第6章丨填空式定位：抹黑定位的“内鬼”就是它

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举报 2026-06-05

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定位最大的敌人，不是华杉，不是金枪大叔，不是任何一个外部批评者，而是他们自己人。

不信？你去电梯里站一分钟。这个广告说“某某销量五年第一”，那个广告说“某某行业开创者”，还有一个说“10个某品类有7个选某品牌”。闭上眼睛，你能分得清谁是谁吗？

分不清！因为这些广告语像是从一个模子里刻出来的——换个品牌名，就能直接套用。因此，我把它叫“填空式定位”。

华杉嘲讽定位派“没手艺”，金枪大叔吐槽定位有15大缺陷，多数都是填空式定位引起的。

第1节 “武器库”变成了“习题集”

特劳特和里斯当年写《定位》的时候，肯定没料到，他们精心设计的“九大差异化来源”，会被弟子们玩成同质化的套路。

先复习一下这九大差异化来源：

成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销。听着挺唬人，对吧？好像每个方向都能挖出差异化，都能帮品牌在消费者心智里占个坑。

但孙悟空用火眼金睛一看，发现这九个里面，有五个都是“封闭式”的——也就是不需要动脑子，不需要洞察消费者，不需要研究竞品，只需要往框框里填词就行。填空式定位的名称，我就是根据这个来取的。

我来为你演示一下怎么填空，保证让小学生看了，都能马上操作自如：

“领导地位”的填空题格式是：“某某市场领导者”，你填“方太，高端厨电领导者”，成了；

“市场专长”的填空题格式是：“某某行业专家”，你填“先锋，取暖器专家”，成了；

“热销”的填空题格式是：“销量遥遥领先”，你填“三只松鼠，中国连续五年坚果销量第一”，成了；

“最受青睐”的填空题格式是：“10个某某有7个选某某”，你填“中国每卖出10台大吸力油烟机，就有7台是老板”，成了；

“成为第一”的填空题格式是：“某某品类就是某某品牌”，你填“牙线就是小鹿妈妈”，成了。

你看，难怪华杉说定位派没手艺，你让一个刚毕业的实习生，利用蹲马桶的时间研究一下竞品的广告，填得保证不比定位的冤大头客户，花1000万找定位大师填得差。细看这些填空题，它们都有一个共同特点：那就是“自嗨”——只告诉你“我很牛”，绝对不会告诉消费者，“关他们什么事”。

这九大差异化来源，前面我说了五个封闭式的，再来看另外四个——拥有特性、经典、制造方法、新一代产品——它们是开放式的，这就需要点真功夫了。

拿“拥有特性”来说，你得找到消费者真正在乎、对手没说过的卖点，还得用消费者听得懂的话翻译出来。比如“怕上火喝王老吉”——这可不是往框框里填个“凉茶就是王老吉”就可以完事的。人家是洞察到中国人“吃火锅怕上火”这个千年痛点，然后轻描淡写地递上一句“怕上火，喝王老吉”。这才是开放式的真功夫，不是小学生的填空题。

令人啼笑皆非的是，即使是这种开放式的定位方法，现在也快被平庸的定位弟子玩成套路了，不信你看看分众的电梯广告，动不动就是“怕什么，选什么”“怕什么，用什么”的广告语。

于是，一个荒诞的局面出现了：那些半桶水的定位派弟子，没有能力搞定开放式定位，只能抱着那五个填空题当救命稻草。你填我也填，你喊我也喊，搞得满大街都是“开创者”“专家”“销量领先”。

讽刺的是，他们还天天把差异化挂在嘴上，一有机会就打击瑞夫斯的USP（独特的销售主张），说卖点派容易同质化。当无数品牌都在喊“开创者”“专家”的时候，哪里还有差异化的影子？消费者从电梯里出来，脑子里塞满了“领先”“专家”“第一”，如果问他们记住了哪个品牌，保证一个也说不上来。

华杉调侃定位派“没手艺”，金枪大叔说定位有15大缺陷，话虽刻薄，但算是点到了死穴——不是定位理论错了，而是不肖弟子把它玩废了。

第2节无效，就是这么产生的

你可能会说，人家喊“销量领先”“专家”是有依据的，那叫“从众效应”——大家都买的肯定错不了。听着挺有道理，对吧？可惜，从众有个前提：你得跟别人不一样。现在满大街都是“开创者”“专家”“销量第一”，你让消费者“从”谁呢？

