日本教授发明KANO模型 中国车企把它干成产业奇迹
从冰箱彩电大沙发到智能驾驶，中国新能源汽车最大的创新，其实是让“魅力需求”实现了工业化。
最近更新《AI时代必会的100个思维模型》系列内容，在准备KANO的时候，我发现中国新能源汽车的崛起，真是把KANO模型玩到了极致。
、什么是KANO模型？
上世纪80年代，日本一个叫狩野纪昭的大学教授和他的团队在研究顾客满意度的时候，发现满意度与功能之间不是简单的线性关系，概括来说，用户需求可以概括为以下五种。
01 基础需求
基础需求是一款产品必须具备的核心需求，也是产品必须要做并且不断完善的需求。
这种需求得到满足时，用户不会感到满意，但需求不满足时，用户会很不满意。
比如酒店有热水、汽车能刹住、手机能打电话，这种需求得到满足，用户不会夸你，但如果没有他会骂死你。
你去一家五星级酒店，房间干净，你不会发朋友圈炫耀：天啊，这家酒店床单居然是干净的！
但如果床单脏了，他会立马打电话投诉，甚至到网上给你狂刷差评。
基本需求决定了竞争力的下限。
02 期望需求
这一类需求是一款产品应该要具备的需求，通常会作为竞品之间比较的重点。
对于这种需求，你做得越好，用户满意度越高，相应的你做得不好，用户可能会甩脸子。
两台汽车，A续航500公里，B续航800公里，用户会明显更喜欢B，因为续航越长越好。
对于新能源汽车来说，这是竞争最激烈的区域，也是参数比拼的主战场。
03：魅力需求
这种需求超过用户对产品本来的期望，没有被满足时用户不会抱怨，但如果被满足后用户会特别惊喜，甚至带来用户较高的忠诚度。
比如早期智能手机的指纹解锁，以前大家根本没想到需要，但是一旦出现后，用户会惊叹：哇，真方便。
再比如海底捞。
用户本来只想吃火锅，结果免费美甲、擦眼镜、手机贴膜都给你招呼上，这些都不是吃火锅必需的，却让用户产生一种感觉：这家店也太会了。
这就是魅力需求，是品牌制造口碑、创造品牌偏爱的核心武器。
04：无差异需求
需求被满足或未被满足，都不会对用户的满意度造成影响，对用户来说根本无所屌谓。
例如某个著名网红当年开发手机，每个ICON都要按照他的审美务求好看，并以此做谈资展示自己手机的高品质，但用户的反应是：哦。
很多企业资源浪费在这里，因为他们研究的是所谓创新，但用户关心的是实际价值。
05：反向需求
这种创新企业做得越多，用户越讨厌。
比如某些APP的开屏广告，企业认为广告多收益高，但用户却觉得烦死了。
过度推送通知、不断弹窗、频繁营销短信，都属于反向需求。
中国新能源汽车的KANO进化史
了解了KANO模型，我们可以看看过去中国新能源汽车都做了啥。
把过去十多年中国新能源汽车的发展放到KANO模型里看，你会发现一部清晰的“需求迁移史”。
第一阶段（2014-2018）
解决“有没有”的生存战
当时消费者对电动车最大的担忧是能跑吗？会坏吗？能充电吗？
这个阶段，中国车企用KANO模型看极其简单。
基础需求：能正常开、不自燃、有售后、能充电
期望需求：续航更长，几乎所有品牌都在卷续航。
这是最朴素的需求满足阶段，谈不上兴奋，但任务艰巨，因为基础需求的缺失会直接杀死一个品牌。
第二阶段（2018-2020）：
特斯拉带来的“魅力需求启蒙”
特斯拉进入中国后，带来了一系列当时让消费者惊呼的功能：OTA升级（车能自己进化）、17寸大屏交互、手机APP远程控制空调和车门。
但随着行业跟进，这些魅力需求很快变成了期望需求，最终沦为基本需求。
今天如果一辆新能源车没有APP控制，用户会觉得产品落后。
第三阶段（2020-2024）：
中国品牌的“魅力需求爆发”
这一阶段最有意思。
中国汽车品牌开始疯狂创造新的魅力需求，而且方向极其精准。
智能座舱的语音控制：一句话完成开关车窗、导航、调节座椅，最初让消费者惊喜，如今已经是标配期望需求。
冰箱彩电大沙发：这是中国汽车行业独有的现象。
理想汽车开创后，迅速形成行业跟进——零重力座椅、车载冰箱、后排娱乐屏。
对于很多家庭来说，汽车不再只是交通工具，而是移动客厅。
女王副驾：典型的隐性需求被激活。以前没人提出这个需求，但体验后发现“真舒服”。
冰箱、彩电、大沙发、零重力座椅、女王副驾、车载KTV、后排娱乐屏......
