锤这个补丁“从原理上”就回答不了这个问题。

营销大师唐·舒尔茨告诉我们，搞品牌需要整合营销传播，品牌的所有触点都要“用一个意思说话”。如果广告语（定位/价值）是一个意思，视觉形象又是另外一个意思，各说各话，传播效果必然打折扣。比如，定位是“安全”，视觉锤却是一片红，伤害的只能是“钱老爷”，因为红色是警告色，反倒会拖安全这个定位的后腿。

你看定位派操盘的餐饮品牌，门头是不是清一色的大红大绿？远远看去就像在开国旗展。他们的逻辑永远是：先让你看见我，至于看见了之后信不信、爱不爱，定位派应该还没有想过这回事。

而在我的“两面三刀”打法里，挖价值—>塑形象—>搞推广，三步一气呵成，行云流水。价值是灵魂，形象是表情，推广是号角。三刀拧成一股绳，刀刀见血。

定位呢？价值是一句口号，形象是一块补丁，推广是另一套班子。各玩各的，这在媒体中心化时代还好，“中心”的媒体，可以强行将这些散乱的信息聚合在一起。但现在是媒体碎片化时代，如果还给消费者一堆不成体系的零散信息，指望他们主动去拼成完整的品牌形象，怎么可能呢？

形象在哪里？这是特劳特回答不了的第二个问题。这导致用定位搞出来的品牌，只能被看见，不能被喜欢。不信，你看看那些靠定位起家的品牌，有几个是能让你“爱”的？王老吉，你爱它吗？你只是怕上火时想起它；瓜子二手车，你爱它吗？你只是觉得它对中间商不讲义气。

这些品牌都“成功”了，但它们只有用户，没有粉丝。

看看那些真正让人“爱”的品牌——苹果、耐克、可口可乐、迪士尼。哪一个是因为定位成功的？它们的成功，都是因为有鲜明的人格、有态度、有故事、有情感连接。这些东西，定位给不了。

这个问题的答案，不在左脑的理性工具箱里，而在右脑的人格原型、集体无意识和情感共鸣中。

第3节时代边界：定位跨不过去的那道坎

定位的毛病不少，但诸如填空式定位、万能化倾向、盲目拔高——说穿了都是皮外伤。真正能要它命的，不是竞争对手，不是批评者，而是时代。

时代给定位划了一道它跨不过去的红线。

回到定位的黄金年代，那时候，电视是绝对的老大，央视黄金30秒就是品牌的一夜暴富通道。你砸得起钱，就能把“某某专家”塞进几亿人的脑子。品牌和消费者之间，是标准的“我说你听”，你喊得越响、越简单、越重复，就越容易被记住。

定位的那套心智模式——容量有限、厌恶混乱、拒绝改变——全是为那个时代量身定做的。这套打法在当时效率最高，这是事实。

但问题是：时代变了。

社交媒体一来，游戏规则全变。微博、小红书、抖音，消费者不再是乖乖听你说，而是要跟你聊。他们不只想知道你卖什么，更想知道你是谁、你信什么、你有没有意思——这全是右脑擅长的活儿。

这时候，你还在喊“怕上火喝王老吉”，不是不对，是不够了。消费者会反问：“你除了怕上火，还有啥？你能让我发朋友圈吗？你懂我吗？”

传统定位的软肋就在这里：它只会讲道理，不会塑人格。

你可能会说：号称“青春小酒”的江小白，不也是一种带人格的定位吗？你非要把定位“泛化”到如此地步，我也不拦着。但让江小白成功的，不是“青春小酒”这四个字，而是它用“我有酒，你有故事吗”那种情绪表达，把自己变成了年轻人的“嘴替”。

还有那些跟江小白同时代的新国货品牌，完美日记靠的是“大牌平替”的性价比定位打底，花西子用的是“东方彩妆”的品类定位做地基，但它们都加上了情感共鸣——它们赢的不只是功能上的“我很牛”，更是情感上的“我讨喜”。

它们不是没用定位，而是——不止于定位。它们把定位当地基，然后在上面盖了一座有温度的房子。而定位派呢？还趴在地基上吃老本，以为那就是营销的全部。

那些死守“我多专业”“我多领先”的品牌，在社交时代大多跑不动了。不是他们做错了什么，而是消费者换了频道，他们还在用老剧本。你想想，一个品牌天天喊“销量第一”，消费者连你是做什么的都没搞清楚，你是第一有什么用呢？

必须注意的是：

我不是说定位该扔进垃圾桶，理性是地基，情感是房子。没有地基，房子会塌；但如果只有地基，那顶多是一栋品牌烂尾楼。定位派的问题在于：他们不仅只给客户地基，还告诉客户“这就够了”。这在过去或许成立，在今天，就是妥妥的误人误己。

单向灌输已死，双向沟通当立。定位诞生于“我说你听”的中心化年代，它的一切方法论都建立在这个前提下。当这个前提被社交媒体连根拔起，定位那套传统打法，就必须加入新内容了。

不是定位错了，而是它老了；不是定位没用了，而是它不够用了。

本章小结：

1. 品类红线：把局部真理当万能钥匙，用户不按“先品类后品牌”的剧本演；

2. 形象割裂：只会打视觉锤的补丁，不会用人格传递价值，品牌有脑没心；

3. 时代红线：单向灌输已死，双向沟通当立，定位的老剧本跟不上新时代。

（作者：双脑派的于华）

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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？

2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：

²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；

²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；

²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；

²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；

²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。

²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。

随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：

a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；

b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；

c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。

于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。

那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。

早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。

一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。

如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？

²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；

²看书：《超级口号》《双脑派》；

²看视频：视频号ID——双脑派的于华；

²看官网：www.snpsnp.com.cn

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