下面我来说三大原因，告诉你为什么这种喊法，现在基本等于白喊：

原因一：审美疲劳，从不了众

消费者的心智不是法庭，不看证据。他们每天被几百条广告轰炸，耳朵早就起茧子了。你喊“销量领先”，他们脑子里会自动归类为“又来一个喊领先的”——至于你是真领先还是假领先，他们没兴趣分辨。

这就像你走在一条美食街上，每家店门口都站着个伙计喊“我家最好吃”，你会停下来分辨谁更好吃吗？不会，你只会加快脚步走过去。

更惨的是，当“领先”这个词被用烂了之后，消费者会产生一种自动屏蔽机制。他听到“销量领先”，就像听到“我家最好吃”一样，耳朵自动过滤。你花几百万砸出来的广告，在他心智里连个水花都溅不起来。

原因二：信任状错配，品类不认

不是所有品类都适合用“销量领先”当信任状。

你买一包薯片，会因为它是“销量第一”就选它吗？大概率不会。你会因为“想吃辣的”或者“朋友推荐过”，甚至只是因为“包装好看”。买蛋糕，你会因为“累计销售超750万条”就下单吗？也不会。你只会因为“蛋糕太香了，我走不动了”“半价促销呢，不买就亏了”甚至是“做蛋糕的小哥长得帅，我得多看两眼”而买。

信任状的有效性，跟品类的决策门槛成正比。决策门槛高的品类，比如汽车、家电、装修材料、理财产品，消费者会花时间研究，会关心“销量领先”“领导地位”“专家推荐”。

决策门槛低的品类，比如零食，消费者根本不关心这些。你把“销量领先”印在瓜子袋上，消费者照样凭口味和感觉选择。

这就是为什么有些品牌明明有真凭实据的“领先”，却仍然卖不动——不是证据假，而是“秀”错了地方。

原因三：没有购买理由，只有自我表扬

信任状那种定位方式，翻来覆去就表达一个意思：“我很牛。”但消费者想问的是：“关我什么事？”人家掏钱，是因为“我这问题，你能解决吗？”而不是因为你多牛。你喊一万遍“领导者”，他还是不会买——因为他搞不懂，你这个“领导”跟他到底有啥关系。

举个例子。你是个上班族，早上饿着肚子冲进便利店。面前两款面包：A说“连续三年销量第一”，B说“高纤维，扛饿4小时”。你选哪个？肯定选B对不对？因为它能解决你饿的问题。A的销量第一，跟你有半毛钱关系吗？没有。

这就是填空式定位的死穴——只有信任状，而没有购买理由。独角戏唱得再响，观众也只是路过。

所以，别怪消费者不信你的“领先”，人家是压根不在乎。对零食、蛋糕这些低决策品类，你把证书拍到消费者脸上，他们还是懒得看。因为他们在乎的是：你能解决我啥问题？你能给我啥好处？

第3节谁在为填空的恶果买单

填空式定位泛滥成灾，问题远不止“效果不好”那么简单。它让营销界充斥着同质化的废话，让企业花冤枉钱买不到真效果，让消费者被噪声轰炸却得不到有价值的信息。三方都受伤，没一个赢家。

恶果一：把定位从“差异化”变成了“同质化”

定位理论最伟大的贡献，是告诉企业“不要更好，要做不同”。这是竞争战略的基石——在同质化的红海里，只有差异化才能让你脱颖而出。

填空式定位彻底颠覆了这个理念，当所有人都在用同一个模板的时候，谁还有不同？你喊“领导者”，我也喊“领导者”；你说“销量领先”，我也说“销量领先”；你标榜“专家”，我自封“第一”。消费者分不清谁是谁，最后只能看谁的价格低，这不就回到定位最反对的“同质化竞争”了吗？

定位派用定位理论把自己玩回了原点，这大概是营销史上最大的黑色幽默了——一个号称“差异化”的方法论，被它的信徒玩成了“同质化”的填空题。

恶果二：让企业花冤枉钱，甚至错失真正的机会

企业花几百万请定位公司，只拿到一句“销量遥遥领先”那种废话。钱砸了，水花都没一个。更危险的是，很多企业都有种幻觉：以为只要把定位“定”出来，就可以大胆往里头砸钱了，剩下的就是等成功了。

那么，这些品牌的对手在干什么呢？丁磊有句话特实在：“我在等对手犯错误。”当一个品牌走错方向的时候，它的对手可没闲着，人家已经在正确的道路上狂奔了。等这个品牌反应过来，场子早没了。

多少品牌就这么被“填空式定位”耽误，以为填了个空就找到了答案，其实连方向都跑偏了。预算花在喊口号上，精力耗在证明自己很“牛”上。机会说走就走，等它回过神来，黄花菜都凉了。