很多人嘲笑这些创新，觉得不务正业。
但如果站在KANO模型视角看，这些恰恰是最典型的魅力需求，因为消费者从来没想过：汽车原来还能这样？！
可以说，中国车企用高频、高感知的“魅力功能”，在用户心中重新定义了什么是豪华、科技，对中国新一代消费者来说，传统大厂固守的“机械尊严”瞬间贬值成了无差异需求。
第四阶段（2023-2026）：
智驾大战与需求迁移加速
目前最激烈的竞争区是NOA领航辅助驾驶。
最早城市NOA属于魅力需求，消费者惊呼“车居然自己能开”；
但到今天，已经逐渐变成期望需求，消费者开始比较“接管次数”、“成功率”、“覆盖城市”。
这正是KANO模型里期望型需求的典型特征——越好越满意，越差越不满意。
疯狂的挤压：
把创造魅力需求变成一种流水线能力
在标准的 KANO 模型中，一个功能从“让人惊艳的魅力需求”贬值到“理所当然的基本需求”，通常需要5到10年。
但在中国电动车市场，这个过程被硬生生压缩了。
2023年：城市智驾、800V高压快充还是百万级豪车的魅力需求；
2024年：迅速变成20万级市场的期望需求，不带智驾的发布会都不好意思开；
2026年：随着端到端大模型和固态/半固态电池的普及，这些已经下放到15万甚至更低级别的车型，变成了不折不扣的基本需求。
这种需求的极限折旧，逼得中国车企成了世界上最激进的“场景挖掘机”。
女性化妆、露营钓鱼、奶爸带娃、下班后在车里独自静静的“情绪避难所”，每一个细分场景，都是车企在疯狂寻找下一个能“续命”的魅力需求。把创造魅力需求变成一种流水线能力 这是中国车企干得一件前所未有的事情
这种能力的底层逻辑，是在最大、最复杂的消费市场中，那些最懂用户的企业，最终会赢得竞争。
可以说中国车企真正卷的不是技术，而是谁能率先发现下一个最懂用户的魅力需求，并不断推动需求迁移。
走火入魔的副作用：“反向需求”被当成创新
任何模型玩到极致，都容易走火入魔。
在疯狂堆砌功能的过程中，部分车企也开始高频地踩中KANO模型的雷区，误把“反向需求”当成“魅力创新”。
比如取消物理遮阳帘、取消物理后视镜。
车企自以为创造了科技感，但在实际暴晒和驾驶中，这些全部变成了让用户抓狂的反向需求。
比如拼到2秒级的百公里加速、车内挂5块屏幕、方向盘变成半幅。
这些创新在营销上很炸裂，但在日常通勤中，对绝大多数用户已经变成了无差异需求。
厂家做得辛苦，但用户已经麻木了。
用KANO模型解读弯道超车的底层逻辑
过去我们总说中国新能源汽车实现了弯道超车，但中国新能源汽车真正超车的，不是技术，而是认知。
过去很多人喜欢说，中国新能源靠电机、靠电池、靠智能化超车。
这些都对，但不够本质。
如果用KANO模型看，真正的超车是中国车企率先意识到：要引导用户把汽车从“交通工具”变成“生活空间”。
用户认知变了，需求结构就变了，需求结构变了，竞争规则也变了。
燃油车时代，用户购买的是驾驶工具，所以发动机最重要。
新能源时代，用户购买的是移动生活空间，所以冰箱彩电大沙发变重要了。
这不是汽车堕落了，而是需求升级了。
很多人嘲笑冰箱彩电大沙发，其实他们忽略了一个事实：
当年智能手机刚出现的时候，也有人嘲笑。
手机就是打电话的，为什么要拍照？为什么要听音乐？为什么要玩游戏？为什么要刷视频？
结果今天大家发现，智能手机最大的价值，恰恰不是打电话，汽车可能也正在经历同样的过程。
未来回头看，也许发动机之于汽车，就像拨号键盘之于手机。
重要，但已经不再是决定性的价值来源。
所谓弯道超车，并不只是动力系统换了赛道，更重要的是换了竞争逻辑。
在燃油车时代，海外巨头建立起了无法逾越的“基础需求”护城河——发动机、变速箱、底盘调校。
如果国产车按部就班地去拼这些，再花30年也未必能追得上。
中国车企的策略简单粗暴，在三大件上，通过电驱技术迅速抹平差距，然后把所有的子弹，全部打在海外大厂看不上、或者来不及反应的“魅力需求”上。
这种魅力需求，相对汽车这个产业更像是微小属性效应，但用“魅力需求”掩盖大厂的“机械尊严”，说是实现了战略降维打击也不过分。
为什么中国车企能把KANO模型玩到极致？
很多人以为中国车企卷的是技术参数（芯片TOPS、激光雷达数量、算力），其实他们卷的是用户体验和需求洞察。
消费者真正感受到的，从来不是TOPS，而是停车是否方便；不是激光雷达数量，而是开长途是否轻松；不是电机参数，而是父母上下车是否舒服。
技术只是手段，体验才是结果；
参数只是过程，感受才是价值。
而中国车企拥有天然优势：
全球最大的消费市场，意味着最丰富的用户场景；
全球最激烈的竞争环境，意味着最快速的反馈迭代。
当年日本人狩野纪昭提出KANO模型时，大概不会想到，40多年后，全球把这个模型实践得最彻底的，不是日本企业，而是中国新能源汽车产业。
用KANO模型的视角重新审视这段历史，会发现：
中国车企最大的创新，不是冰箱彩电大沙发，而是把创造“魅力需求”变成了一种工业能力。
中国车企真正卷的不是技术，而是谁能率先发现下一个最懂用户的魅力需求。
中国车企首先研究用户，然后才研究汽车。
传统汽车工业研究的是机械效率，中国新能源汽车研究的是情绪效率。
这些，是所有中国消费品牌需要参考、学习的地方。
周廉春
| 公费出版过一本《品牌偏爱》
| 红牛饮料分管过互动营销
| 曾任上市公司高级战略总监
| 中国广告协会学术委员会委员
| 为多家快消、科技品牌提供策略服务
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