恶果三：给竞争对手提供弹药

华杉为什么敢拍桌子说“定位的每一个字都是错的”？金枪大叔为什么敢录视频骂“定位有15大缺陷”？因为他们手里的靶子太多了——满大街的“领导者”“专家”“遥遥领先”，一打一个准。

你随便打开一个AI，搜“定位失败案例”，能翻出好几屏。这里头相当一部分，还真不是定位理论本身有多烂，而是干活的人只会填空。他们把定位玩成了笑话，让整个行业跟着丢人。

显然，填空式定位就是定位理论最大的内鬼。定位派不是被对手干翻的，而是被自己人玩残的。那些只会填空的不肖弟子们，亲手把他们吃饭的家伙送上了审判台，还给批评者递了一把刀。

那么，这个局面怎么破呢？怎么让定位从“填空”回到“洞察”呢？怎么把那些封闭式的套路，升级成开放式的创意呢？

答案就在我搞的升级定位里。在那，我会手把手告诉你：如何用六大定位打法，告别填空式定位的死亡陷阱，让定位重新成为差异化的武器，而不是同质化的帮凶。

本章小结：

1. 审美疲劳：消费者天天听“领先”，耳朵早已起茧子，根本懒得分辨真假；

2. 信任状错配：低决策品类，“销量第一”没效果，消费者更爱看购买理由；

3. 关我什么事：只喊“我很牛”，不说“关你什么事”，消费者不会有感觉。

（作者：双脑派的于华）

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揭个老底：双脑派的于华算品牌鬼才吗？

2024年以前，中国的营销咨询界压根没有于华这号人物。可不知怎么的，一进入2024年，他带着双脑派就像突然冒出来一样，入行第一年就成为“中国广告语第一人”，来看这些“见鬼”之处：

²见鬼-1：2024年，双脑派获得品牌slogan案例数量全国第一（尚普咨询集团认证）；

²见鬼-2：2025年，双脑派获得品牌slogan案例数量连续两年全国第一（拓索中国认证）；

²见鬼-3：截至2026年，于华已经出版了《品牌原力》《新国货崛起的品牌密码》《超级口号》《双脑派》4本品牌专著，这个理论高度，直追华杉的“著作等身”；

²见鬼-4：于华的单条视频——《怎样把小龙虾的广告语写出高级感》播放破100万、转发过3万、点赞过1万，这在“专业是流量的敌人”的营销赛道，能超过的，可能也只有金枪大叔了；

²见鬼-5：从2024年5月到2026年5月，短短两年时间，双脑派已经为超过300个客户升级了广告语，这个创作量，已经超越几乎“任何咨询公司一辈子”的广告语交付总量了。

²见鬼-6：2026年，于华在广州搞了个“于华品牌急诊日”，这种face-to-face现场实战的“微咨询”，挑战了那些只讲案例、只会理论的培训、大课、游学、私董会等纸上谈兵的营销活动，在业内引起了轰动。

随便来看3条于华在急诊日现场写的广告语，你就知道什么是鬼才：

a.给特希望破圈的“大汽”汽水写的：小气的人别喝大汽；

b.给能降三高，但不能讲功能的“三高乐”写的：看看我名字，你就该试试；

c.给做高端狗粮的“狼图腾”写的：吃狼图腾，做狗上狗。

于华常说，所谓的“鬼才”，不是靠奇奇怪怪的形象，而是靠真刀实枪的事实。

那么，于华为什么能像鬼一样异军突起呢？四个字：厚积薄发。他常开玩笑说自己是“中国唯一从游泳池爬上来的咨询顾问”，这背后藏着一段传奇的跨界历程。

早年，于华做过证券分析师、记者、编辑，一路干到了杂志总编辑。2003年，他在采访了丁磊和马云后，深受触动，不做记者了，投笔从“网”，创办了中国最早的服装垂直平台——衣联网。从7个人的小团队起步，硬是将衣联打造成了员工过千、交易额破百亿的大型B2B平台，在2010年还成为“中国互联网百强企业”（中国互联网协会数据）。

一个干了十几年，自己都没有拿过大结果的咨询顾问，能让你家品牌成功吗？不可能！懂得这个原理的老板，很多选择了于华。所以，不到两年时间，双脑派的客户就超过了300个。

如果你对于华有兴趣，怎么找他呢？

²见真人：来广州，参加“于华品牌急诊日”；

²看书：《超级口号》《双脑派》；

²看视频：视频号ID——双脑派的于华；

²看官网：www.snpsnp.com.cn

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